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胡忠青
作為一種全新的大眾傳播媒體，移動電視是通過無線傳輸的數字化電視。它通過無線數字信號發射、地面數字設備接收的方法進行電視節目的播放和接收，能保證在時速不超過120公里的移動交通工具中穩定地接收到電視信號，且清晰度高，音響效果好。移動電視可以在公交車、出租車、商務車、私家車、輕軌、地鐵、火車、輪渡、機場及各種種類流動人群
集中的移動載體上廣泛使用，為受眾群體提供精彩實時的資訊類節目。
作為一種新興的數字技術，移動電視技術受到國內外業界的廣泛關注。1998年起，北美和歐洲已經開播 DTTB 節目，許多國家先后宣布了它們的 DTTB 發展和實施計劃。新加坡是率先開展數字地面移動電視的國家及城市，1999年試播以來已有1500輛公共車輛能接收數字電視信號。
2002年，上海正式推出以公交車輛為主要載體的移動電視商用系統及其相關服務，目前是中國首個、全球第二個普及移動電視的城市。2004年5月28日，北京1000輛公交車上的移動電視正式開始試播。據不完全統計，目前國內已有上海、北京、南京、廣州、合肥、長沙、鄭州、深圳、蘭州、青島、大連等城市開通了或正在啟動移動電視業務。
在媒介競爭日益激烈的今天，傳播渠道多元化帶來的挑戰，已經造成單個渠道的受眾的分流和有效率的下降。移動電視的出現就是一個應對新情況的新現象，它的特點能最大程度地發揮其傳播優勢。
首先，它具有移動性和伴隨性收視的獨特優勢。移動電視則不同，它和廣播一樣，都用無線信號發射和地面接收的方法。只要有數字電視(接收)機，就可以在發射場強所在的任何地方，在移動中接收信號。其次，移動電視具有必視性。人們在乘坐交通工具時，注意力非常分散，原因是沒有一種媒體可以牢固地吸引他們的視線。移動電視成功填補這一空白，能夠恰如其分地滿足人們出行時對信息的需求。乘客在旅途中不能從事任何其他活動，因而觀看移動電視將成為乘客的首選行為，收視比例預期可達90%。平均收看時間達乘車時間的75%以上。第三，擁有龐大的收視群體。移動人群遍布各行各業，來自四面八方，數量相當可觀。北京市的一項調查表明：北京市目前公交日均運量達1180萬人次，如加上地鐵及城鐵的運量每日130萬人，4000輛公交車占城區總運量40%，最低可以達到474萬人次/日。據此測算，得出的結論是，任何同一時間的絕對收視人數均在9萬以上。[1]再加上出租車、私家車等的乘客，其單位時間擁有收視群體的比例是相當大的。第四，移動電視節目具有較大的吸引力。人們都有好奇、求新的心理，移動電視對他們毫無疑問是新事物，自然會吸引較多的觀眾。據上海明略公司針對北京、上海、南京等全國五大城市的一項調查顯示，多數市民對此表示歡迎，調查數據顯示，有80%的受訪者在公交車上會關注移動電視的節目，有10%的受訪者不關注移動電視的節目，還有10%的受訪者碰到個別有興趣的節目會看。市民普遍認為，坐車時還能輕松享受電視帶來的知識和娛樂，心情也可能變得愉快，路途也就不像想象中那么遙遠了。[2] 第五，移動電視集平面媒體、廣播電視的優勢于一體。移動電視具有直觀、生動、"耳聞目睹"的電視特性，但也能夠通過插播、滾動字幕等平面手段，使其最大限度地吸納其他媒體的優勢，達到周期短、反應快、信息量大、生動活潑的傳播效果。
另外，盡管移動電視是電視的一種，但是它的上述特點也為其節目的編排播出和節目樣式提出了新要求。比如，你的節目如何適合移動性的觀眾、如何讓他們不反感、如何適應移動播出的特點等等。針對乘坐公交車的移動人群的收視特點，北廣傳媒移動電視有限公司設計了以新聞資訊為主體，輔之以生活服務和娛樂類節目，并形成以互動為其獨特風格的節目方案。公司與《北京娛樂信報》、《北京青年報》合作，推出集新聞性、知識性、趣味性為一體的"信報天天讀"和"北青精品薈萃"。同時，還推出"名人有約"以及"移動視點"等欄目。[3]這無疑從形式上和內容上豐富了電視媒體的表現形式，也是對電視傳媒人的一種新考驗。
另一點需要指出的是，移動電視、廣播電視衛星直播、手機廣播、手機電視、寬頻電視等產業，被特別列為對廣播影視產業未來發展具有重要意義的高新產業。作為一種新傳媒，一種新的傳播現象，移動電視有著更大的發展空間，這有待于今后的繼續探索和發展。
既然是新型的大眾傳播媒體，它就具備廣告的發布權，其廣告也會有一定的優勢，具體表現在以下幾點。
第一、廣告覆蓋面廣。
移動電視可以在公交車、出租車、商務車、私家車、輕軌、地鐵、火車、輪渡、機場及各類流動人群集中的移動載體上廣泛使用，應該說，它的出現填補了媒體的一個空白，這為依托它而存在的移動電視廣告提供了發布的廣泛空間，廣告自然也會覆蓋到上述地方。
與傳統電視不同，移動電視單一節目時間短(5分鐘-10分鐘，最長不超過15分鐘，適于短途旅客收看)，頻次高(任何一檔節目每周出現15次左右，均衡分布在一周的7天之內，一天的16小時之內)，廣告插播時間短(2分鐘左右)，[4] 這種橫向、縱向的交叉覆蓋大大擴大節目和廣告的覆蓋面積，保證能與更多的觀眾見面。
另一方面，隨著手機技術的發展，移動電視還有望直接進入“手機終端”，目前，像諾基亞等品牌已經初步開發了具有移動電視接收功能的新產品，一旦形成規模生產，移動電視廣告將借助手機在市場中實現真正意義上的“無孔不入”。
第二、廣告受眾多，目標接觸率高。
有人說移動電視是“電視長了腳，跟著乘客跑”。這說明移動電視最初就是在交通工具上“移動”的。交通工具上的乘客無需個人投資，也不用交收視費，只需付出眼球和耳朵的“注意力資源”就行。從這一點來說，發展數字移動電視帶有社會公益性，很易被乘客接受。數據顯示，北京僅地鐵人流每天就高達130萬人次。一個中型城市公交車輛達2000-5000輛，流動人口不下300萬人次。全國列車年運載量2003年達到13億人次。[5]而出租車和急劇增長的私家車駕駛員及乘客也會加入到它的受眾中來。應該說，移動電視的廣告受眾自然很多，而且接觸率也很高。
第三、廣告的收看具有強制性。
在多人乘載的交通工具上，收看移動電視帶有強制的味道。當然，大多數乘客在等待目的地的過程中，也是無事可做的。主動收看移動電視，可減輕旅途的寂寥和身體的疲憊。少數人的意見也只好保留了。但廣告的發布就不再以受眾的意愿為轉移了。在家里，你可以因不喜歡廣告而頻繁“換臺”，此時不行，一是移動電視頻道單一，無臺可換，二則是在公共場所，個人沒權干涉別人收視覺。這樣以來，移動電視廣告就具有了暢通無阻的播放環境。移動電視針對的受眾因為處于“移動”、“被動”的狀態，對移動電視預設好的傳播內容基本上沒有“遙控”的選擇性，除非閉眼不看，這對于那些固定乘車的上班族等群體而言，反而會養成一種收看移動電視廣告的自覺性或習慣。從心理學角度分析，處于移動或乘車狀態的消費者，“無事可干”的空閑時間也會自發地令其搜尋更多的信息，從而不會抵觸移動電視的信息傳播(當然，這要建立在移動電視合理、科學安排節目編排的前提下)，從而使得廣告傳播效果能夠得以保障。
第四、廣告投放針對性強。
移動電視目前多出現在城市公交、地鐵、出租車、列車等各個系統，其傳播或服務的對象囊括城市人群密集區域的流動人口。而且，乘坐這些交通工具的乘客主要以工薪階層和中產階層為主。這一特殊群體主要由青年、壯年、中年等上班族構成，雖然是中低收入為主，但都是社會消費的主流人群。他們具有一定的購買力和消費能力，也是社會消費的主流人群，商業價值高并且結構穩定，是任何廣告主都不愿放棄的最具吸引力的廣告投放目標。據統計，北京人在車上獲取廣告信息的時間至少在40分鐘左右，能夠有意或無意地接收到更多商家需要在第一時間發布的廣告信息。再者，移動電視節目構架的出發點是充分適應市場，鎖定受眾需求。它能針對不同人群量身定做各種實用服務信息，門類齊全，貼心服務，將目前觀眾的被動收視變成"您需要什么，我們提供相應內容的節目"。這種以強烈服務理念為龍頭的服務型電視會為商家提供了強有力的廣告發布平臺。同時，移動電視的受眾群體是全天候的。不同的人在不同的時間出行，只要針對不同的消費群眾，選擇適當的播放時間，投放相應的廣告產品，就會收到最大的效應。
盡管移動電視產業前景樂觀，由于移動電視在中國的發展還是剛剛起步，所以移動電視的產業化也面臨著許多問題。一方面是移動電視技術本身還不成熟，設備出現故障的比例較大。而最大問題是地面數字電視的播出信號指標的標準還沒有出臺，這就嚴重束縛了移動電視產業化進程，也制約著移動電視廣告的發展。不過，隨著國家對這一新興產業的支持，國內統一的標準肯定會很快出臺，必將推動移動電視邁上高速發展的軌道，移動電視廣告也將會隨之有更輝煌的明天。
參考文獻
[1][5] 劉君.移動電視“侵入” 廣播的無競爭空間[N].中華新聞報，2004-10-11(6).
[2]王雅樂、陶菲.八成南京人愛看公交車上移動電視，希望節目多樣化[N].金陵晚報，2004-2-25(9).
[3]任嫣.北京國際廣播電視周將推出"移動電視"專區[N].北京娛樂信報，2004-05-13(12).
[4]胡剛.移動電視：從此廣告更“動”人[Z].中國營銷傳播網， 2004-08-26.
[作者單位：湖北鄖陽師范高等專科學校]
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