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“渠道制勝，終端為王”，這種說法可能很多人并不贊同，但是大多數(shù)快速消費(fèi)品的銷售經(jīng)理們卻不得不承認(rèn)終端的重要性，關(guān)注終端，就是關(guān)注銷量！在這個物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的年代，每一類別的產(chǎn)品體現(xiàn)在零售終端都有數(shù)不勝數(shù)的競爭對手。有限的零售終端成了一種稀缺的資源，名目繁多的進(jìn)店費(fèi)、入場費(fèi)、上架費(fèi)、堆頭費(fèi)讓銷售經(jīng)理們頭疼不已，如何最大限度地利用有限的資源達(dá)到最大的效果？
我們這一期從不同側(cè)面對這個問題做了探討，希望能夠給讀者以啟發(fā)。
①細(xì)節(jié)入手，實(shí)現(xiàn)終端生動化
□胡以國
終端生動化，就是讓產(chǎn)品更生動地展示于消費(fèi)者面前，吸引消費(fèi)者的注意，從而獲得更多的被購買機(jī)會。據(jù)統(tǒng)計，終端陳列的改良可以提高產(chǎn)品20%以上的銷量，消費(fèi)者(特別是女性，休閑食品的主要消費(fèi)者)的購買行為多為無計劃消費(fèi)，生動化可以提高產(chǎn)品的展示效果，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。因此如何抓住消費(fèi)者的眼球，做好產(chǎn)品的終端生動化就顯得異常重要。
當(dāng)前，快速消費(fèi)品的市場競爭愈來愈激烈，通過建立生動化標(biāo)準(zhǔn)，不但可以提升公司品牌形象，還可以讓消費(fèi)者在眾多競品中看到整潔、有序的陳列風(fēng)格，形成很強(qiáng)的視覺沖擊力，更容易形成記憶和引起消費(fèi)者的沖動性購買。
經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計，消費(fèi)者去超市隨機(jī)購買的占多數(shù)，在一個超市平均停留15分鐘(大賣場除外)，在1個產(chǎn)品區(qū)域前停留15秒，75%的人是在5秒內(nèi)做出決定，如果看不到要買的產(chǎn)品，40%的人就會購買別的產(chǎn)品。失去的銷售機(jī)會永不再來，一旦這次錯過消費(fèi)者的購買，那么就永遠(yuǎn)失去了一份銷量。
要做好終端生動化，首先要從產(chǎn)品陳列來著手，產(chǎn)品陳列分為貨架陳列和貨架外陳列。
一、貨架陳列的原則
1.數(shù)量：增加陳列面的數(shù)量將強(qiáng)化視覺沖擊力、營造商品豐富之感，增加銷量。
2.集中：所有本企業(yè)的系列產(chǎn)品集中陳列，可獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想和影響力。
3.顏色：醒目的顏色，可給消費(fèi)者留下產(chǎn)品豐富、選擇性強(qiáng)、企業(yè)很具實(shí)力的印象和陳列效果。
4.照明：借助恰當(dāng)?shù)墓庹丈洌梢詮?qiáng)化商品的色彩度，加深商品精致、高貴的美感效果，并營造出如浪漫、熱情、清爽等預(yù)期的展示效果和購物氛圍，此外，還能吸引購買者的注意力并引發(fā)對商品的親和力。
5.主導(dǎo)產(chǎn)品：銷量最大的主導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)占有最大的陳列空間。
6.位置突出：關(guān)鍵品牌產(chǎn)品應(yīng)陳列于第一最佳位置即與視線平行的位置，伸手可得，出貨率占到50%。貨架的次位置在高160厘米～180厘米，出貨率占30%。
一般國際性的快速消費(fèi)品公司對貨架陳列的要求很嚴(yán)格：
(1)公司產(chǎn)品垂直陳列，同一規(guī)格包裝在同一層貨架上水平陳列。每種規(guī)格至少3個排面，而且排面愈大愈好——銷量幾乎和排面成正比。
(2)暢銷規(guī)格或公司著力推廣的規(guī)格、公司利潤較高的規(guī)格在中間最好的貨架上，或定期更換規(guī)格陳列在最好的貨架上。
(3)在條件允許的情況下，充分利用公司的價目卡、插條、搖搖卡、吊旗、氣球等生動化物品。同一貨架商品的正面應(yīng)統(tǒng)一朝向顧客。并在排列整齊的產(chǎn)品中抽走幾袋。借此顯示商品的良好售賣情況。
(4)產(chǎn)品要明碼標(biāo)價，切切注意標(biāo)價不要張冠李戴。
(5)把生產(chǎn)日期早的產(chǎn)品擺在最前面盡快銷售，避免產(chǎn)品滯留過期。
(6)所有產(chǎn)品中文標(biāo)志朝外。
(7)將重的、大的商品擺在下面，小的、輕的商品擺在上面，以方便消費(fèi)者取拿，也符合人們通常的審美習(xí)慣。
(8)在推廣新品期間，要保證新品占1/3以上的陳列空間。
(9)擺在同類最暢銷的產(chǎn)品旁邊“借光”。但是要注意如果自己的產(chǎn)品與對方相比有明顯的缺陷的話，就會成為競爭對手的陪襯。
二、貨架外陳列
1.端架陳列
一定要陳列促銷的商品規(guī)格，并有明顯的促銷信息標(biāo)志，如“特價”、“獎”等；端架上的產(chǎn)品應(yīng)保持豐滿，每個端架最多陳列兩個單品，最好是一個單品的大規(guī)格包裝；在條件允許的情況下，充分利用公司生動化用品。
2.地堆陳列
(1)陳列位置選擇消費(fèi)者最常走的路線，要有明顯的促銷信息或價格標(biāo)簽。
(2)堆箱陳列法：注意墊底的穩(wěn)固性，可以使用交叉堆法，POP及產(chǎn)品包裝正面均應(yīng)面對消費(fèi)者，高度適宜，容易拿取。
(3)堆箱陳列分類：
島形落地陳列：位于客流主通道中央，可以從四個方向拿到產(chǎn)品，并且要露出商標(biāo)。
金字塔陳列：四方形，下大上小，一圈一圈多層陳列。
梯形落地陳列：背靠墻壁，可以從三面拿產(chǎn)品。
(4)補(bǔ)充產(chǎn)品時應(yīng)遵循由后向前，由上向下的原則。
(5)陳列最好為一個產(chǎn)品規(guī)格，且為大包裝，堆頭的高度應(yīng)以方便消費(fèi)者拿取為準(zhǔn)。
以上所講的是公司“商超陳列法則”。實(shí)際上，銷售人員在進(jìn)行商超陳列布置時要受到店方的自身規(guī)定、競品與本品在該店的銷量基礎(chǔ)及客情等諸多因素的制約，不可能完全按照教材上講的陳列法則去執(zhí)行。
②多招并用，激發(fā)零售終端積極性
□陳軍
做好小型零售終端，對于企業(yè)深度分銷、擴(kuò)大市場份額有著重要的意義，但是，無利不起早，又是小型零售終端的生存原則。“我們是小本經(jīng)營，本來也沒有太多的錢。讓我怎么相信你能給我?guī)砝麧櫮亍保恳虼耍谑袌鲞M(jìn)行運(yùn)作的過程中，如何激發(fā)零售終端的銷售積極性，成為攻克小型零售終端的首要任務(wù)。
小型零售終端資金較少，屬于小本經(jīng)營，每次進(jìn)貨的數(shù)量少，進(jìn)貨頻率較高，抗風(fēng)險能力較差，經(jīng)營比較謹(jǐn)慎，對新上市的產(chǎn)品或未曾銷售過的產(chǎn)品往往持懷疑態(tài)度。廠家可以采取適當(dāng)?shù)拇胧┐蛳⌒土闶劢K端的顧慮，調(diào)動他們進(jìn)貨的積極性。
首先，向他們承諾，若銷路不好，可以調(diào)換本企業(yè)的其他暢銷產(chǎn)品。其次，承諾無條件退貨。
新品在上市時，廠家的承諾會使商家像吃了定心丸一樣安心銷貨，不會擔(dān)心萬一銷路不暢而擔(dān)負(fù)較大的經(jīng)營風(fēng)險。如樂百氏等廠家在推出新品時都做此承諾。因此，商家在經(jīng)營這些新品時會消除顧慮，并且還對企業(yè)產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴。
要有合理利潤空間
1.利潤是小型零售終端的第一需求跟經(jīng)銷商相比，小型零售終端很難得到廠家返利的機(jī)會，更不要說廠家的促銷支持了。一年辛苦所得，只有微薄的價差利潤可以賺取，因此，如果有某個新產(chǎn)品許以高額價差利潤，小型零售終端就會優(yōu)先考慮做重點(diǎn)推薦。
產(chǎn)品利潤空間的大小是影響小型零售終端進(jìn)貨決策的首要因素，如果沒有較高的利潤空間，即使是名牌產(chǎn)品，也會遭遇小型零售終端冷處理或排斥，所以薄利多銷并不適合小型零售終端。
2.新產(chǎn)品要留有充裕的零售利潤空間
新產(chǎn)品上市制定價格策略時，要給零售環(huán)節(jié)留有充裕的利潤空間，價差利潤必須高于競爭對手同類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匦⌒土闶劢K端的利潤，而名牌商品也應(yīng)接近平均價差利潤。一般而言，引起小型零售終端銷售興趣的利潤臨界點(diǎn)，新品為20%，成熟產(chǎn)品為10%。
3.縮短通路，提高小型零售終端的價差利潤
以往的傳統(tǒng)銷售渠道是由廠家下設(shè)一批、二批和三批，產(chǎn)品至小型零售終端手中時已經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手，導(dǎo)致小型零售終端得到的進(jìn)價過高，自然價差利潤小。廠家可以通過縮短通路如簡化三批等手段來提高小型零售終端的價差利潤。
制定“利益激勵”政策
各小型零售終端的經(jīng)營業(yè)績差別較大，其中也有一些小型零售終端在某些商品的銷售方面有著不俗的表現(xiàn)。廠家應(yīng)針對小型零售終端制定門檻適宜的銷售獎勵政策，讓他們有機(jī)會嘗到大量銷售的“甜頭”，從而調(diào)動小型零售終端銷售某種商品的積極性。
對小型零售終端利益激勵的具體操作方法有隨貨附贈、配貨獎勵、返點(diǎn)獎勵、不定期抽獎、店面支持等。但需要注意的是這些獎勵措施主要是為刺激中小型零售終端以大包裝進(jìn)貨，但是獎勵額度應(yīng)該考慮談旺季、市場成長度、其他同類產(chǎn)品銷量和促銷措施，不宜用現(xiàn)金獎勵，否則會誘發(fā)產(chǎn)品降價，擾亂價格。
這些利益激勵手段更能和競爭對手形成差異，在提供利益激勵的同時，也做了終端宣傳工作，從而增強(qiáng)了產(chǎn)品在小型零售終端的競爭力。
下好情感溝通棋
要想將小型零售商緊緊掌握在自己手中，利潤雖然很重要，但僅有利潤還是不夠的。作為廠家，業(yè)務(wù)員必須能定期上門了解小型零售終端的經(jīng)營狀況、店主的具體需求等信息，并把店主及其家人的興趣、愛好、生日等都登記在冊，做個性化的感情交流。
廠家要做好店主關(guān)系管理，和小型零售終端建立良好的關(guān)系，使其能主動向顧客推薦產(chǎn)品，就必須下好感情溝通這盤棋。
小型零售終端以夫妻店、便利店居多，他們?nèi)狈︿N售產(chǎn)品的專業(yè)知識，在經(jīng)營上存在很多的盲點(diǎn)和誤區(qū)，他們亟須借助外部力量來提升自己的經(jīng)營水平。因此，廠家為小型零售終端提供專業(yè)性指導(dǎo)，產(chǎn)品賣點(diǎn)的介紹、推銷技巧、商品的陳列展示、POP廣告的支持和顧客抱怨處理等工作，這樣可以大大促進(jìn)店主對廠家的信任與依賴，并能長久獲得小型零售終端的銷售支持。
③理清思路，才能提升終端績效——一個終端經(jīng)理的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷
□朱波
劉明是某快速消費(fèi)品公司的終端經(jīng)理。前期她做了大量的市場調(diào)研工作，將各銷售區(qū)域原來的狀況按照重要程度的不同分成了A、B、C三類，她給自己理清了思路：
1.在公司還屬于剛開拓市場的起步階段，應(yīng)適當(dāng)避開競爭品牌的強(qiáng)勢區(qū)域，將重點(diǎn)資源投入到具有發(fā)展前景的重點(diǎn)區(qū)域。
2.在終端資源的具體項(xiàng)目分配上，不能片面開花，面面俱到。對于A、B、C三類賣場，終端支持要分項(xiàng)目進(jìn)行不同程度的傾斜。
3.終端網(wǎng)點(diǎn)的拓展應(yīng)該有計劃、有步驟、有策略。不能一味地追求數(shù)量，更不能為了完成公司下達(dá)的網(wǎng)點(diǎn)銷售任務(wù)而沒有目的的開發(fā)。
4.分清公司和經(jīng)銷商的責(zé)任。終端建設(shè)不僅僅是公司的事，也是經(jīng)銷商的事。
但是在深入市場進(jìn)行調(diào)研時，劉明還是發(fā)現(xiàn)了很多問題。
“我們的網(wǎng)點(diǎn)調(diào)整得差不多了，代理商出款進(jìn)貨確實(shí)比以前多，促銷活動也在搞，可是，貨到了終端怎么走不動了呢？”A省的銷售總經(jīng)理心急如焚。
劉明馬上找到A省的零售報表，發(fā)現(xiàn)在幾個重點(diǎn)終端里，公司的產(chǎn)品銷售雖然較以前要強(qiáng)，但是，相對競爭品牌卻差距較大，且賣出去的產(chǎn)品大多是促銷力度最大的那種，除去促銷員工資和提成，公司明顯沒有任何利潤。
劉明打開A省的銷售地圖，發(fā)現(xiàn)A省的終端結(jié)構(gòu)具有一定的代表性：三大專業(yè)大連鎖商城占據(jù)行業(yè)零售主陣地，相互間競爭激烈，你搶我奪；各種大型超市因?yàn)榘_萬象客流量大，且多在大型社區(qū)附近，旺季銷售量不可小視；各類小店星羅棋布，銷量累積起來也能占到兩成多……
按理說，這種終端布局比較全面，且質(zhì)量較高，為什么產(chǎn)品到了終端就賣不動了呢？帶著疑問，在拜訪了A省的代理商和幾個重點(diǎn)終端客戶后，劉明了解到：
1.公司的產(chǎn)品是沒有任何問題的，且在當(dāng)?shù)厥袌錾嫌幸欢ǖ恼J(rèn)知。
2.公司的促銷政策也已經(jīng)落實(shí)到終端，和競爭品牌相比，力度相差不大。
3.終端客戶也比較看好公司的品牌和產(chǎn)品，但為了不影響自身業(yè)績，在銷量暫時上不去的情況下，不敢對該產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)主推。
看來，要徹底摸清心底的疑問，重點(diǎn)要知道：為什么終端客戶會有這種顧慮？
劉明把A省的渠道經(jīng)理、KA經(jīng)理、大客戶經(jīng)理召集到一起，開會討論。
“公司的終端資源都給大客戶了，我們傳統(tǒng)渠道少得可憐啊……”
“瞎說，超市也投入不少啊，還有你們傳統(tǒng)渠道，上星期還……”
會議剛剛開始，幾個銷售經(jīng)理就吵了起來。
劉明好不容易把眾人的情緒穩(wěn)定住，讓他們輪流發(fā)言，終于總結(jié)出幾個問題：
1.A省的促銷資源、終端支持等主次不明，隨意性較大。
2.雖然公司有一定的品牌知名度，也投入了不少終端支持，但是，產(chǎn)品在終端總是無法突出，甚至產(chǎn)品陳列柜的選位較差。
3.由于公司的業(yè)務(wù)人員近來更換頻繁，終端客戶對公司的管理產(chǎn)生了一定的不信任。
4.公司的產(chǎn)品促銷人員普遍為新員工，對公司的企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、銷售技能的認(rèn)知較為缺乏。
綜合而言，公司在A省的終端投入與銷售回報不成正比，問題就在于：終端缺乏績效。
也就是說，需要調(diào)整和加強(qiáng)終端的管理，提升終端戰(zhàn)斗力。
思考了很久之后，劉明列出了影響終端績效的幾個主要因素：終端資源的分配、終端質(zhì)量、店內(nèi)選位、產(chǎn)品陳列、促銷管理、導(dǎo)購員戰(zhàn)斗力、客情關(guān)系。
通過和A省銷售總經(jīng)理的充分溝通，劉明拿出了提升A省終端績效的操作方案，并經(jīng)過了總部老板的最終批準(zhǔn)：
1.在總體終端資源不變的情況下，進(jìn)一步調(diào)整A省終端資源的分配：在銷售淡季，將促銷支持和店內(nèi)資源重點(diǎn)投向占季節(jié)零售總量80%的專業(yè)大連鎖商城；保證傳統(tǒng)渠道重點(diǎn)賣場一定的促銷資源；對超市類采取維護(hù)、鞏固策略，以保證品牌的見面率；在銷售旺季，提升專業(yè)大連鎖商城的促銷頻率；加大超市促銷力度；對傳統(tǒng)渠道賣場加強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨獎勵。
2.要求大客戶經(jīng)理與客戶協(xié)商，在一個月內(nèi)將公司產(chǎn)品陳列柜進(jìn)行調(diào)整，從目前的第8位以后調(diào)整到第5位以前，并投入一定的選位費(fèi)。
3.利用新年即將到來之際，分別邀請各類客戶的關(guān)鍵人員召開聯(lián)誼會，以改善客情關(guān)系。
4.將一些資歷老的導(dǎo)購員組織起來，建立一支能征善戰(zhàn)的導(dǎo)購員突擊隊(duì)。
5.私下里給予重點(diǎn)賣場客戶的營業(yè)員銷售提成或者銷售獎勵。
在劉明的方案中，最重要的一點(diǎn)是：建立終端考評體系。為此，劉明制作了非常規(guī)范的終端考評表格和管理?xiàng)l例，并具體地進(jìn)行了“獎優(yōu)罰劣”的規(guī)定：
1.賣場競爭動態(tài)綜合考評：公司銷售人員之間所負(fù)責(zé)賣場的相互競爭考評，是綜合零售狀況、終端陳列、客情關(guān)系程度進(jìn)行的競爭考評體系。
2.終端質(zhì)量考評：針對單個終端體系的終端投入與產(chǎn)出比例，對銷售人員進(jìn)行考評。
為了支持劉明的工作，A省銷售總經(jīng)理親自主持召開了終端會議。劉明把調(diào)整方案和考評體系現(xiàn)場落實(shí)，逐一進(jìn)行了解釋。
一個月以后，劉明接到了A省銷售總經(jīng)理打來的電話：“下次你再來，我請你吃比大腿還粗的龍蝦！”
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