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中國傳統(tǒng)文化中一向講究人與人之間的關(guān)系，可以說“關(guān)系”是幾千年來中國商業(yè)社會(huì)發(fā)展的一種根基礎(chǔ)。而在中國某一些傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思維勢力強(qiáng)大的地區(qū)，如廣東的潮汕地區(qū)，在市場交易中對(duì)“關(guān)系”的運(yùn)用可以到了極致———人們往往因“關(guān)系”而容易溝通、因“關(guān)系”而產(chǎn)生信任，繼而因“關(guān)系”而促成購買與銷售行為。如何把握客戶關(guān)系是一門既簡單又高深的學(xué)問，卓越的企業(yè)往往能夠從對(duì)關(guān)系的準(zhǔn)確把握中深刻理解營銷，并最終取得成功。一天深夜，奧美負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理的主管Thedens忽然接到客戶雷布的電話。雷布是
IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的營銷總監(jiān)，他要求Thedens拿出一個(gè)“大創(chuàng)意”來，協(xié)助IBM筆記本突破目前的營銷困境。“相比于競爭對(duì)手，我們對(duì)客戶的關(guān)懷與了解太少了！你一定要想想辦法幫助我們改善這種狀況。”雷布在電話很感嘆地說。隨著戴爾、東芝等競爭對(duì)手的步步進(jìn)逼，一向高高在上惟我獨(dú)尊的IBM筆記本開始意識(shí)危機(jī)感。雖然IBM采取了大規(guī)模的廣告、促銷攻勢，卻未能挽救其筆記本銷售繼續(xù)下降的趨勢。在價(jià)格、質(zhì)量等外部因素同等的情況下，許多客戶寧愿選擇其他品牌而疏遠(yuǎn)IBM。IBM的管理層意識(shí)到，導(dǎo)致客戶拋棄IBM產(chǎn)品的原因并不是技術(shù)、質(zhì)量、品牌、價(jià)格外在因素，而是IBM與客戶關(guān)系的疏離。雷布的要求讓Thedens陷入了深思：要如何改善IBM筆記本與客戶之間的關(guān)系？
關(guān)系營銷 IBM捍衛(wèi)了陣地
恰逢此時(shí)溫布爾登網(wǎng)球公開賽正在準(zhǔn)備隆重開幕。作為全球矚目的賽事，溫賽與高爾球賽一樣，吸引了大批體育愛好者、商務(wù)人士、成功人士的關(guān)注，許多IBM客戶也是此賽事的熱衷者。Thedens意識(shí)到，他們可以借助這場賽事去拉近與IBM與客戶之間距離———他們要做的不是并非花大價(jià)錢去贊助此項(xiàng)賽事，而是巧妙地利用IBM的技術(shù)去達(dá)成此目的。經(jīng)過分析，Thedens認(rèn)為觀看網(wǎng)球賽的觀眾中有許多是知識(shí)層次較高的商務(wù)人士———但是他們沒有太多的時(shí)間看電視，而網(wǎng)絡(luò)和筆記本電腦已經(jīng)成為了他們工作的標(biāo)準(zhǔn)配件，無論他們?cè)谵k公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通過網(wǎng)絡(luò)來偷空看一眼自己喜歡的體育節(jié)目。綜合這些考慮，如果IBM能夠想法滿足這些商務(wù)人士的需求，必然可以拉近他們與IBM關(guān)系，提升他們對(duì)IBM的好感。Thedens領(lǐng)導(dǎo)下的團(tuán)隊(duì)協(xié)助IBM為溫布爾登網(wǎng)球賽創(chuàng)建官方網(wǎng)站，并首次在網(wǎng)站上推出了IBM的實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過Java程序?qū)�(gè)人電腦與球場的數(shù)百個(gè)攝像頭連接，使用戶在電腦桌面上獲得一個(gè)“虛擬座位”來隨時(shí)了解比分情況，甚至觀看比賽場景。當(dāng)時(shí)全球有450萬用戶下載了這一Java程序，決賽時(shí)打開了IBM實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)的觀眾超過23萬人。在溫賽結(jié)束之后，Thedens協(xié)同IBM的服務(wù)人員，通過用戶登記的資料，用電子郵件、電話等方式對(duì)用戶進(jìn)行回訪，向他們介紹IBM的一些最新技術(shù)進(jìn)展及IBM筆記本的優(yōu)勢。正是借助這次成功的關(guān)系營銷，IBM大大改善了與客戶們的關(guān)系，重新喚起他們對(duì)IBM技術(shù)的共鳴，強(qiáng)化了對(duì)IBM品牌的好感，也對(duì)IBM筆記本電腦的銷售起了明顯的促進(jìn)作用。與殘酷的戰(zhàn)事一樣，營銷同樣是攻心為上，伐城為下。在激烈的競爭重圍中，IBM筆記本依靠著出色的關(guān)系營銷捍衛(wèi)了自己的陣地。
構(gòu)建關(guān)系 實(shí)現(xiàn)營銷突圍
當(dāng)我們回顧全球營銷理論的發(fā)展時(shí)，可以清晰地發(fā)現(xiàn)營銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一階段是以亨利·福特為代表的產(chǎn)品中心論，只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，不愁沒有銷路；第二階段是豐田汽車等一批日本企業(yè)為代表的產(chǎn)品質(zhì)量論，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，銷售上必然可以大獲全勝；第三階段是IBM、可口可樂等美國大企業(yè)為代表的品牌論，只要打造出產(chǎn)品的品牌影響力，就必然可以在市場上就長勝不敗。而進(jìn)入上世紀(jì)九十年代后期，風(fēng)行多時(shí)的品牌論也受到了挑戰(zhàn)———正如我們前面所分析到的，在產(chǎn)品品牌紛紛崛起的當(dāng)下，品牌的影響力不再僅僅是影響消費(fèi)者購買的惟一因素。消費(fèi)者更看重自身對(duì)品牌的情感認(rèn)同、溝通、以及相互之間的關(guān)系，關(guān)系營銷正是在這種背景下隆重登場。關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠度。它有別于傳統(tǒng)交易營銷的地方，就在于為顧客增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值。從營銷的實(shí)踐角度看，關(guān)系營銷更能把握住營銷概念的精神實(shí)質(zhì)，因?yàn)槠髽I(yè)不僅是達(dá)成購買而是要建立穩(wěn)固各種關(guān)系，而這些關(guān)系是促成客戶持續(xù)購買的重要因素。自從管理學(xué)大師MichaelBCallaghan提出關(guān)系營銷(RelationMarketing)的系統(tǒng)理論之后，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到關(guān)系營銷的重要性。在MichaelBCallaghan看來，成功的客戶關(guān)系營銷是建立在以契約、互惠、感同、信任為基礎(chǔ)的四要素上。卓越的企業(yè)正是成功理解、把握住關(guān)系營銷這四個(gè)維度，在現(xiàn)實(shí)營銷實(shí)踐中，將這四個(gè)維度的功能發(fā)揮得淋漓盡致，使得企業(yè)與客戶之間建立起穩(wěn)固的情感關(guān)系，使客戶對(duì)企業(yè)品牌有持久的關(guān)注熱度，英國的馬獅集團(tuán)就是其中代表。馬獅集團(tuán)（Mark&Spencer）是英國最大且盈利能力最強(qiáng)的零售集團(tuán)，其唯一品牌“圣米高”在英美兩國家喻戶曉。馬獅很早就認(rèn)識(shí)到關(guān)系營銷的重要性，并通過成功的運(yùn)作使他們與顧客、供應(yīng)商建立起了良好的長期合作關(guān)系。馬獅集團(tuán)的關(guān)系營銷戰(zhàn)略包括三大部分：與客戶建立互惠的穩(wěn)定關(guān)系：馬獅集團(tuán)以“滿足真正需要”建立與顧客的穩(wěn)定關(guān)系。由于馬獅集團(tuán)的大部分客戶都屬勞動(dòng)階層，購買力并不高，馬獅就以“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”為宗旨，真心滿足顧客的需要。他們嚴(yán)格履行所定標(biāo)準(zhǔn)，依規(guī)格采購、按顧客能接受的價(jià)格確定生產(chǎn)成本、“不問因由”的退款政策等，贏得了顧客的信任。在這種經(jīng)營風(fēng)針的指導(dǎo)下，馬獅集團(tuán)與客戶建立起了的長期穩(wěn)定關(guān)系。與供應(yīng)商建立雙贏的合作關(guān)系：與一般零售集團(tuán)極力壓榨供應(yīng)商不同，馬獅將其與供應(yīng)商的關(guān)系，視為“同謀共事”的伙伴關(guān)系。他們對(duì)供應(yīng)商有嚴(yán)格的要求，但也盡可能地給供應(yīng)商以幫助，并將節(jié)約成本的利益轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，在實(shí)現(xiàn)顧客滿意的同時(shí)，達(dá)到與供應(yīng)商的雙贏。馬獅與供應(yīng)商的合作關(guān)系有的長達(dá)百年，短的也有30多年，足見這種關(guān)系的穩(wěn)定性。與員工建立共同發(fā)展的信任關(guān)系：馬獅管理層認(rèn)為，員工是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)要使客戶滿意，首先就要先讓員工滿意，只有滿意的員工才能創(chuàng)造滿意的客戶。馬獅管理層將建立與員工的相互信任、激發(fā)他們的工作熱情、發(fā)揮其潛力作為管理的重點(diǎn)。經(jīng)過發(fā)展的努力，馬獅集團(tuán)與員工建立起了共同發(fā)展的信任關(guān)系。在這種關(guān)系的驅(qū)動(dòng)下，員工們都努力工作，最終為企業(yè)創(chuàng)造了驚人的利潤。面對(duì)著越來越挑剔的消費(fèi)者、越來越復(fù)雜的競爭博奕，企業(yè)管理者們都在思考一個(gè)問題：當(dāng)一種產(chǎn)品面對(duì)著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時(shí)，什么樣的市場營銷方式才能行之有效？我們必須承認(rèn)，一個(gè)營銷轉(zhuǎn)型的時(shí)代正在到來，企業(yè)們必須以一種全新的營銷思維去看待市場營銷。越來越多的企業(yè)如馬獅集團(tuán)一樣，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到構(gòu)建“關(guān)系”對(duì)成功營銷的重要性———與員工建立信任的關(guān)系，員工們會(huì)以出色的工作創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；與供應(yīng)商建立成雙贏的合作關(guān)系，會(huì)讓企業(yè)獲得穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)保證；與客戶建立起互惠關(guān)系，努力為客戶創(chuàng)造價(jià)值，就能長久維持客戶的忠誠度，在激烈的競爭中真正實(shí)現(xiàn)營銷突圍———這就是構(gòu)建關(guān)系推進(jìn)營銷的精髓所在。
林景新，戰(zhàn)略營銷咨詢顧問，廣州某咨詢公司策略總監(jiān)。
（子琦／編制）（來源：金羊網(wǎng)）
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