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作者：譚洪安
到過香港的人，幾乎都逛過太古地產開發經營的購物中心，要么是太古城中心，要么是太古廣場，要么是又一城。這家香港最著名的商業地產發展商，去年底也到內地淘金，在廣州最繁華的天河商圈內啟動了建筑面積10萬平方米的“太古匯廣場”，預計今后在國內會有更多發展計劃。
太古運營商業地產的成功經驗歷來受同行關注。近日，記者在深圳蛇口舉行的“2005年中國商業地產開發與經營高峰論壇”上，聽到了該企業廣州代表處首席代表郝繼霖關于太古廣場成功要素的主題演講，擇其精要提供給大家。
郝繼霖歸納，商業地產的成功有賴于位置、設計和經營三方面的成功。
位置的成功主要體現在項目交通便利、可到達性強上。太古地產在香港投資的商業地產項目全部是地鐵上蓋物業，有些還是地鐵線路交匯處的物業。太古廣場通過預留足夠多且寬敞的車位讓有車的顧客總喜歡來，那些為節省空間減少車位的做法實際上是短視行為。“我們認為一個商場最大的成功是‘回頭客’多，而來去方便是顧客愿意回頭的重要因素”，郝繼霖說。
設計的成功秘訣是盡可能創造更多的“地面”。因為一層地面客流肯定最多，樓層越高租金越低，但太古的“又一城”總共五層商場，通過建筑設計安排讓不同的交通工具都可以到達不同的樓層，這樣每層都能給剛進來的顧客造成“地面”的感覺，租金落差就不那么大了。
在設計細節上有四方面要求：一是巧妙引導人流的分布；二是注意顧客視野的享受：扶手梯的位置必須在視野范圍內，太古廣場在開業3個月后曾為了加裝一部扶手梯把某個位置的部分店鋪關閉，因為那一帶的店鋪不容易被人看到，看不到的店鋪就沒人去；三是給顧客創造舒適的感覺：店鋪要容易到達，走廊的闊度要適當，引入更多天然光線；四是注意空間感，低了太壓抑，高了空空蕩蕩。郝繼霖指出，設計上的成功是產生“回頭客”的另一決定因素。
對于如何保證經營上的成功，郝繼霖強調五個方面問題：一是長期投資，太古地產做商場始終堅持“長期投資”的態度，不會拆零出售，既要養大也要養好。二是把商場當成一個“生態機體”來看待，它有懷孕期(即設計階段)、幼年期(即建設初期階段)、成長期(即凝固階段)和防衰老期(即持續階段)，不同時期區別對待。三是不做零售但要懂零售，知道商家怎么賺錢，才能在與之進行商務談判時取得主動。四是做優質的有針對性的市場推廣，把明星請來不一定是好事，因為明星吸引的大多是沒有太強實際購買力的中學生，反而令活動期間商戶沒法做生意，得不償失。五是嚴謹的物業管理，這是平穩有序的經營環境的重要保證。
郝繼霖在發言中著重談了衰老期的防范：“最近我們花8億港元重新裝修了太古城中心，因為我們不想讓它因為陳舊而讓顧客感到厭煩。開業已經15年的太古廣場也是如此，你經常可以看到里面有兩三家商鋪在重新裝修，每次跟商戶續約時我們不光談租金，也堅持要求租戶再裝修。除了商場硬件更新，商鋪結構上我們也在不斷調整。比如說有一個著名的品牌商家進場時間很長了，也愿意繼續給很高的租金，但續約時我們還是把它請出去了，我們發現它的經營理念和產品不夠與時俱進，希望有更時尚的品牌取而代之。這樣，顧客過一段時間再回來，總會發現有不同的品牌商家加入，這會讓顧客感到新鮮和驚喜。”
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