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AC尼爾森最新調(diào)查表明，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得店內(nèi)促銷(xiāo)的重要性日益凸顯，高效而注重細(xì)節(jié)的促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。
研究顯示，隨著店內(nèi)可供選擇的單品數(shù)量的不斷增加，市場(chǎng)人員意識(shí)到他們需要有效影響的是購(gòu)物者決策，而非通常所說(shuō)的消費(fèi)者決策。同時(shí)，研究表明大部分的購(gòu)物決策發(fā)生在店內(nèi)層面和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，而非店外，因此，店內(nèi)促銷(xiāo)正成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的焦點(diǎn)。
AC尼爾森認(rèn)為，到目前為止，一個(gè)被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員忽略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是購(gòu)物者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的偏好和參與程度。
針對(duì)不同人群制定促銷(xiāo)策略
AC尼爾森的研究揭示出不同購(gòu)物人群在購(gòu)物態(tài)度和參與上均有差異。以家庭主婦及年輕人為例，調(diào)查表明，就促銷(xiāo)而言，家庭主婦以“整個(gè)家庭利益”為優(yōu)先。她們對(duì)所有促銷(xiāo)形式均了如指掌，總是仔細(xì)比較、計(jì)算以節(jié)省開(kāi)支。
在購(gòu)買(mǎi)決策階段，“口味、品牌及價(jià)格”是家庭主婦制定購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的首要考慮因素；購(gòu)買(mǎi)前，店外的促銷(xiāo)信息對(duì)家庭主婦的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃有直接影響；店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)則能夠加強(qiáng)她們的購(gòu)買(mǎi)選擇，幫助她們作出最后的購(gòu)買(mǎi)決定。
對(duì)于該消費(fèi)群體而言，在店內(nèi)發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換是經(jīng)常的現(xiàn)象，因?yàn)榧彝ブ鲖D們也許找到了更加實(shí)惠的產(chǎn)品。
年輕人對(duì)促銷(xiāo)的態(tài)度則有很大不同，他們更關(guān)注促銷(xiāo)給自己帶來(lái)的好處。他們對(duì)促銷(xiāo)的了解僅限于店內(nèi)，同時(shí)店內(nèi)促銷(xiāo)使他們回憶起曾經(jīng)觀看的電視廣告。年輕購(gòu)物者更容易被新產(chǎn)品以及有創(chuàng)意的促銷(xiāo)手段所吸引。
[建議]市場(chǎng)人員應(yīng)針對(duì)具體的消費(fèi)者或購(gòu)物者群體制定促銷(xiāo)策略，從而傳遞更為有效的信息，另外，店外以及店內(nèi)促銷(xiāo)之間的一致性也是成功的關(guān)鍵，同時(shí)無(wú)論是消費(fèi)品還是零售商品牌，所有促銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)反映其品牌形象。
優(yōu)惠的價(jià)格最有吸引力
調(diào)查顯示，購(gòu)物者更偏好能夠帶來(lái)直接金錢(qián)收益的促銷(xiāo)活動(dòng)———最有吸引力的前三位促銷(xiāo)活動(dòng)分別為“買(mǎi)一送一”(38%)、“降價(jià)”(29%)以及“加量不加價(jià)”(12%)。
幸運(yùn)抽獎(jiǎng)與積分換獎(jiǎng)品則因?yàn)槭找娌恢苯印⒊绦驈?fù)雜，同時(shí)獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)有限而不被購(gòu)物者所青睞。
由于購(gòu)物者在購(gòu)物之前就已經(jīng)有大致的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，“投遞到家中的郵報(bào)”為購(gòu)物者最優(yōu)先考慮的獲取促銷(xiāo)信息的途徑，其后為“電視廣告”及“門(mén)店內(nèi)懸掛的海報(bào)”。
[建議]有效的促銷(xiāo)信息需引人注目同時(shí)應(yīng)位于便利地點(diǎn)。
便利性對(duì)改善促銷(xiāo)最重要
對(duì)于理想的促銷(xiāo)活動(dòng)，家庭主婦和年輕人兩個(gè)購(gòu)物群體均期望促銷(xiāo)更加“便利”以及“令人激動(dòng)”，但他們對(duì)“令人激動(dòng)”的詮釋不盡相同。對(duì)家庭主婦來(lái)說(shuō)，令人激動(dòng)意味著更多的促銷(xiāo)活動(dòng)及節(jié)省花費(fèi)；對(duì)年輕人則意味著更新穎獨(dú)特的促銷(xiāo)模式。
總體看來(lái)，“更加便利”為店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)改善的關(guān)鍵，45%的受訪(fǎng)者稱(chēng)“更加便利”最為重要，其后為“更加省錢(qián)”(36%)以及“更好的購(gòu)物體驗(yàn)”(19%)。其中，有大部分年長(zhǎng)購(gòu)物者表明省錢(qián)最為重要，年輕人則更傾向于在購(gòu)物體驗(yàn)上的改善。
[建議]對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)而言，細(xì)節(jié)尤為重要。無(wú)論是折扣的程度或是包裝尺寸，對(duì)消費(fèi)者的全面了解都將幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員確定促銷(xiāo)細(xì)節(jié)，更有機(jī)會(huì)贏得購(gòu)物者的注意，獲得更高銷(xiāo)售份額。
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