|
尹述貴
在創(chuàng)辦一個(gè)企業(yè)的過程中，投放資本（這里主要是指進(jìn)行生產(chǎn)能力的投資）的過程還是相對比較簡單、比較容易的。現(xiàn)代社會(huì)里，堆積著大量資本，有實(shí)力的企業(yè)、機(jī)構(gòu)要進(jìn)行融資整合、向銀行借貸，包括上市募集資金，都不是難事；有了資金，購買地皮、蓋廠房、購設(shè)備都十分容易；搞出產(chǎn)品，也不難，衛(wèi)星都可搞出來。但是，難就難在市場上、難在營
銷上，難在如何把它賣掉，而且賣的價(jià)錢要好、要能賺錢。我們有很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，都有很受人敬畏的資歷，有的是廳級(jí)，有的是處級(jí)，有良好的公共關(guān)系資源，輕易可見省長甚至更高級(jí)的官員。他們手頭掌管著資本龐大的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，生意做得很大。但是，不難看到，這些年他們在商海中紛紛落馬，一個(gè)一個(gè)地黯然失色。他們一個(gè)共同毛病，是重資輕營銷。
深圳某大型集團(tuán)公司，1997年由主導(dǎo)電子產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)軍啤酒行業(yè)，用約2億元人民幣參股某著名品牌××啤酒，并以優(yōu)勢股份取得經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。當(dāng)時(shí)，該啤酒年產(chǎn)30萬噸以上，年銷售13億元。這家公司入主后，嚴(yán)重缺乏經(jīng)營管理方面的專門人才，饑不擇食用年薪180萬聘請了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理來打理，并對原有營銷系統(tǒng)進(jìn)行大量撤換。一系列內(nèi)部震蕩的結(jié)果，導(dǎo)致該品牌市場萎縮，3年時(shí)間年銷量下降50%，至2001年全線虧損，被迫關(guān)閉了一個(gè)分廠。他們曾問我，為什么這個(gè)啤酒銷量下降這么慘？我一針見血地指出：很簡單，營銷出了問題。這么大的企業(yè)，當(dāng)然有許多問題，一天也說不完扯不清，但我們必須把復(fù)雜問題簡單化。東西好端端的，還是那個(gè)啤酒，過去供不應(yīng)求，現(xiàn)在賣不掉，不是營銷問題是什么？
他們的營銷問題出在哪里？舉一例子：
順德有一經(jīng)銷這種啤酒的經(jīng)銷商過生日，搞一個(gè)酒宴，請朋友們來歡聚慶祝一番，很自然，他要請自己的供貨商。供貨商接到邀請，向總部建議，給該經(jīng)銷商送一些啤酒在酒會(huì)上飲用，一來可祝賀經(jīng)銷商生日快樂，二來可為該經(jīng)銷商帶來自豪感，三來也是對本公司產(chǎn)品的一次宣傳。結(jié)果，這樣一個(gè)很有價(jià)值的建議經(jīng)過多層審批同意后，在最后一關(guān)———老總那里給否決了，理由很簡單，公司沒有這樣的規(guī)定。那位經(jīng)銷商感到很沒面子，作為一個(gè)啤酒經(jīng)銷商，總不能不喝自己經(jīng)銷的牌子吧？無奈和不快之下，只好自己掏錢買了幾十箱這種啤酒在宴會(huì)上使用。可是，作為競爭對手的珠江啤酒，主動(dòng)送去30箱啤酒，祝那位還沒與他建立經(jīng)銷關(guān)系的老板生日快樂；金威啤酒也送去60箱。事情的結(jié)果，珠江啤酒、金威啤酒都進(jìn)入了這位經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，而××啤酒卻很快在該市場上萎縮了。
在長沙，也發(fā)生同類的故事。
在長沙，××啤酒的經(jīng)銷商是一位女杰，一位商會(huì)的負(fù)責(zé)人，擁有良好的營銷網(wǎng)絡(luò)，年銷××啤酒7000噸，是一位絕對主力。她在推銷××啤酒的同時(shí)犯了一個(gè)錯(cuò)誤：推銷了另一個(gè)品牌，違反了雙方協(xié)定。××啤酒指出了對方錯(cuò)誤事實(shí)，提出解除經(jīng)銷關(guān)系，該經(jīng)銷商認(rèn)為為此一小事而中斷合作對雙方都沒有好處。主動(dòng)提出改正錯(cuò)誤，繼續(xù)做××啤酒的經(jīng)銷商。本來，對一位現(xiàn)實(shí)的商人來說，事情已出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，是很好處理的事，可在杯酒之間一笑一罵化解，但××啤酒堅(jiān)決要求中止合作。該經(jīng)銷商在××啤酒的賬上還有幾十萬資金，她建議將這筆錢全部提貨，做最后一筆買賣，又遭拒絕，××啤酒把錢全部退給了她。她在完全失望后，轉(zhuǎn)而去找珠江啤酒，用這筆錢發(fā)了七個(gè)車皮珠江啤酒到長沙。這位經(jīng)銷商退出后，××啤酒在該地區(qū)銷量從7000噸降到3000噸。
做企業(yè)就是做細(xì)節(jié)，一滴水可反射太陽的光輝。這兩件事足以說明××啤酒銷量下降的原因，企業(yè)首腦應(yīng)見事做事，著力檢討營銷系統(tǒng)的工作，提升營銷競爭力，應(yīng)對競爭日益激烈的市場。但是，他們的偉大思維不一樣。他們似乎見不著這樣的小問題。他們應(yīng)對的策略是對該公司的控制權(quán)，采取強(qiáng)有力“包裝”措施，讓這家企業(yè)資產(chǎn)“曲線”上市，以化解經(jīng)營危機(jī)。在該公司首腦看來，這才是反敗為勝之舉，這才顯出實(shí)力、顯出神通能耐。
這家企業(yè)重組結(jié)果如何，目前還未顯出露水。但是，即便成功實(shí)現(xiàn)某種方式重組，就算成功上市，銷售問題不解決，啤酒賣不出去，公司本身不能贏利，那么多資產(chǎn)資金又有什么用？任何資金都是要成本的呀！
同樣的案例還很多。這里面一個(gè)規(guī)律就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人重資本、重投資、重投入，而輕視營銷或者叫回避營銷。殊不知營銷才是硬道理。回到前面的案例，你演講組織得多么好又有什么用？沒有賺錢！一次不賺錢可以，二次不賺錢也可以，但一百次不賺錢，企業(yè)還能生存嗎？
（夏天／編制）（來源：金羊網(wǎng)）
| 
