競爭力雜志：剖析劍南春集團金劍南品牌浮沉

　　金劍南酒系出名門，一入市就高舉高打，憑借其雄厚的資金實力開啟了成功之門。但是，金劍南品牌塑造中的矛盾讓其從落地開始就遭受炒作的質疑，這是金劍南成為全國性品牌的心腹之患，也為其后的發展埋下了步步隱患。

　　三方合作戰高端

　　長期以來，劍南春集團給業內的印象都比較穩健，但這種穩健似乎也代表了一種保守。業內的一位人士說，劍南春曾錯過了幾次提價的時機，這導致了目前其主打品牌“劍南春”價格難以上揚。當時的劍南春僅僅停留在開發低端品牌的思路上，已經被擠出了中國白酒的第一陣營，淪為了二線品牌領頭兵。

　　推出高端品牌酒“金劍南”，劍南春有著難言之隱。一方面，近幾年作為高檔白酒代名詞的茅臺和五糧液銷量節節高升；另一方面，作為后起之秀的國窖1573、水井坊、酒鬼酒等也來勢洶洶，不斷搶食高端市場份額，劍南春感受到了前所未有的壓力。

　　同時，由于新消費稅政策的實施，白酒低檔產品的發展空間和獲利空間已經越來越小。中國釀酒工業協會白酒分會的一份《中國白酒行業發展報告》中顯示：在白酒產品中，高中低檔次的產量和利潤分別是“金字塔”和“倒金字塔”形。高檔酒的比例較小，為20%，但所創造的利潤卻是最大，約為50%；低檔酒的比例最大，但利潤卻最小。

　　在此大環境下，劍南春集團精心打造出的金劍南，顯然就是為了提升劍南春的價格檔次，這不但是對茅臺和五糧液等傳統高價酒的反擊，同時也是對水井坊、酒鬼酒、國窖1573等產品的宣戰。

　　其實，“金劍南”早在2000年石家莊糖酒會上就開始“拋頭露臉”了，只是當初的它還未“發育成熟”。2002年，這塊金字招牌經四川阿爾泰營銷公司與廣東鴻森集團“認養”并重新包裝，隆重粉墨登場上市亮相。如此一來，金劍南似乎不成功也難了。

　　金劍南的生產方——劍南春集團，提供高質量的酒品和品牌支持；操作方——四川阿爾泰，兼具人才資源和網絡實力；投資方——廣東鴻森，一個年銷售額達上億美元的貿易型企業，足跡遍及食品飲料、油脂化工、飼料、家用電器、IT等領域，還致力于開拓海外市場，擁有完善的分銷渠道。東家們對金劍南的成長皆寄予了厚望，正因為此，金劍南在產品價格的定位上也顯得特別謹慎。

　　精心策劃

　　據四川金劍南酒銷售有限公司營銷總監李建華介紹，在醞釀金劍南這個項目時，當時的品牌小組成員對整個高檔酒市場進行了細致的調研，不僅研究了傳統的高檔酒五糧液、茅臺、劍南春，以及近幾年的新秀如酒鬼、水井坊、國窖1573，還將全國各地的高檔酒也歸入為整體調研范圍。

　　研究結果表明，劍南春價位的增值空間比較大，“金劍南”作為劍南春的系列品牌，其本身的

　　價格定位明確之后，金劍南對產品包裝的定位設計進行了規劃，最終確定的包裝設計原則是“要創新但不能脫離傳統名酒的感覺”。最終，在酒業及包裝界享有盛譽的成都燎原工作室設計的圓筒形金劍南外包裝，從數百件應征設計稿中脫穎而出。

　　緊接著，金劍南又將平面設計工作交給了同樣是業界一流的丙火設計有限公司。如此，金劍南的產品在視覺上有著極強的沖擊力，為其高檔形象塑造奠定了良好基礎。

　　撕開市場缺口

　　金劍南在運作模式上也有別于其他品牌。與傳統的建渠道方式不一樣，金劍南采取倒著做渠道的方式。在決定運作金劍南這個項目后，金劍南公司就組織相關銷售人員開往市場一線，與經銷商進行交流，征求經銷商的意見，讓經銷商參與到金劍南的整體策劃中來。

　　這時，金劍南的產品還沒有誕生，頂多只有一個很模糊的輪廓。在綜合經銷商的意見后，使得產品的輪廓越來越清晰。實際上，在這個時候，金劍南的招商活動就已經開始了宣傳。

　　這樣，金劍南在向經銷商和零售商征詢意見的同時，告知了經銷商和零售商這樣一個信息：金劍南酒即將推出。同時，經銷商對此提出自己的意見和建議，給金劍南制定渠道政策提供了市場依據。另外，參與了調查的經銷商，在平日的閑聊時也很可能會談及金劍南主動征詢意見一事，這無形中又為金劍南做了一回免費廣告。

　　2002年秋季糖酒交易會在湖南長沙舉行，金劍南就選擇湖南作為重點市場，在

　　然而，高檔酒不僅僅是高價酒。高檔酒是品牌價值的集中體現，是品牌的歷史、文化、品質在市場和消費者心目中的地位的綜合。作為一個新興品牌，金劍南畢竟還未經受市場的長久考驗。

　　品牌矛盾

　　在推出金劍南的同時，劍南春集團還推出了金劍南的姊妹酒銀劍南，這是一種中低檔酒，價位在50元左右。作為姊妹酒，他們的價位相差太大，從而使消費者對金劍南的價值表示懷疑，很多消費者就會產生這樣一種心理，與其買你的金劍南，我還不如買茅臺和五糧液，畢竟，茅臺和五糧液的品牌價值已經得到體現和認可。

　　同時，在白酒市場上，“水井坊”、“國窖1573”等高檔酒的成功，其共性是另立品牌，沒有嫁接于作為基礎的強勢母品牌之上�！敖饎δ稀眲t不然。它不僅嫁接于原有的強勢品牌之上，還要凌駕于其上，300多元的定價，高于劍南春的市場價格，這讓一些“劍南春”的品牌忠誠者難以接受它。再加上它與劍南春的合作方式是貼牌生產，這樣劍南春最終分配到的利益就很難和自身品牌遭受到的打擊相平衡。

　　當金劍南在市場上風頭正盛之時，不僅打擊到了對手，而且也打擊到了劍南春的利益。因此，有營銷專家認為，“金劍南”最大的絆腳石不是別人，恰恰是“劍南春”這個母品牌。貼牌的問題也不像合作之初雙方在紙上勾勒的那么簡單了。一位業內人士說，“(貼牌)合作雙方很容易演變成利益的爭奪者�！�

　　金劍南的內部出現了內訌。

　　渠道爭奪

　　2004年5月29日，金劍營銷集團在湖南長沙開了一次會，全國9個金劍營銷分公司的12名商務專干都參加了。會議的主題是打造金劍終端營銷網絡的

　　在金劍南橫空出世時，關注金劍南的人都知道負責市場運作的是阿爾泰；但當“金劍營銷”作為一個專門的策劃機構浮出水面后，“金劍營銷”這四個字就與金劍南緊密結合在一起，頻頻出現在金劍南的舞臺上，給人的印象是“金劍營銷”一直在操作著金劍南，而且“金劍營銷”的許多骨干也來自阿爾泰。

　　羅金泉宣稱：四川金劍南酒業銷售公司(阿爾泰和廣東鴻森組建，為金劍南酒的全國總經銷)只能賣酒，并且只能賣劍南春集團的酒，各地的金劍營銷公司實質上只能算是四川金劍南酒銷售有限公司派駐各地的辦事處。

　　問題的焦點實際上是對渠道網絡資源的掌控爭奪。“金劍營銷”與阿爾泰過招，是金劍南最大的內亂！當初，金劍南靠著渠道推廣和廣告拉動沖進高檔酒市場，如今當這兩方面的力度減弱時，“金劍”的市場表現難免黯淡了下來。

　　同時，金劍南對渠道的支持也開始難以到位了，對經銷商的群體波動反應變得應對遲緩起來，串貨問題一抓再抓，還是無濟于事。在金劍南的種種銷售政策調整之下，2004年上半年，市場上傳來了金劍南原本銷售情況不錯的重點市場銷量急劇下降的消息，也傳來了金劍南要打破代理商把控終端的營銷局勢，將建立“直供”營銷體系的消息。目前劍南春集團公司已經限制了給金劍南供酒，與之聯動的市場終端最近也幾乎見不到了金劍南的身影。