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德隆“渠道為王、終端制勝”的說法，絲寶的舒蕾更成了運用終端戰略挑戰寶潔的本土企業成功典范。然而在“舒蕾模式”中，終端費用在營銷預算中所占比重越來越大，甚至連賣場、商場內外都標配了固定促銷場地的時候，我們卻發現曾經是制勝法寶的終端營銷模式出了問題，而且是出乎模式設計者意料之外、越來越嚴重的問題。曾經一路高歌凱奏、神采飛揚的絲寶集團目前已經進入了發展瓶頸，形成了有促銷有銷量，沒促銷沒銷量的“囚徒困境”，使得其銷售額和市場占有率在徘徊不前中有所下降。“歷史上頗多驚人的相似之處”
，中國本土營銷實踐再次面臨和“廣告失效”有著相同的窘境的“終端失效”，終端的做與不做成了擺在本土企業面前的兩難選擇。銷售終端對于市場營銷的重要性顯而易見。如果沒有終端，營銷就成了無本之木，什么樣的產品和服務都無法實現再循環。為了搶灘終端，生產商無不想盡辦法、零售企業無不拼命廝殺，可是你想過沒有：營銷為什么要決勝終端、又怎么樣決勝終端呢？
怎樣理解終端的營銷合力
銷售終端的整合推廣，并不是指單純的網點增多、規模擴大、機構升級。如果無法做到對物流配送、市場信息收集反饋、貨品陳列、價格策略、終端促銷等各種要素的有效組合，就無法形成強大的營銷合力。這種擔心并不是空穴來風的。因為事實上，隨著市場競爭的日益激烈，各種非理性營銷措施不斷涌現，其帶來的結果是，雖然投入了大量的人財物力，可是其收效甚微，甚至還會出現投入越多、虧損也越多的悲劇。在這種情況下，一些地方保護主義嚴重的地區常常會使用不正當競爭手段甚至武力驅逐競爭品牌。而這樣的結果又會導致零售商、分銷商、消費者不歡而散，零售商、經銷商最終黯然退出市場的局面。無疑，這是銷售終端的悲劇。怎樣理解并形成終端的營銷合力，是相關各方都繞不過去的一個問題。
終端促銷原則：緊跟消費者需求
銷售終端的促銷需要采取的整合工具，主要包括貨品陳列策略、終端促銷策略、終端零售店滲透策略、終端市場的接觸點管理、終端市場情報收集和反饋策略等。這時候，無論產品處于導入期、成熟期還是衰退期，在運用促銷整合工具時都應圍繞發現問題、分析問題、解決問題這三條原則，采取相應的促銷策略。這方面，寶潔公司的營銷案例比較典型。以寶潔公司的海飛絲產品為例。在產品導入期，銷售終端的促銷活動主要宣揚海飛絲是專門為中國人的發質而設計的去頭屑洗發水，促銷手段主要是演示去除模型假發上的頭屑，以給潛在的消費者一種直觀的功能記憶點。在產品成熟期，銷售終端的促銷活動主要是給對海飛絲產品已經有個大概了解、甚至已有親身體會的消費者“提個醒”：不要忘記購買和使用。這時候的促銷策略，主要是通過打折、抽獎銷售等方法，鼓勵消費者重復購買、多多購買。在產品衰退期，銷售終端的促銷活動主要放在為該產品附加新的功能和理念，以博取消費者的歡心，盡量延長其產品生命周期。無論是什么產品，如果這一點做得好，比如能夠緊隨消費者需求“月亮走我也走，”使產品處于不斷創新之中，那么該產品就可能永遠不會有所謂的“衰退期。”
終端接觸點：越多越好
所謂品牌終端接觸點，是指產品和服務品牌提供給消費者的信息來源，包括貨品陳列區、導購、售貨、促銷、廣告、送貨、人員形象等方面。銷售終端市場整合的核心，就是要建立、健全品牌終端接觸點，使消費者在消費體驗過程中有更多機會與這些接觸點發生親密接觸，與此同時留下美好印象。百事可樂在銷售終端市場，總是千方百計的貼近目標消費者。它恰到好處地在一切可能接觸到目標消費者的地方，運用多種傳播手段，立體地、多渠道地傳播著同一個聲音：“百事，新一代的選擇。”這些接觸點包括百事流行鞋、百事服裝、百事書包、陸地滑板、百事時尚腕表等系列時尚產品。這樣做的目的就是要告訴消費者，他們了解百事可樂能夠為自己的消費者提供些什么、這些消費者群體又希望百事可樂能夠為他們提供些什么，潛移默化中慢慢影響消費者的購買行為。
反饋信息：競爭的利器
銷售終端連接消費者和分銷商，是最容易收集信息、反饋信息的地方。不過，雖然這里的信息量大，可只有做個有心人才能“看到”這些信息，并化作競爭利器。某年夏天，沃爾瑪超市在美國的一家分店負責人發現，似乎這一段時間嬰兒紙尿褲和啤酒的銷量都比較大。這樣細小的問題，可以說在一般商店都會被忽略過去，可是他們卻對這個問題抓住不放，并從中找到了商機。他們對此進行分析研究后，專門派出隊伍在賣場內進行全天候守候、觀察，結果發現，在前來購買嬰兒尿布的消費者中，絕大多數都是年齡在25—35歲的男子。這些男子通常是按照太太的吩咐，下班后前來購買紙尿褲的。因為馬上就可以回家了，所以他們順便帶回幾瓶啤酒。這一發現令該店的管理者立刻采取以下措施：立刻把原來距離相隔很遠、包括嬰兒紙尿褲的婦嬰用品區，搬到酒類、飲料區附近，以減少這些男士的往返距離；對本地區新婚家庭的消費能力進行調查，重新調整這兩種產品的價格，使價格更有吸引力；給消費金額達到一定數量的消費者贈送嬰兒奶嘴及其他小禮品。這些促銷措施雖然動作很小，可是對提高銷售額卻收到了不小效果。不但贏得了原有消費者稱贊，而且還吸引了前來打聽情報的同行競爭者。事后，該店管理者在寫給上級的報告中實事求是的敘述道：我們感到僅僅滿足顧客目前的滿意度是遠遠不夠的，因為服務和產品的同質化，任何一種服務形式都會以極快的速度傳播、并被競爭對手模仿。只有善于收集、分析市場信息，發現消費者的潛在需求，并立即去滿足他們，才能給他們以持續的滿意度。這樣的經驗之談，值得我們深思。
打造銷售終端的核心競爭力
優秀的銷售終端策略必須具有核心競爭力，這種核心競爭力來自于自己的獨特個性。如果沒有創新，總是跟在別人后面亦步亦趨，就很難贏得銷售終端市場。寶潔公司從1837年成立起一直到現在，所走過的道路就是一條銳意創新、力圖保持自己鮮明差異性和個性化的道路。現如今，眾多商家已認識到終端的重要性，終端制勝的觀念在慢慢形成。怎樣把工作重點和注意力放在終端，從終端取得優勢，形成強大的顧客群體，成為眾多企業重點關注的問題。如何在終端制勝？我認為，在競爭中工作重點應放在5個方面：品牌、素質、規模、管理、信息。最關鍵的一點是品牌的建設，再就是供應鏈方面的資源整合，然后才是經營模式的特點，以及自身的規范和標準所能達到的高度。而在市場的實際操作中要真正做到終端制勝，對我們的企業來講任重而道遠。（Robby／編制）（來源：金羊網）
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