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作者：陳玉吉力 新華美通中國區總監
不久前，《得梅因紀事報》Des Moines Register—— 一家美國當地的報紙記者想要采訪眼球事件海爾公司收購美國品牌企業美泰一事，聯系采訪受阻后，該記者上周撰文直指海爾的公關問題。原文如下：
中國公司難以接觸(Chinese firm tough to contact)
Josef Blumenfeld是個有著包括中國在內20多個國家經驗的公關專家。當他聽到美泰的一個可能的收購者海爾公司的行為后，他提醒海爾注意自己貧乏的溝通和公關技能可能使他們購買美泰——這家境況不好的愛荷華州器具制造廠的諸多努力變得復雜。
Karin Chung是海爾美國機構的一位女發言人，在上周的一個短暫的電話交談中，她表示自己不能給出任何評論，只能把媒體提出的所有問題提交給自己的上司，但Chung的老板并沒有回電。海爾在南卡羅萊納州有一間工廠，但Chung說她不知道這間工廠何時開業以及生產什么，但她是海爾美國的一位發言人，而這間工廠很顯然屬于中國海爾集團的資產。
那么我們如何能聯系到海爾在中國的高層呢？她說她不知道。
與海爾作為美泰的第一投標人的地位相對照的是，總部在紐約的瑞波伍德控股公司，其創始人及ceo Timothy C. Collins則表現得平易近人，答應了記者的電話交談和個人專訪，回答記者關于這個國家知名品牌收購事件的諸多問題。
此前，Blumenfeld 還為亞洲領先的營銷貿易出版物之一、總部位于香港的《Media》雜志撰寫了一篇文章。文章中特別指出，“一旦標志性的美國品牌失去市場份額，那些份額通常都被亞洲品牌奪得。”
Blumenfeld觀點
除非海爾在競購美泰的公關方面有快速驚人的改善，否則中國商界將集體得到教訓，從而意識到溝通的重要性。
美國公司面臨的問題，是缺乏擁有亞洲經歷的美國資深全球溝通專家。海爾的失誤顯示出，問題是雙方面的，中國也缺乏了解美國媒體戰略性價值的睿智的溝通專家。除非中國公司意識到拓展睿智溝通的戰略意義，否則中國企業預期的收購浪潮將長久無法實現。
新華美通點評
雖然這段插曲還不會成為影響收購結果的主要因素，但海爾在美國的那位“新聞發言人”的表現卻最終留下遺憾，使美國當地很多人對海爾的印象打了很大的折扣。同時，“吃一塹，長一智”，我們也應該從這次事件中獲得一些有益的教訓。
一是企業對外傳播機制的健全。
這對企業的公共關系管理和投資者關系有同樣重要的意義。這個機制首先應該包括一個由企業高層直接領導，上傳下達交流暢通，分工明確，而且訓練有素的傳播團隊(常常也包括公關公司)。這個團隊中尤其重要的一個角色就是企業的公關關系或者投資者關系經理，他們常常充當企業對外的“新聞發言人”，成為外界和企業溝通的第一個門面。如果他們的表現欠佳，就會直接損害公司的對外形象。另外，一個健全的傳播機制還應該有其他完備的技術手段，比如說自己的網站，新聞發布或投資人吹風會，能夠即時使用的對外新聞發布渠道和監測工具，等等。在這一點上，中海油在收購尤尼科過程中的傳播機制就可圈可點。他們不光在中美同時安排有公共關系和投資者關系發言人，而且還多次使用全球新聞發布渠道，向外界上30多個國家同時發布新聞通稿，即時就最新情況進行溝通。中海油董事長傅成玉甚至親自上陣，給媒體撰寫文章，以圖影響投資人和公眾。
二是全球性舞臺給我們走入國際市場的企業在傳播方面所帶來新的挑戰。
當我們的企業開始走向國外的時候，他們可能并沒有想到他們突然之間被置于全球媒體和公眾的審視之下。這個時候，任何小的疏忽和紕漏都可能在各地媒體的放大鏡和傳聲筒中被放大很多倍，重復很多次。海爾估計做夢也沒想到會被《得梅因紀事報》這樣的小報發難。
更為重要的是，海外的媒體往往有自己的運作規則，對企業會更挑剔。如果海爾這次事件發生在中國，那位發言人在中國，而且試圖采訪她的也是一個國內記者，不管她表現有多差，估計也不會有《得梅因紀事報》那樣的報道出現。有多少次，我們很多企業的新聞發言人打電話找不到，找到了也常常一問三不知；而我們的媒體常常也更加寬容。但既然我們要進入國際市場，在全球的舞臺上打造自己的品牌，我們就一定要遵循對方的游戲規則，了解各地的媒體傳播習慣，以便從容應對。
曾經為聯想和IBM合并處理公關業務的奧美公關總監Philip Lisio認為中國企業在國際購并中與國際媒體的溝通不夠成熟，他認為這主要源于文化的不同。他認為，海爾和中海油的購并都是在購買國外公司的資產，前者是為了美泰的品牌和分銷渠道，后者是為了尤尼科的石油資源。“在此種收購中，光談論如何保護現有職工的利益和美國的利益是沒有意義的，主要是看投資者在短期的收益。在美國非常敏感的法規環境下，公眾對此事的態度將影響收購的成敗。”同時，他認為：“任何時候，當中國公司欲收購美國公司時，公眾的反映往往是負面的。”
小貼士 海外收購公關溝通要點
溝通方案的建立：
要在對敏感部分保密的前提下，對并購方案涉及的各個方面都進行溝通；
不要為也許會發生的信息泄漏而大驚小怪。
信息傳達方面：
要確保你傳達的信息與你公司在行業上的市場研究報告和一貫的業績表現保持一致；
不要在與投資界的溝通中過分依賴二手信息的作用(對媒體和其他利益關聯方已經足夠了的信息，投資者未必滿意。信息對那些對并購有保留意見的投資者應是恰當的而且是有說服力的)。
資料來源：新華美通
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