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目前全球的奢侈品市場異常低迷，但是2005年，對中國來說，儼然又是一個奢侈品集中的年份。5月18日，首屆國際頂級時尚品牌行業(yè)高峰會在上海舉行；著名時尚品牌PRADA普拉達的時裝作品展覽隨即高調(diào)登場；這邊國際奢侈品展覽在上海開幕，那邊“意大利生活節(jié)”在北京展示意大利生活概念。而更令奢侈品愛好者興奮的消息是，每年在摩納哥舉行的國際頂級奢侈品展覽TopMarques今年10月也將來到上海。
同時，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院與幾大商學(xué)院聯(lián)手，聚焦奢侈品和時尚產(chǎn)業(yè)管理研究，培養(yǎng)專業(yè)的管理人才，也在傳遞著奢侈品的消費理念。
面對奢侈品時代的到來，中國品牌何為？很多對奢侈品頗有造詣的高級管理人員，曾被稱做“操盤手”，是他們一步步提升了品牌價值，從而將之送到“奢侈品”的巔峰。
成熟的管理體制和深諳此道的“操盤手”能否催生本土奢侈品牌呢？
奢侈品時代的來臨
事實上，目前全球的奢侈品市場異常低迷，奢侈品在人們生活中的地位下降了。而盈利警報在各個流光溢彩的公司里響起。近幾年來一向備受推崇的奢侈品制造商古奇2004年的盈利和上年同期相比跌去了97%。其他幾個大牌子的日子也不好過，原本計劃上市的普拉達也因為達不到銷量要求，推遲了這一計劃。
在這一形勢下，許多奢侈品生產(chǎn)商都看到了中國市場的巨大潛力，紛紛出動高層官員到中國造勢。近來，奧迪、喬治．阿瑪尼、卡地亞等眾多昂貴品制造商的總裁、總經(jīng)理相繼訪問中國，并帶來了越來越奢侈的商品。國際奢侈品牌總是吃驚于中國人對奢侈品牌的購買能力。不管是30萬元一副的LOTOS眼鏡、還是1180萬元一輛的賓利豪華轎車，在中國的銷售行情都不可思議地好。
高盛關(guān)于中國奢侈品市場的研究報告稱：中國消費者已成為世界第三大奢侈品消費群，到2008年，中國的奢侈品消費者對該行業(yè)全球總銷售額的貢獻將達到20%，到2015年，中國的消費者將與日本消費者成為同樣重要的奢侈品消費群。
從高盛研究部門估計數(shù)據(jù)來看，亞洲除日本外的其他地區(qū)消費占整個奢侈品行業(yè)總銷售額的18%，被認為是消費潛力最大的地區(qū)。其中，中國消費達12%，排在日本（41%）和美國（17%）之后，位居世界第三大奢侈品消費群。
歐美的奢侈品品牌不僅在培養(yǎng)著中國這個巨大的消費市場，又開始采用另一種方式對這一市場進行“滲透”。
7月15日，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院和意大利博科尼大學(xué)(BocconiU－niversity)商學(xué)院以及法國巴黎高等經(jīng)濟商業(yè)學(xué)院(ESSEC)，共同合作的“中國—歐盟品牌建立與時尚產(chǎn)業(yè)管理課程”項目正式推出，該項目是迄今為止國內(nèi)第一個聚焦奢侈品和時尚產(chǎn)業(yè)管理研究的國際合作教育項目。
該合作項目得到歐盟的AsiaLink基金支持，這項基金是專門面向歐盟成員國高校和亞洲高校開展的教育合作項目。
該合作項目負責(zé)人孫一民教授認為，目前奢侈品和時尚產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)有巨大的成長空間，因此無論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都普遍認為應(yīng)該加大研究力度。
在這個“加大研究力度”的背后，我們看到的是歐盟的身影，幾大商學(xué)院聯(lián)手，除了幫中國培養(yǎng)該方面的管理人才外，“潤物細無聲”地將關(guān)于奢侈品的理念、生活方式傳遞給這群商學(xué)院的精英，才是最重要的。
或許可以這樣說，它所培養(yǎng)的不僅是奢侈品牌的“操盤手”，更是在培育由這些商業(yè)精英或未來商業(yè)精英而傳遞出去的消費市場。
中國沒有奢侈品牌
“中國現(xiàn)在有沒有被國際認可的國產(chǎn)奢侈品牌？”“沒有。”美國UTA管理集團大中國區(qū)總經(jīng)理，首席企業(yè)管理顧問楊大筠很直接地回答。對奢侈品深有研究的他同時還是意大利LEBELLEFORME時尚設(shè)計集團中國部總經(jīng)理。
“奢侈品的誕生來自兩方面的因素，一是特定的歷史原因，二是有成熟的消費群體。幾乎沒有中國品牌具備這兩方面的特性。”
“沒有。”零點調(diào)查公司董事長袁岳的回答同樣顯得斬釘截鐵、毫不遲疑。長期從事市場和品牌研究，在美國有過若干年生活經(jīng)驗，袁岳去年剛剛完成了關(guān)于中國新富階層的調(diào)研項目，“奢侈消費和奢侈品市場”正是袁岳目前的關(guān)注熱點。
如果按照通常觀念，同類產(chǎn)品中，價格越貴越奢侈，中國并不缺乏國產(chǎn)高價品牌。比如，比茅臺和五糧液還貴的水井坊，做一套西裝上萬塊的永正裁縫......“但，你很難想象查爾斯王子抽的是中華，喝的是水井坊。”袁岳打了一個形象的比方。
“價格高并不意味著就是奢侈品。奢侈品的背后是一個體系的支撐，是由幾十年或上百年的文化傳承下來的。到今天已經(jīng)是一種生活方式了。”孫一民說。“在歐美國家，奢侈已經(jīng)成為了一種生活的藝術(shù)美學(xué)，奢侈也早已遠遠超越了過去人們對奢侈消費就意味著‘腐敗、衰敗、不公平、浪費’的理解，奢侈觀念和奢侈品消費實際上已經(jīng)成為了社會進步和經(jīng)濟發(fā)展的強大推動力。”
“提到奢侈品牌，全球可以劃分為三個陣營，第一級是巴黎、紐約、米蘭、倫敦；第二級是東京、香港、澳大利亞；第三級是中國。”袁岳把中國奢侈品牌在全球的地位劃入了第三世界。
對于何謂奢侈品？商家們早已給出了他們的回答：用買十頭牛的價格，買到不用半張牛皮就可以制成的皮包，這就是奢侈品，而擁有奢侈品就代表著高人一等，這就是奢侈品牌給予的感覺。
當(dāng)然這些都是對奢侈品淺層次的解釋，似乎只要價格高、是金銀珠寶就是奢侈品了，其實奢侈品特別是現(xiàn)代社會對奢侈品的定義是遠遠超越于這一狹隘范疇的。
“奢侈作為一種藝術(shù)美學(xué)，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會涵義。深諳此道的精英們實際上早已超越了以物論物的階段，認同并真正理解奢侈蘊藉的文化內(nèi)涵，并以適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)或行為方式，來演繹、展現(xiàn)能真正塑造自我的風(fēng)格。”孫一民說。
何時誕生本土奢侈品牌？
目前尚未有真正意義上的中國奢侈品牌，究竟什么時候能夠出現(xiàn)中國的奢侈品牌？一位時裝界的名流認為中國很難出現(xiàn)自己的奢侈品牌：“中國的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。他們不愿投入建立一個品牌所需的金錢、時間和力氣，他們想要快速回報，因此他們的前景在本地。”
也有人對這個前景表示樂觀，國際奢侈品管理咨詢公司總裁麥禧德(DenisMorisset)預(yù)言二十年后在奢侈品王國的中央———巴黎也會看到中國的奢侈品品牌。
但是他認為那些希望打造中國奢侈品品牌的投資者在品牌發(fā)展的最初階段也許并不會選擇自己的國家。原因有四點，他分析說：“第一，中國市場已經(jīng)充斥著大量的國外品牌；第二，中國各個階層的消費群體已被本地和外來的經(jīng)營者占據(jù)；第三，中國的準(zhǔn)奢侈品的消費市場還不夠成熟；第四，國外的準(zhǔn)奢侈品市場可以提供更多的機遇。”
重要的是，中國要發(fā)展奢侈品品牌必須先要打造一個國際品牌，因為“一個頂級的奢侈品品牌必須是一個享譽國際的品牌”，而中國現(xiàn)在還沒有一個真正意義上的國際品牌，就更不用說奢侈品品牌了。
在楊大筠看來，ShanghaiTang（上海灘）已經(jīng)比較接近這個目標(biāo)了。1994年，當(dāng)香港人DavidTangWing-Cheung在香港開設(shè)他的第一家中裝店時，或許根本沒有想到，短短十余年，Shang－h(huán)aiTang（上海灘）會成為全球中裝第一品牌。
像這樣的傳奇舊夢，ShanghaiTang已經(jīng)在世界各地創(chuàng)造了12個，也在全球時尚界掀起了一股浪潮：名模納奧米·坎貝爾、“辣妹”維多利亞、盲人歌王安德烈·波切俐、劉德華、鐘麗緹等人都被籠罩其中。
如果不是2000年，ShanghaiTang被瑞士著名頂級品牌集團歷峰（Richemont）看中并收購，這個觸手可及的“夢”可能還只是“空中樓閣”，至少它沒有來得那么快。
對于這一點，ShanghaiTang上海區(qū)總經(jīng)理凌嘉城深有體會。“可以說，是歷峰的加入才讓其逐漸邁向世界頂級品牌。”他評價說，“在被歷峰收購以前，雖然公司發(fā)展得已經(jīng)很不錯，但是它的賣點還只是老上海的風(fēng)情，基本上沒有明晰的市場定位，客戶喜歡什么，我們便生產(chǎn)什么。由于歷峰旗下?lián)碛锌ǖ貋啞⒌窍猜贰⒉簟⑷f寶龍等一批頂級品牌，對于頂級品牌的管理與發(fā)展，具有非常成熟的一套機制。于是它將這套理念也帶進了ShanghaiTang，對其進行了全新的包裝和改造。”
在收購ShanghaiTang后，歷峰集團開始研究客戶，將目標(biāo)市場定位于30~35歲的中高收入女性，后來又加入了男裝和更年輕的系列，并制定了長期的發(fā)展策略。凌嘉城認為歷峰對奢侈品成熟的管理體制和市場推廣人員將ShanghaiTang推上了另一種高度。
國際上幾乎所有的奢侈品品牌煥發(fā)生機都是最近幾十年的事情，這得力于其成熟的商業(yè)環(huán)境和一批有經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人，“正是這些職業(yè)經(jīng)理人的出現(xiàn)，才使許多奢侈品品牌在新的市場環(huán)境下?lián)碛懈嗟倪B續(xù)不斷的擁躉。”在一位業(yè)內(nèi)人士看來，職業(yè)經(jīng)理人的作用在奢侈品品牌塑造和傳播過程中起到相當(dāng)重要的作用，“中國目前一般的經(jīng)理人制度尚未完善，更不用說專門經(jīng)營奢侈品的職業(yè)經(jīng)理人了。”專業(yè)隊伍的缺乏也導(dǎo)致中國很難出現(xiàn)自己的奢侈品品牌。
像歷峰擁有的很多對奢侈品頗有造詣的高級管理人員，曾被稱做“操盤手”，是他們一步步提升了品牌價值，從而將之送到“奢侈品”的巔峰。
成熟的管理體制和深諳此道的“操盤手”對一個奢侈品牌的誕生究竟能夠起多大的作用？
“歷峰的收購是將ShanghaiTang的發(fā)展放在了一個更高的平臺上。并不是歷峰造就了ShanghaiTang。在被收購之前，ShanghaiTang在歐洲的上流社會就頗有名氣，否則歷峰也不會看中它。”楊大筠說。
“成熟的管理體制和專業(yè)的管理人員能夠使一個高檔品牌逐漸成為奢侈品牌，但并不能創(chuàng)造出奢侈品牌。”
楊大筠認為中國要創(chuàng)造真正屬于本土的奢侈品牌，現(xiàn)在缺的不是經(jīng)營管理人才，而是“有理想的設(shè)計人才”，他所說的設(shè)計人才包括“一流的設(shè)計師”以及一些擁有很好視覺表現(xiàn)的人才。
“現(xiàn)在培養(yǎng)懂奢侈品經(jīng)營的管理人員算是走在了市場的前面，但真正到中國的奢侈品牌需要他們，這一過程還很漫長。”楊大筠認為未來二十年，在中國奢侈品市場，依然是歐美廠商的天下。
“本土奢侈品牌的打造絕非一日之功，漫長的時間和歷史的積淀都是打造奢侈品牌的必要條件。經(jīng)營管理人才的涌現(xiàn)只是提升品牌價值的一方面。”孫一民說，任何奢侈品牌的出現(xiàn)都有其歷史機遇，像菲拉格慕（Ferragamo），這個意大利最顯赫的制鞋家族，同樣擁有悠久的歷史，而這段歷史又是與貴族和明星的生活緊密相連。如此奢侈品牌的品牌魅力不僅僅是“富”而且是“貴”的。從社會學(xué)的角度上說，奢侈品本應(yīng)該是歷史上貴族階層的物品。它暗示了地位、身份、高人一等的權(quán)力。它是貴族形象與貴族生活的具體反映。
“好在本土奢侈品的消費群體在逐漸壯大，在一批有明確品牌觀念的人的執(zhí)著追求下，本土奢侈品牌的出現(xiàn)也不是沒可能。但，這個時間可能比較漫長。”孫一民說。
作者：奢侈品，國人只會消費還不會做
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