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營銷故事:花花公子何去何從


http://whmsebhyy.com 2005年07月19日 13:24 金羊網-民營經濟報

  花花公子公司是美國最著名的企業之一,就因為它擁有聞名遐邇的《花花公子》雜志。該組織起步于20世紀50年代,當時,它的創立者休·海夫納用為數不多的資金,推出了這本具有創新精神的雜志。這本“出身低微”的雜志在封面上用了瑪麗蓮·夢露的肖像,而且你可以猜到,中間插面里也用了。這引起的轟動效應,使《花花公子》雜志一舉成名。關于該雜志是否符合道德,以及隨之而來的知名度,加上60~70年代人們態度的改變,都把該公司變成了一個年收入超過2億美元的娛樂業巨頭。在60~70年代,《花花公子》雜志的發行量大增
。同時,在紐約、亞特蘭大或者達拉斯,最熱門的一種地位象征產品就是“花花公子俱樂部鑰匙”,這是一種鑰匙形狀的信物,要進入任何花花公子俱樂部都要出示它。在俱樂部,身上穿得很少的姑娘,給俱樂部成員拿來吃的喝的。百貨商店里銷售著帶有“花花公子”小兔子標志的鑰匙鏈、T恤衫,甚至是男子拳擊短褲。但是潮流再次變了。“花花公子”迷們逐漸變老,俱樂部也喪失了它們的吸引力。實際上,文化氣氛已經使人們不再急于認同一個組織,有的人仍把“花花公子”組織看作是不道德的,還有人把它看作是在侮辱婦女。類似地,在20世紀90年代,男性雜志的成熟市場也不再喜歡中間插面,而更喜歡那些討論男人認為重要的問題的文章。這種變化遏制了《花花公子》雜志的增長,降低了公司1994年的整體利潤。有的專家指出,像《男子健康》這樣的雜志很成功,他們覺得,在90年代初期,《花花公子》沒有購買并引發新的男性雜志,這似乎是在喪失良機。有人擔心,任何新企業只要跟《花花公子》聯系在一起,就會遭受該雜志近年來遭受到的冷遇。但《花花公子》作出的選擇是把自己的重心轉到娛樂業上。在美國,它可以集中精力制造家庭影碟,推銷“花花公子”品牌的流行電影影碟。公司也可以繼續自己的實驗,在光盤上刻錄“花花公子”訪談,并建一個網頁,以便抵消雜志造成的損失,但成功與否,還在很大程度上取決于“花花公子”的那個小兔子標志,以及人們如何看待這個標志。

  啟示:

  在變幻多端的市場面前,任何一個叱咤風云的霸主都不能一成不變地永遠保持其統治地位。(子琦/編制)(來源:金羊網)



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