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品牌是現在的熱門話題。很多時候品牌的成功就意味著商業的成功。品牌的成功與否，可以通過利潤來衡量，也要通過時間來衡量。那些跨越百年的品牌總是有些經驗可以吸取。在過去的十幾期里，我們詳細分析了十大可圈可點的知名品牌。這十大品牌是針對目前國內市場上最經常遇到、也是非常熱門的十個問題精心選擇的。能妥善解決這十個問題，對于建設一個健康的品牌事半功倍。
具體來說，這十個問題包括：發揚創新精神（ap－ple）、利用口碑效應（Google）、產品線延伸（hel－lokitty）、品牌進化（Ameri－canExpress）、品牌概念純化（Evian）、引導消費觀念（In－tel）、顛覆傳統思路（Diesel）、演繹品牌故事（HarryPotter）、打造人物品牌（Beckham）、樹立品牌的領袖氣質（Adidas）。
其實，總結一個優秀品牌的優點并不難。所謂“事后諸葛亮”并不能體現一個營銷策劃人員的水平。難就難在怎樣從中汲取適合自己的內容，并且學以致用。雖然我們提出了這些優秀的案例供大家參考，但也要提醒大家的是，品牌成功的因素有很多，不要片面地以為做好了某個點就足以使得品牌取得輝煌的成就。
縱觀這些品牌，雖然他們各不相同，但是有一些不容忽視的共性：
1、他們都有一個清晰的愿景。這些愿景各有不同，但都非常明確。
2、努力使自己的產品和服務變得不同于別人。
3、打破常規的想法。
4、對自己的想法充滿自信和堅持。
5、能不斷變化創新。
如果讀了所有這些，你覺得記不住，那就請記住一個重點，那就是———“清晰”。一個優秀的品牌總是有一個清晰的遠景、傳達給消費者清晰的信息、和競爭對手有清晰的差異。品牌競爭使得以上這些內容越來越模糊，所以“清晰”就越發顯得重要。消費者很多時候只在幾秒內就決定了自己的選擇，他們對品牌的看法和我們的品牌管理人員是不同的。品牌信息的傳達更要簡單明確，但隱藏在這種簡單明確背后的，是大量復雜的市場分析和決策、反復的溝通和探索。然后經過長時間或者高密度的傳遞過程最終讓消費者感知。
最后要說的是，一個品牌的成功只能作參考，但絕不能被復制。也正是因為沒有一個固定的模式去照搬，所以品牌管理才顯得千變萬化，魅力無窮。
作者系上海TBWA廣告公司資深策劃
作者：文 姚承綱
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