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張晉
“你知道列支敦士登嗎？”在倫敦街頭，接受詢問的人給出了各式各樣的答案———“是個人名嗎？”“是不是一種蔬菜？”知道這是個國家的人并不多。盡管列支敦士登的官方網站給出了一系列信息：它的國土面積是160平方公里，處于瑞士和奧地利之間，人均國內生產總值高達5萬美元，前不久漢斯·亞當二世將國家權力移交給他的兒子阿盧瓦。但相信
很多人和我一樣———讀完這些文字之后仍然一頭霧水，對這個國家仍然沒有感覺。
列支敦士登人的擔心也在于此，經過近兩年的研究，他們選擇了新的方式向全世界推廣國家形象：設計能夠體現國家理念的新標志。在王室權力交接儀式上，新標志亮相：深紫色的背景上一頂莊嚴的王冠，下面是一行用閃亮的寶石拼成的國家名稱。與新標志同時推出的還有5幅圖片，分別表示構成列支敦士登國家形象的五個主題———金融、工業、對話、自然和家園。不同文化背景的人都能夠明白這其中所展現的內涵，從而對列支敦士登有了清晰的認識———這就是視覺的力量。
我們最容易接受和認知的信息來自視覺。想到非洲，我們聯想起奄奄一息的黑人小孩；想到銀行，我們想起了錢幣；想到冬天，我們想起了雪。在我們接受這些視覺形象的同時，我們同時接受了這些形象背后的含義，比如貧困，比如財富，比如寒冷。一個醒目而意義深刻的企業標志，能夠讓消費者在一瞥之間將最重要的信息了然于胸，進而產生一種“感覺”———對公司目標的贊許，對公司產品的認同，甚至對某一品牌產生忠誠。
以往我們認為，一個公司只要擁有新技術、占有市場和資本就能夠發展，但是全球化的步伐使得人們幾乎可以平等地獲得技術、市場和資本。于是，在同類公司多如牛毛的情況下，如何迅速抓住消費者就變得至關重要。50年前，IBM公司率先設計了一套新穎獨特的企業標志，并提出：“不斷重復使用同一標志，將可獲得以乘積相統計的效果。”幾十年過去了，視覺識別(VI)已經成為一種被全球公司廣泛接受的方式：企業和產品都需要一個清楚的標志，消費者將依靠這個標志區分不同公司和不同產品；通過這個標志對這個公司或產品產生認識；與此同時，這個標志還將使企業的員工團結在一個核心目標之下。
對于新生的公司而言，能否用簡潔、明晰的視覺符號迅速抓住消費者，幾乎是一個關系到生存還是死亡的問題。
1997年，英國誕生了一個新的無線電視頻道“5頻道”。一個電視頻道的投資是巨大的，風險也顯而易見：在一個已經有800多個電視頻道的國家里，如果不能讓人們在3個月之內了解這個頻道，進而養成收看這個頻道的習慣，那么顯然它不能生存。
這個頻道設計的標志簡單直接：一個5字。幾乎每個人看到以后都會問：這是什么？下面的一行小字迅速地提供了答案：英國第一家現代電視頻道。視覺的沖擊和簡明的解釋使人們立刻接受了這個頻道所傳達的理念。調查顯示，93%的受眾在頻道誕生3個月內對這個頻道有了認識，在12個月之內，成為了長期觀眾。
這不是奇跡，而是科學地利用了視覺的力量，把握了受眾的心理。在這個越來越繁忙的時代里，讓自己的標志與大眾一見鐘情是一種千金難買的藝術，同時也的確是價值連城的商業行為。
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