|
重新界定企業(yè)產(chǎn)品
企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，將不再是針對(duì)顧客的有形產(chǎn)品或服務(wù)，而是針對(duì)某種生活方式的“解決方案”
對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的定義，經(jīng)歷了一個(gè)產(chǎn)品時(shí)代、顧客時(shí)代到個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的演繹
過(guò)程。在早期工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的定義，取決于企業(yè)組織內(nèi)部的管理者，通常來(lái)說(shuō)，他們自己內(nèi)部生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就認(rèn)為自己的產(chǎn)品是什么。但是，當(dāng)社會(huì)進(jìn)步歷程進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)激烈的工業(yè)化鼎盛時(shí)期，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的定義，就由組織內(nèi)部管理者說(shuō)了算轉(zhuǎn)向了組織外部的顧客說(shuō)了算，通俗的說(shuō)，不再是企業(yè)內(nèi)部的“計(jì)劃”決定企業(yè)命運(yùn)、而是企業(yè)外部的“訂單”決定了企業(yè)命運(yùn)。
因此，企業(yè)在“滿足顧客”的口號(hào)下絞盡腦汁、費(fèi)盡力氣，總是想為顧客服務(wù)得更好，通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)常常認(rèn)為自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量越好、功能越全、服務(wù)越周到，就越會(huì)贏得顧客的忠誠(chéng)和擁戴，總之，企業(yè)認(rèn)為，為顧客做得越多越好。后來(lái)，在企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)、功能和質(zhì)量越來(lái)越相似的情況下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了“產(chǎn)品+服務(wù)”的階段，企業(yè)服務(wù)顧客的能力成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中成敗的關(guān)鍵性因素，這種狀況被一些管理學(xué)家預(yù)言為“未來(lái)是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代”。
但是，這些管理學(xué)家們的預(yù)言，卻落空了。事實(shí)上，當(dāng)一些企業(yè)將產(chǎn)品附加值定位于服務(wù)能力時(shí)，隨著企業(yè)服務(wù)能力不斷加大，顧客反而以越來(lái)越快的速度遠(yuǎn)離它們，同時(shí)，由于企業(yè)的服務(wù)過(guò)度承諾，也使得企業(yè)陷入了自身成本控制的尷尬中。
在中國(guó)2004年“十一”旅游黃金周期間，旅游的總收入較上一年同比收入增長(zhǎng)51億元。但是，這多增長(zhǎng)的收入，卻與絕大多數(shù)的傳統(tǒng)旅行社無(wú)關(guān)，他們并未從中分到一杯羹，因?yàn)槎嘣鍪盏牟糠种饕莵?lái)自于消費(fèi)者放棄了原有的“跟團(tuán)走”旅游方式，開(kāi)始選擇個(gè)性化出游方式的結(jié)果。當(dāng)然，其中并非沒(méi)有受益者，某個(gè)旅行社嘗試性的推出了一個(gè)試驗(yàn)性的互動(dòng)產(chǎn)品——網(wǎng)上“點(diǎn)菜式”的“自由行”產(chǎn)品，沒(méi)想到效果卻是出奇得好，在網(wǎng)上預(yù)訂“自助式”旅游要求的散客，竟然達(dá)到了總客源的70%。但是，這個(gè)看似司空見(jiàn)慣的商業(yè)現(xiàn)象被嚴(yán)重的低估了、至少是被忽視了。為什么傳統(tǒng)旅行社為顧客設(shè)想的面面俱到，但顧客卻并不買賬，相反，網(wǎng)絡(luò)的“自由行”旅游產(chǎn)品幾乎不提供什么周到的服務(wù)，卻贏得了顧客的青睞？事實(shí)上，顧客不滿意的理由很簡(jiǎn)單：你雖然盡心盡力地滿足我，但你卻根本不懂我的心。它導(dǎo)致了這樣一個(gè)管理邏輯：企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)越是天衣無(wú)縫、越是滿如一杯水，反而越是無(wú)法滿足消費(fèi)者的內(nèi)心需求。
在過(guò)去，企業(yè)一直忽視了一個(gè)重要問(wèn)題：企業(yè)太喜歡為顧客做主了，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)幾乎沒(méi)有留給顧客一丁點(diǎn)的個(gè)性消費(fèi)空間，事實(shí)上，企業(yè)幾乎包辦了顧客的一切消費(fèi)訴求，包括顧客情感的、個(gè)性的、體驗(yàn)的等等消費(fèi)請(qǐng)求——這些基于個(gè)性的消費(fèi)需求，正是信息與知識(shí)時(shí)代典型的顧客消費(fèi)特征。
現(xiàn)在，顧客的個(gè)性化消費(fèi)開(kāi)始覺(jué)醒、群體性的統(tǒng)一需求開(kāi)始下降。他們開(kāi)始反感和厭惡企業(yè)無(wú)所不能的包辦代替，開(kāi)始造反并強(qiáng)烈地要求自己為自己做主。但是，企業(yè)顯然對(duì)此估計(jì)和反應(yīng)不足，或者說(shuō)，企業(yè)如果繼續(xù)堅(jiān)持籠統(tǒng)而含糊的“滿足顧客”，將無(wú)法走出“企業(yè)越是試圖滿足顧客、結(jié)果卻越是無(wú)法滿足顧客”的管理怪圈，毫無(wú)疑問(wèn)，基于工業(yè)時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化和模式化的產(chǎn)品或服務(wù)，無(wú)法滿足信息與知識(shí)時(shí)代顧客的個(gè)性與情感消費(fèi)需求，同時(shí)，由于產(chǎn)品的服務(wù)成本不斷攀升，企業(yè)也為此疲憊不堪。
這意味著企業(yè)必須重新界定“產(chǎn)品的定義”：基于工業(yè)時(shí)代的、固定的、標(biāo)準(zhǔn)的、模式化的產(chǎn)品或服務(wù)，無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)個(gè)性化的需求，而基于信息與知識(shí)時(shí)代的、開(kāi)放的、包容的、具有個(gè)性化選擇功能的“解決方案”，才可能滿足現(xiàn)代個(gè)性化的消費(fèi)需求。因此，從現(xiàn)在開(kāi)始至未來(lái)，企業(yè)的產(chǎn)品將是一個(gè)或一種“解決方案”，即企業(yè)的產(chǎn)品將不再是有形實(shí)物或完整服務(wù)，而只能也必將是基于消費(fèi)個(gè)體的、個(gè)性化生活方式的“解決方案”。它意味著企業(yè)價(jià)值鏈更像是一個(gè)個(gè)性消費(fèi)的平臺(tái)，它的包容性、開(kāi)放性、個(gè)性化程度越好，這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值就越高。
我們必須深刻的認(rèn)識(shí)到這樣一種社會(huì)背景的變化，即信息與知識(shí)時(shí)代已經(jīng)悄悄來(lái)臨，在這樣一個(gè)漸漸遠(yuǎn)離工業(yè)時(shí)代的社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中，未來(lái)只要使用20%左右的勞動(dòng)力，就足以生產(chǎn)出滿足全社會(huì)需要的工業(yè)產(chǎn)品。這意味著所有的傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)，都面臨著從滿足顧客的“產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)代”，轉(zhuǎn)向未來(lái)設(shè)計(jì)針對(duì)個(gè)性消費(fèi)的“解決方案時(shí)代”。企業(yè)只有兩條路可供選擇；要么轉(zhuǎn)型；要么死亡，沒(méi)有第三條路可走。
事實(shí)上，即使是IBM這樣處在工業(yè)與信息時(shí)代交界處的龐然大物，都已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性：IBM之所以放棄PC業(yè)務(wù)，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了另一個(gè)龐大的市場(chǎng)，即為信息時(shí)代企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)而制定個(gè)性化的解決方案。IBM預(yù)測(cè)這個(gè)市場(chǎng)的潛在價(jià)值是5000億美元。
從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，并不一定有完全的勝算，因?yàn)槁?lián)想并沒(méi)有意識(shí)到未來(lái)的利潤(rùn)區(qū)域和價(jià)值所在，將不再是一個(gè)有形產(chǎn)品、而是一個(gè)解決方案，因此，無(wú)論新聯(lián)想未來(lái)的銷售規(guī)模多么好，在未來(lái)，都必將出現(xiàn)一次從硬件到服務(wù)、再到解決方案的考驗(yàn)，就像當(dāng)初IBM這只大象跳起舞來(lái)一樣，只是不知聯(lián)想這只大象是否具有跳舞的能力。
現(xiàn)在，由于互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)的出現(xiàn)，使得個(gè)性化消費(fèi)成為了可能。更準(zhǔn)確的說(shuō)，是信息與知識(shí)時(shí)代的新技術(shù)的出現(xiàn)，使得企業(yè)建設(shè)一個(gè)基于個(gè)性化生活方式的“解決方案”，成為了可能。
制鞋業(yè)是傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)的典型，那么，顧客是否能夠自己設(shè)計(jì)一雙喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋呢？一位顧客登陸到耐克公司(Nike iD)業(yè)務(wù)網(wǎng)站上，他輕點(diǎn)鼠標(biāo)挑選了一系列的“制鞋零件”——包括粉紅底色、減震裝置、鞋幫網(wǎng)紋、亮黃色襯里、勾形標(biāo)志等等，這位顧客只想要一雙與眾不同的、盡可能花哨的耐克鞋。在幾個(gè)星期后，這位顧客收到了耐克公司寄來(lái)的一雙自己設(shè)計(jì)的完美的運(yùn)動(dòng)鞋，他興奮得又是蹦跳、又是給鞋拍照。事實(shí)上，耐克公司聲稱原來(lái)并沒(méi)有指望這個(gè)項(xiàng)目能夠掙錢。
iD的最初業(yè)務(wù)模式的目的僅在于保持與消費(fèi)者的聯(lián)系，但是，在過(guò)去的兩年間，它卻出乎意料地以三位數(shù)的速度不斷增長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了贏利。雖然耐克公司對(duì)每雙定制鞋都加收 10～20 美元，但是，顧客卻愿意為自己能夠控制鞋子的設(shè)計(jì)而支付這筆費(fèi)用。自2004年開(kāi)始，耐克公司已經(jīng)將其iD項(xiàng)目擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)之外，在其零售商店中實(shí)施這一計(jì)劃。
此時(shí)的耐克公司，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的制鞋企業(yè)，它的產(chǎn)品也不再是運(yùn)動(dòng)鞋。這時(shí)的耐克公司，成為了提供享受快樂(lè)運(yùn)動(dòng)方式的企業(yè)，它的產(chǎn)品已經(jīng)悄悄成為了一種“解決方案”——耐克公司提供的產(chǎn)品并不是運(yùn)動(dòng)鞋、而是為顧客自己設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋的一種解決方案。
顯然，這是一個(gè)企業(yè)和顧客皆大歡喜的結(jié)局，企業(yè)減少了其中的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、卻反而獲得了顧客的滿足，是互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)的出現(xiàn)，創(chuàng)造出了如此美好的結(jié)局。
幾乎所有的工業(yè)時(shí)代的典型企業(yè)，都可以借助互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)，搖身一變成為信息和知識(shí)時(shí)代的新型企業(yè)。通常來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)商為了滿足顧客個(gè)性需求，在房屋的套型、結(jié)構(gòu)、大小等等方面的布局和設(shè)計(jì)上，可謂絞盡腦汁、費(fèi)盡心思，但結(jié)果卻常常并不能滿足每一個(gè)顧客的需求。事實(shí)上，只要企業(yè)退一步、顧客進(jìn)一步，企業(yè)只負(fù)責(zé)基本的結(jié)構(gòu)和框架建設(shè)，而將其它部分由顧客自己選擇和設(shè)計(jì)，同樣可以實(shí)現(xiàn)耐克公司皆大歡喜的局面，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)已經(jīng)為這種做法提供了可能。
最后，總體來(lái)說(shuō)，基于信息知識(shí)時(shí)代的企業(yè)管理，是這樣一種狀態(tài)：企業(yè)與未來(lái)之間的關(guān)系，是適應(yīng)未來(lái)而不是預(yù)測(cè)未來(lái)；企業(yè)適應(yīng)未來(lái)的真相，并不是企業(yè)主宰顧客消費(fèi)需求、而是顧客生活方式?jīng)Q定企業(yè)命運(yùn)。因此，企業(yè)滿足顧客個(gè)性消費(fèi)的能力，并不是試圖主宰顧客需求的面面俱到、而是必須要留給顧客足夠的個(gè)性創(chuàng)造空間，這意味著傳統(tǒng)意義上的企業(yè)產(chǎn)品，只能只基于個(gè)性化生活方式的解決方案，而新技術(shù)的出現(xiàn)為此提供了可能。
| 
