用軟實力來提升國家品牌

　　中國現在最大的競爭力是制造業發達，但確實缺乏全球性的知名品牌。而要發展強大的公司品牌，必須要有強大的國家品牌作為支撐

　　本報記者 陳雪頻 發自上海

　　“在目前的全球分工中，有一種成見是中國是‘體力勞動者’，而西方是‘腦力勞動

者’，但這種成見將會隨著中國開發與知識相關的功能如設計、品牌和營銷而逐漸被改變�！庇�國布魯耐爾大學(B ru n e l U n iv e rsity)市場營銷與傳播學教授尼古拉斯·歐尚那西在11月4日的“2005年國家與地區形象高層戰略研討會”上說，這個研討會是由清華大學國際傳播研究中心和奧美整合傳播集團聯合主辦的。

　　在他看來，伴隨這種成見改變的，則是中國一批具有頂級質量的全球品牌的興起，而這關系到一個國家的整體形象和軟實力。這一觀點和中國的“

　　《第一財經日報》：中國的公司、城市甚至國家本身都越來越注意到品牌形象對自身的重要性，您覺得中國在打造品牌之路上需要注意些什么？

　　歐尚那西：中國應該打造一大批具有國際影響力的品牌，使之成為與世界交流的語言。這不是一件容易的事，中國的文化源遠流長，國際知名度高，但國外很多人好像就只對中國的功夫片較為了解。在這方面中國要懂得更好利用優勢，多多建設品牌，品牌要能夠針對大眾，涵蓋包容的精神，采用多元化的手段宣傳發展。比如說法國是高檔消費品的代名詞，美國是大眾消費品的代名詞，這些都是長期積累發展起來的，并不是一蹴而就的。中國應該意識到這點，堅持不懈地做下去。

　　《第一財經日報》：中國希望能夠打造一批全球品牌，對此您有什么建議？

　　歐尚那西：中國現在最大的競爭力是制造業發達，但確實缺乏全球性的知名品牌。而要發展強大的公司品牌，必須要有強大的國家品牌作為支撐。有一種誤解認為西方都在做高附加值的研發和品牌營銷，中國還徘徊在價值鏈的低端，其實不是這樣的�，F在中國也有一些高附加值、高科技的研發和品牌營銷。但中國要盡快實現轉變，不要再繼續依賴低成本，而應該更多地依賴于知識。這一點日本就是一個很好的榜樣，20年前還很難想象日本可以生產奢侈品的汽車的，但現在豐田生產的凌志汽車的質量和品牌都已經快趕上奔馳了�！吧虾＃�一個基于創新的動感之都”

　　《第一財經日報》：中國的城市以前多以功能來劃分，比如說商業城市和旅游城市，而對“適合人類居住”的意識不足，您覺得從“適合人類居住”這個角度來看如何營造城市的品牌形象？

　　歐尚那西：一個好的商業城市或者旅游城市也應該是個宜居城市。它必須要能夠吸引那些社會精英把這里當作一個家，而不只是一個定居點。上海要作為一個宜居城市，必須注重文化建設。在歐洲尤其是巴黎或維也納等城市，咖啡館文化非常盛行，人們工作之余就會到這些地方喝上杯咖啡，閑聊、看書、交談。城市的每一寸土地都不應該只想著賺錢，發展商業，也應該注重城市文化的建設，這樣才能使得城市的土地更加賺錢。上海應該兼容并包，把歐洲優秀的城市文化和美國的郊區文化都吸收過來。

　　《第一財經日報》：很多中國城市都意識到打造城市品牌的重要性了，但與此同時，他們對城市的定位有高度雷同，您覺得中國城市在打造品牌中應該注意些什么？

　　歐尚那西：城市應該具有自己的特點，包括歷史的或文化的等等，這種特點應該是內部和外部都能夠接受的，這才是品牌。打造城市品牌有兩點很重要，這就是尋求差異和鎖定目標，所有的城市在打造城市品牌的時候都應該明確這兩點。比如說黑龍江有個城市位于中俄交界地，他們的市長就應該努力利用這一點，將自己的城市定位在文化交割點上，營造一種與眾不同的城市文化出來。

　　《第一財經日報》：2010年上海世博會提出“更好的城市，更好的生活”，您覺得這對于上海的城市品牌形象的打造有何好處呢？

　　歐尚那西：世博會對打造上海形象是非常重要的，尤其是上海的新形象。現在一說起上海，人們似乎只想起它有許多高樓和新建筑，可是上海城市的核心價值卻沒有體現出來。我覺得上海的核心價值應該是基于創新之上的動感。動感是很容易復制的，可是上海要追求的動感不應該是這樣的，而更應該是充滿創意的，出于城市自發散發出來的。上海應該利用世博會的機會好好打造城市新形象。

　　《第一財經日報》：上海把自己同時定位在全國的金融、高科技和港口中心，這些多重目標如何和上海的一個完整的城市品牌聯系起來？

　　歐尚那西：上海作為一個大都市，有多重目標和定位是一件很自然的事，但如果過于強調功能可能會給人造成分散的感覺。上海主要打造的究竟是什么呢？它的核心價值體現在哪兒呢？我覺得一個城市不見得一定要去追求成為什么中心，而應該更多地基于一種理念。正如我剛才所說的那樣，上海應該將自己的品牌定位于一個基于創新的動感之都。這個理念就可以體現這個城市的多樣性，金融、高科技、港口等功能都可以融合在這個理念之下。而且這個理念是從市民情感角度出發的，只有能夠打動人的內心城市理念才能持久，打造城市品牌的基石才會結實。軟實力

　　《第一財經日報》：歐洲人對中國的了解遠不及中國人對歐洲的了解，很多歐洲人對中國還存在一些不切實際的成見，您覺得中國應該如何去更好的宣傳自己國家的品牌形象？

　　歐尚那西：西方人對中國確實是有固有的思維的，或者說是成見，要改變這種成見不是易事。要讓西方人更好地了解中國，可以通過一些公關和營銷等方式，最經濟的方式是請一些國際知名媒體的記者來中國看看。比如說可以請《泰晤士報》旅游版的記者來華，通過一些客觀報道來宣傳中國。中國應多采用一些協調的方式來使世界了解它，改變它的形象。

　　我在英國看過一個講述中國小城鎮警察的紀錄片，看后感觸頗多。因為片中暴露的警察問題和英國很相似，讓英國的觀眾不再覺得中國是一個遙遠的異國，而是一個和自己差不多的國家。中國應該要增加它的透明度，不要怕暴露問題，每一個國家都存在問題。歐洲有許多小國，人口少，好管理�？芍袊�不是這樣，它是個擁有13億人口的大國，中國在和歐洲人溝通時應該隨時提醒他們這點。

　　中國應該更好地向世界展示自己，主動地讓外國人了解自己，去教育他們。這種教育可以是通過講故事的方式，通過媒體的方式等等。印度在這方面做得不好，它的形象是外界強加給他的，是被動的。中國應該做好感知管理，更好地經營自己形象，讓世界來感知中國。

　　《第一財經日報》：這次你來到中國，對中國有沒有一些新的發現？對于中國提升國家品牌形象有沒有什么特別的建議？

　　歐尚那西：我這次來華感觸非常深。我之前根本不知道中國竟然有如此龐大的中產階層，他們的生活水平是這么的高，可以和葡萄牙、愛爾蘭等國相比。實際上，他們的生活水平已經超過了很多東歐國家的水平，而達到西歐國家的水品也只是時間問題。

　　除了剛才提到的一些觀點之外，我另外重點要講的是中國如何運用它的軟實力。美國在這方面做得非常好，比如說它在越戰中“硬實力”的較量中失敗了，但在越戰之后用“軟實力”征服了越南，甚至可以說在很多地方統治了全球。中國應該學習發展運用軟實力來達到硬實力所不能達到的目標。中國有向世界解釋的實力，而不是被動地被世界認知。中國要更加主動地展示出一個真實的自我�，F在哪怕是西方的精英人士，對中國的歷史和所遭受的苦難都是知之甚少的，中國應該讓世界更多更好地了解它的歷史、苦難、現在和將來。

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