從清香酒到清香企業

　　汾酒為什么會成為消費者耳熟能詳、青睞眷顧的馳名品牌？探秘汾酒，我們發現汾酒無處不在的“清香文化”，造就了汾酒人、汾酒精神和汾酒品牌，成為貫穿汾酒“清香事業”的靈魂。

　 “借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”。人們一提到這句詩，馬上會聯想起清香、綿醇的汾酒。汾酒集團在4000年釀酒歷史的熏陶下，經過130余年的發展，成為中國首屈一指的

白酒釀造集團。面對國內白酒行業競爭加劇，洋酒巨頭紛紛入駐的市場環境，汾酒人在“用心釀造、誠信天下”的企業核心理念指引下，通過“六四八”工作法狠抓落實，實現文化落地，逐步建塑了以“傳承國寶、清香久遠”為核心的理念文化，以“清香三品(司品、酒品、人品)、科學規范”為目標的行為文化和“千香清香，陶醉你我”為特色的感受文化，形成了完整的企業文化體系。“清香的文化”構筑了汾酒的品牌核心，塑造出了具有文化底蘊的品牌，培育出了獨特的品牌文化。汾酒通過品牌文化營銷，確立了自身的核心優勢，從而在激烈的市場競爭中取得優勢，立于不敗之地。

　　清香酒釀造價值理念

　　作為企業靈魂的企業文化必須富有鮮明的個性，才可能具有生命力和市場競爭力。“清香”就是汾酒企業文化鮮明的個性特征。作為汾酒企業文化概念的“清香”，富有多重涵義。一是指汾酒的清香型特質。即以“清香至尊”著稱于世，具有清香型白酒典型代表的行業地位和不可替代的旗幟性。二是指汾酒悠久的歷史傳承。汾酒最早有“汾清”的雅稱，并以清香型特色延綿上千年，清香型酒的“清”也由此演變而來，寓意著源遠流長的汾酒文化。三是指汾酒的優秀品質。這種品質體現在汾酒清香、純正、甜美、凈爽、綿長的口感特點，嚴格穩定的產品質量，高雅脫俗的市場形象。四是指汾酒人美好的內在品格。這種品格體現為汾酒人“做事清正誠信，為人善良熱情”的美德，體現為汾酒人對產品質量近乎苛求的職業操守。五是指汾酒人良好的社會形象。人如其酒，汾酒人在向消費者提供清香美酒的同時，也展現著汾酒人的品格和風采，記載著汾酒人的奮進和執著，在成就汾酒品牌的同時，也塑造了“清正誠信”的社會形象。六是指高雅的品位。清香是不懈追求的一種境界，集中地表現為強烈的社會責任感和獨特的精神風貌，典型地反映在“傳承國寶，讓清香更久遠”等組成的“四大使命”和面對民族、國家、社會、公眾、股東、同業和員工鄭重的“清香九諾”上。

　　這種“清香”的概念，是全力經營的“清香文化”和“清香事業”的靈魂和內管外宣的“旗幟”，必將對公司的整體發展產生非常現實的和深遠的巨大影響。

　　“清香三品”構筑執行文化

　　通俗地講，理念文化是“想法”，感受文化是“表現”，行為文化是“做法”，所以，汾酒清香文化“落地”的落腳點在行為文化，尤其是“清香三品”。汾酒集團在企業文化的實踐過程中努力推行“六四八”工作法，對“清香三品”的形成起到了非常好的作用。

　　清香人品是整個清香三品的核心，清香人品是清香酒品、清香司品的保障。汾酒企業文化的重點也放在對清香人品的強化上，例如充分利用標語、板報、廠區看板、電視、廣播、工業園區設計等展示汾酒企業文化內容，營造汾酒企業文化氛圍。同時針對中高層領導與基層員工的不同，汾酒制定了不同的培訓計劃和方案，通過固定時間、全程錄像，中高層寫學習

　　清香酒品是建立在汾酒人清香人品的基礎上的。汾酒人世代相傳的釀酒技藝和操守，汾酒企業文化中對質量、品質的理念要求以及汾酒完善的規章制度保證了汾酒的清香酒品。在汾酒文化理念體系中包括了質量觀、質量管理方針、工藝管理十大秘訣等多個與質量有關的理念，從思想上強化了產品的質量意識，為清香酒品的形成奠定了思想基礎。在汾酒集團樹立的榜樣中，絕大多數是戰斗在生產一線兢兢業業、勤勤懇懇工作的工人，他們通過自己的責任心、事業心完成了汾酒工藝中一個個復雜的程序，釀造出了一批批高質量的產品，成為廣大員工的行動模板，從而進一步保障了汾酒的清香酒品。

　　清香司品是汾酒人清香人品的延伸，是汾酒清香事業的基礎和保障。汾酒文化在注重培育、強化清香人品的同時，以創建清香事業的前瞻性戰略眼光看待公司的未來發展，通過對“111343”發展戰略的認真領會，明確戰略思想，制定階段性目標，實施相應的系統保障工程，調整產品結構、營銷戰略和公司治理。汾酒在汾酒文化上大做文章，與晉商旅游整合形成特色旅游，擴大了汾酒旅游基地的影響，加大了汾酒傳播的力度。根據企業文化內容，汾酒實施品牌整合，制定大品牌發展戰略，強化代表性品牌，形成品牌集中優勢，突出了清香特征，為汾酒的清香事業發展拓寬了道路。汾酒在營銷工作中重點推出“清香”概念，在汾酒促銷活動中巧妙融合汾酒企業文化內容，讓公眾了解和感知清香文化的內涵，擴大公眾中的影響力，讓文化在不知不覺中影響消費者的消費行為，形成了強勢文化營銷攻勢。通過向社會公開“清香九諾”的方式宣傳的清香司品，汾酒約束自己的行為并公開接受監督。汾酒通過設立了具有一票否決權的企業文化管理常設機構，由公司一把手直接負責管理、規范集團對內、對外與企業文化有關的行為，使企業文化管理專業化、制度化。通過這些穩健扎實、高效有序的措施和手段，汾酒保證并完善了清香司品。

　　“清香文化”孕育“清香事業”

　　汾酒企業文化建設始終將發揮人的主觀能動性作為首要選擇，處處體現管理以人為本、管人以心為本的思想，用共同的理念感化人，用發展的目標召喚人，用靈活的機制激勵人，用真摯的情感凝聚人，用榜樣的力量鼓舞人。汾酒在用人上遵循“心心相映”的理念，真誠待人，充分營造“公平、公正、公開”的競爭環境。同時，公司還將培訓作為一種長期、深入的工程，針對員工的所長進行專業培訓，以人盡其才。這使員工的潛能不斷發揮，大大提高了企業的凝聚力，培育出了一大批忠于企業、勇于奉獻的優秀員工，造就了一個特別能戰斗的優秀團隊。

　　汾酒的發展，經歷了一個由多元發展向酒業為本，繼而向清香酒業為本發展的路子。汾酒企業文化的建設進一步清晰并細化了汾酒的發展戰略。汾酒在對產品進行了全面剖析的基礎上，按照“大力強化主導品牌，突出汾酒和以汾酒為酒基的‘清香型’代表品種，逐步消減、規整過多的子品牌，走營養保健、優質高檔、綠色環保的道路”的集約化原則，以清香概念細分市場，對與汾酒企業文化不相吻合的產品進行了階段性調整。汾酒通過主動劃分出“清香”的市場，變被動適應市場為主動創造市場，將汾酒的優勢放大、放大、再放大。汾酒的核心競爭力由此而顯著提升。

　　汾酒企業文化建設工作開展以來，隨著汾酒發展戰略的逐步實施，公司經營水平不斷提高。2003年被評為“中國最具影響力的企業”。2004年12月“以提升品牌競爭力為核心的有效管理”項目榮獲國家級企業管理現代創新成果獎。2004年12月由汾酒設計、生產，中國國家博物館監制的“國藏汾酒”在京珍藏。

　　在企業文化建設過程中，汾酒緊緊圍繞品牌戰略，注重挖掘品牌內涵，努力提升品牌影響力，按照“闖海”營銷理念的系統化思路，在優化產品結構、調整營銷策略、整頓營銷渠道、提升營銷隊伍整體素質等方面下功夫，整合各種顯性和隱性的營銷資源，為擴大市場份額和提升利潤贏得了先機。汾酒品牌效益不斷顯現，市場占有率大幅攀升，銷售業績已連續數年以20%以上、企業利潤以100%以上的速度快速增長。銷售排名躍升為全國白酒業第5名。“千年清香，陶醉你我”恰如其分地表達了深層次品牌涵義和品牌經營的戰略境界。

　　2005年，根據企業文化規劃的“清香酒業為本，主動創造市場”的指導方針和“產品形象高端化”、“產品構成集約化”的經營策略，汾酒將竹葉青酒戰略性調價，創造了半年利潤翻番的驕人業績。以“清香至尊”為訴求點的“國藏”汾酒也成為供不應求的緊俏產品，顯示出企業文化的巨大力量。

　　古老而年輕的杏花村，帶著汾酒誘人的清香，帶著竹葉青超凡的風采，帶著九月收獲的季節，帶著牧童悠揚的笛聲，展現在人們面前。古老的汾酒，作為中華民族的驕傲品牌，如今正在以一個民族文化的意蘊和內涵作為自己賴以生存與飛躍的積淀和精髓傲然挺立，闊步向前。汾酒集團“清香”的企業文化從久遠的

　　樊 宣