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2005年6月，全國啤酒四強企業之一的河南金星啤酒集團頻頻出擊，加快了在全國范圍的擴張步伐。
6月初，河南金星啤酒集團下屬全資子公司成都金星啤酒有限公司正式開業，年產10萬噸啤酒。
而在此前，金星啤酒南京項目正式投產，上海公司也舉行了奠基儀式，開始投資建廠。在廣東中山年產30萬噸的啤酒生產項目也已正式動工。
金星啤酒集團一連串的動作引起了眾多中國啤酒行業業內人士的關注。
“金星啤酒集團已經在全國建立了14個分公司，從最早開發中國西部市場到進軍珠江三角洲，再到現在搶占長江三角洲的制高點，這標志著河南啤酒已經走出地域性的限制，進行全國性的版圖擴張。事實上，在去年，月山啤酒已在山西建廠，維雪啤酒集團在湖北建廠。”
河南省酒業協會會長熊玉亮對河南啤酒行業一系列的擴張作了高度評價。
為讓更多的企業界人士了解和關注河南啤酒業的發展，我們邀請了4位嘉賓做客本期《贏家大講堂》，就豫啤的擴張沖動與營銷反思作一個深入的探討。
河南啤酒的擴張沖動
經濟視點報：熊會長，您好目前河南啤酒在全國所處的現狀是怎樣的？河南啤酒在本土市場占有多大的市場份額？您認為河南啤酒發展面臨哪些困難和機遇？
熊玉亮：河南省是啤酒生產大省，但不是強省，啤酒產量150.13萬千升，居全國第六位，銷售收入24.5億元，在全國排第八位。在河南省本地的啤酒市場，尤其是中低檔市場所占份額占有絕對優勢，但是河南啤酒酒價較低，在中高檔啤酒市場，還是以國外品牌和國內知名品牌為主，比如百威、喜力、嘉士佰、青島等品牌占據了絕對優勢。河南啤酒的品質與這些品牌相比差距并不大，但在價位和品牌方面還有很大的差距。
金星啤酒和河南其他啤酒廠家向外擴張，是因為河南的淡季、旺季非常明顯，消費能力相對較低，啤酒價格也比較低，低價傾銷現象比較嚴重，各種促銷活動非常多，市場競爭非常殘酷，甚至出現了暴力競爭、賄賂性促銷等不正當競爭。
目前，河南啤酒行業的競爭形勢不容樂觀，大大小小仍有28家啤酒企業和近40個啤酒廠在生產，比如漯河、周口、平頂山每個省轄市都有兩三家啤酒廠。中小企業面臨著生存危機，他們將逐步退出市場，大企業處于人均消費水平低和低價競爭等復雜的環境中，也面臨著種種發展阻力，外來的啤酒企業對河南啤酒市場也是蓄謀已久，形成包圍和滲透的局面。這樣惡性競爭的結果不利于行業的健康發展。但有一點值得慶幸的是，國內三大啤酒業巨頭在河南沒有收購一家企業，當然，這跟河南的經濟發展、消費理念、市場競爭激烈程度有很大的關系。
經濟視點報：河南省酒業協會對河南啤酒業的發展持什么樣的態度？
熊玉亮：我們酒業協會的態度是公平競爭、行業整合、做強做大、品牌戰略，我們有一個大膽的設想，如果金星啤酒和奧克集團能夠強強聯合，那么，每年的利潤最保守估算也能增加3000萬元以上，而且便于控制整個鄭州的市場。企業之間只有強化整合，加強品牌和營銷方面的協作，把服務做好，這樣才能把整個河南的啤酒業振興起來。
我們還提倡企業實行品牌戰略，目前河南啤酒行業金星啤酒是中國品牌，我們還擁有5個省級名牌。
在整個中國啤酒業中，青啤、哈啤、燕啤三大巨頭是第一集團軍，金星可以說是第二集團軍中的佼佼者，也是河南啤酒業的領頭羊，河南年產量超過20萬噸的有金星、奧克、維雪、月山等啤酒生產廠家。豫啤的整個發展形勢比較樂觀，有明顯的優勢，但大部分都是區域性品牌，只有金星啤酒和月山、維雪兩個品牌走出了河南。
經濟視點報：金星啤酒集團最近品牌向外擴張的速度非�？欤鯓涌创谡麄�中國啤酒市場的發展趨勢？
王智：下過圍棋的人都知道，圍棋有三個階段：布局、中盤和收關，布局就是在棋盤上布下全面、有利的棋子；中盤就是短兵相接，互相蠶食的階段；收關就是調整、鞏固地盤的階段。
目前，國內啤酒行業市場競爭正處在布局階段的后期，大啤酒企業集團基本上實現了企業的戰略布局。到目前為止，青島啤酒在國內有50多家分公司，華潤集團有30多家分公司，燕京啤酒有將近20家分公司，金星啤酒集團在國內已有14家分公司，國內各大啤酒集團都在紛紛建立自己的據點，全國性的啤酒大戰硝煙彌漫，全國啤酒行業進入洗牌階段。
金星啤酒集團1998年進入對外資本擴張以來，在西部市場占有率第一，在山西和貴州省都成為了當地的第一品牌，在云南、陜西是第二品牌，河南省外的14個分公司都是當年建設、當年投產、當年見效益。金星啤酒集團取得了一些成績，但是我們也應該看到目前的市場競爭日趨國際化，市場競爭將更激烈和殘酷。一方面，國際上大的啤酒巨頭紛紛看好中國市場，國際資本和品牌已全面進入中國市場，如百威、嘉士伯、喜力等世界前十大啤酒巨頭都已經進入。另一方面，國內幾大啤酒集團也都加速搶占全國市場，加速戰略擴張，積極實施品牌戰略，多渠道融資，資本競爭的格局已經形成，城市市場的爭奪更加激烈，集團化、規�；�、資本化、國際化、品牌化的速度進一步加快，高層次的多元化競爭已經開始。
金星啤酒集團作為河南酒業的支柱企業，我們很早就樹立“走出河南、進軍全國、面向世界”的戰略目標，振興河南啤酒工業對金星啤酒來說義不容辭。
經濟視點報：閆總，您認為，要增強河南啤酒企業的綜合競爭力，政府部門應該從哪些方面著手？創造怎樣的宏觀環境？
閆治民：我一直強調要想提升河南啤酒企業綜合競爭力，非常關鍵的一點還是政府部門為啤酒企業創造一個公平、規范的競爭環境，否則提升河南啤酒企業的競爭素質和層次永遠是一句空話，河南啤酒行業也會重蹈白酒之覆轍，行業整體崩潰。
一方面政府要加強宏觀調控，限制中小型啤酒企業的重復投資，控制整體行業規模過度膨脹，進一步加大抓大放小力度，重點扶植大型企業，通過資產重組、股權轉讓，以鼓勵大型企業對中小型企業的并購，實施規模整合，把弱勢企業淘汰出市場。另一方面政府要加強稅賦管理(啤酒平均每噸酒稅賦高達300多元，是高稅行業，稅收漏洞是低價競爭的根源)，嚴厲打擊并杜絕偷漏稅行為，使廣大啤酒企業在同一個起跑線上競爭。再一方面是嚴厲查處和打擊劣質產品、打擊地方保護主義凈化市場競爭秩序。
營銷反思之一
贏得了消費者，就贏得了終端
經濟視點報：現在有一種很普遍的說法，“渠道制勝，終端為王”，您怎樣看待這種說法？啤酒企業應該如何搶占終端，提高對終端市場的掌控能力？從而提高產品的市場占有率？
王洪章：這種說法充分說明了渠道和終端的重要性，在消費人群比較集中、消費能力高的城市，終端小批量、多批次的進貨可以明顯增加銷量，終端的重要作用非常明顯。
但我不同意“終端為王”這種說法�！巴酢笔鞘裁�？“王”是壟斷、是獨占！現在有一些不健康的營銷方式，比如，有的廠家買斷終端，進行排他性的買斷營銷，人為地為競爭對手設置了較高的進入門檻，這是一種資源消耗性競爭，消耗了薄利行業有限的資源，剝奪了消費者的選擇權，損害了行業的可持續性發展。
王智：銷售上很多人都這樣講，各個企業在終端爭奪上都投入了巨大的精力、人力和財力，終端也收取進店費、開瓶費等。我們認為，僅靠終端讓利是不夠的，一味讓利，會種下更多的惡果，終端也是商人，商人的本質就是逐利，各個廠家互相爭奪終端，許以各種優惠措施，滋長了終端的欲望，不利于長久發展，長期下去，將是兩敗俱傷，實際上企業反而失去了對終端市場的控制。
要想真正提高對終端市場的掌控能力，就要找到能控制終端市場的對象，然后再找到能夠有效控制終端市場的對象，只有控制了這個對象，才能變被動為主動。
控制終端市場的對象是消費者，消費者是終端的上帝、廠商的上帝，終端所陳列的快速消費品的品種實際是為消費者提供選擇的機會，零售終端市場要想做大，只有最大限度地滿足消費者。
企業要想占領市場，品牌在市場的影響力越來越大，無論是終端，還是渠道，都由過去純粹的讓利、促銷、價格戰逐漸轉向品牌的競爭。
啤酒廠商應該全力樹立產品品牌、提高產品品質，提供最優質的服務，才能滿足消費者的需求，從而掌控終端。企業應該讓生產人員、技術人員、營銷人員都樹立消費者觀念，一切從消費者的需要出發。贏得了消費者，就贏得了終端，贏得了市場，這也與我們提出的“品質贏天下”的理念相符合。我們今年6月10日發往上海的5萬多箱啤酒已銷售一空，這就是一個很好的例子。
閆治民：現在營銷已經進入“渠道+品牌”的時代，渠道為王的時代已經過去，渠道和品牌是企業營銷的兩條腿，缺一不可，渠道的競爭越來越集中在終端，品牌最有效的傳播平臺也是終端，企業必須快速實施渠道的變革，提升企業對終端的掌控能力，加強終端的投資與管理，提升終端的忠誠度，同時加強終端的品牌傳播即品牌的生動化管理，企業要實現終端的多元化，不但重視餐飲終端的開發，更加重視社區終端、娛樂終端的開發與建設。
營銷反思之二
產品細分的策略與誤區
經濟視點報：河南啤酒業在產品細分、渠道控制、營銷手段等方面還存在有哪些缺點和不足？國內外強勢競爭對手具有哪些方面的優勢？
閆治民：與國內外啤酒巨頭相比，河南啤酒企業存在著一些誤區，主要表現在：
1.產品細分的誤區：隨著市場競爭的加劇，河南的啤酒企業越來越重視對產品的細分，但不少企業走入了誤區，一是產品的過度細分，品種太多。二是產品細分變成簡單的包裝多樣化。
2.渠道控制力差：大多數企業的渠道模式還完全是傳統式渠道模式，即通過一批商將產品分銷到二批商甚至三批商再分銷到終端，一批商基本上不直接做終端。渠道鏈過長，物流效率低，渠道成本高，企業對終端控制力差，整個渠道穩固性差，忠誠度低。
3.營銷手段落后：目前，啤酒營銷已經進入品牌營銷的時代，一方面河南整體經濟水平有限，消費水平較低，消費者品牌消費能力較低，即雖然品牌意識較強，但價格仍然是決定購買的首要因素。另一方面河南啤酒企業數量過多，而且競爭素質較低的中小啤酒企業過多，競爭的唯一優勢就是低價競爭，河南一直是全國啤酒價格最低的地區，而且這一現狀的改變還需要一個漫長的過程。河南啤酒企業需要進一步提升品牌建設和品牌營銷意識，不斷提升營銷層次和手段。
國內外強勢競爭對手的競爭優勢主要體現在：
(1)營銷戰略優勢。國內外啤酒巨頭均以企業長遠發展的眼光制定營銷戰略，戰略的系統性強、操作性強，對區域市場有準確的把握和判斷，營銷戰略推進有續，步步為營，節節勝利。
(2)營銷管理優勢。國內外啤酒巨頭不但有成熟有效的市場營銷經驗和一套系統的市場營銷操作流程，而且在營銷人才方面具有絕對的優勢，擁有較強的營銷執行力，從而保證較高的營銷管理水平。
(3)品牌實力優勢�，F代企業競爭進入了核心競爭力時代，品牌力是企業核心競爭力的最重要構成部分，也是核心競爭力的最終體現。我認為企業的一切資源都是品牌的構成要素，國內外啤酒巨頭整體資源優勢使其擁有較強的品牌競爭力。
經濟視點報：隨著競爭水平的加劇，各個啤酒廠家對于市場細分和產品細分都做了很多工作，您有什么好的建議？
閆治民：市場細分和產品細分必須以科學的市場調研數據為依據和前提，以消費者為中心，而不是以科技為中心。
產品的細分并不是細分得越細越好，不是產品越多越好，如有的企業產品品種多達上百個，造成消費者無所適從，品牌形象混亂，產品的細分不但要以消費者的需求中心，并且要充分對消費者的需求容量進行準確評估，如河南某啤酒企業開發了20多種保健啤酒，但無一在市場上形成氣候。
產品的細分必須堅持三個原則：一是原料的差異化，如金星啤酒開發的小麥啤酒、果啤酒；二是包裝的差異化，如白瓶包裝、異形瓶、花肩瓶、PET瓶包裝等；三是口味和功能特性的差異化，如純生啤酒、干啤酒、淡爽啤酒、黑啤酒等。
王洪章：啤酒產品的細分與整個社會所處的經濟發展水平有很大的關系，中國2001年的人均GDP是1000美元，而直到2003年，河南的人均GDP才達到這個水平。對啤酒的消費是一個從奢侈品到日用品的消費結構不斷升級的過程。啤酒的產品細分要考慮當地的區域經濟水平。
對于大中城市來說，啤酒消費是比較成熟的日常消費的一部分，啤酒在滿足大部分消費者需要的同時，還需要滿足不同年齡、不同層次消費者的個性化需求，這時，產品細分就很迫切，這樣也可以提高產品的附加值，增加新的盈利點。
對于發展中的市場，比如經濟不太發達的省轄市和縣城，消費者以產品的個性化需要略低于省會級城市。而在農村市場，啤酒的消費還屬于導入期，重要的是提高產品在市場上的覆蓋率和占有率，產品細分的需求不旺盛。
從競爭發育程度來講，產品細分也不能自己決定，在某種程度上來說，是由競爭對手來決定的，在產品細分的市場沒有飽和的情況下，廠家應該積極跟進，緊逼競爭對手，在產品的細分市場沒有競爭對手的情況下，廠家就應該搶占這個細分的市場，樹立自己的絕對優勢。
比如，奧克集團2003年8月推出無甲醛啤酒，滿足了消費者對保健、安全的需求，在全國也處于領先地位，成為奧克啤酒的核心競爭力的一部分。這是消費品水平發展的必然趨勢，也是企業之間競爭的結果。
營銷反思之三
渠道變革，勢在必行
經濟視點報：啤酒營銷傳統的渠道有哪些？最近兩年渠道控制有哪些新的發展趨勢？
閆治民：啤酒營銷的傳統渠道模式主要是區域市場總代理模式、多級批發模式。隨著市場競爭的加劇，促進了啤酒渠道的變革，具體體現在：
1.結構扁平化：一部分企業積極實施深度分銷渠道模式：企業傳統渠道中的一批商或總經銷重視終端開發，積極開展終端業務；企業在區域市場建立辦事處，通過辦事處開發終端市場；企業對本埠市場建立直供渠道模式，直接運作終端市場。這三種方式均減少了渠道層次，促進渠道扁平化。
2.職能多樣化：渠道在重視分銷職能的同時，強化和重視渠道的品牌傳播職能，尤其是終端品牌生動化傳播和營銷人員、經銷商、消費者的口碑傳播效應。
3.關系緊密化：企業不但重視對一級商的溝通和客情關系的增進，而且重視對二級商、終端商的聯系和溝通，一級商也應加強對自身的下游渠道的管理和溝通，增進信任，關系密切。
4.體系穩固化：通過渠道的扁平化和企業對渠道管理的加強，渠道成員的利潤更加有保障和持續提升，渠道成員之間，渠道與企業之間的關系更加密切，因而渠道的穩定性日益提升。
河南啤酒企業必須深刻認識到渠道變革的趨勢和方向，并積極地從以上三個方面實施渠道的創新，提升渠道的分銷能力、市場掌控能力、品牌傳播能力。
王洪章：在啤酒營銷的渠道控制方面這兩年出現的較為明顯的特點有三個，一是渠道重心下移，快速消費品的競爭激烈程度很高，這也造成了行業利潤空間縮小，渠道的邊際利潤逐漸趨于零，渠道乏力成為很多廠家共同的感受。二是渠道共享化，一些經銷商代理互補產品，比如夏季主推啤酒，冬季主推白酒。單一做啤酒的經銷商越來越少。三是渠道扁平化趨勢，因為經銷層級越多，利潤越薄，對市場的響應速度也越慢。
經濟視點報：近兩年夏季很多啤酒廠家參加各種各樣的啤酒節，這種營銷方式有怎樣的優勢和缺點？如何將這種營銷模式的優勢發揮到最大？
閆治民：啤酒節是一種文化現象，也是一種營銷手段，一方面通過產品的現場展示招商，實現業務成交。另一方面啤酒節是一個品牌宣傳的良好平臺，對于提升品牌形象和忠誠度起到非常積極的作用。河南啤酒企業可以根據自身實力利用這一手段提升產品的銷售業績，可以與當地的文化節日和重大活動結合起來，如洛陽牡丹節、開封菊花節等，實力大的企業可以自己舉辦排他性的啤酒節。
王洪章：我認為，對于成熟的在市場上占主導地位的品牌，參加啤酒節的必要性并不大。而對于那些新興的規模較小的非主流的啤酒品牌，啤酒節可以在短時間內提高產品的影響力和知名度。但是最近兩年一些啤酒節舉辦者太功利，導致對啤酒本身的營銷力度反而不夠，有點舍本逐末。啤酒企業應該結合自身的情況和營銷戰略決定是否參加這樣的活動。
熊玉亮：河南省的政府部門、啤酒企業、會展公司對啤酒節的認識和投入都還很不到位。青島啤酒節能夠成為一個盛大的節日，帶來社會、企業、消費者等多方面的共贏，這與政府的支持也是分不開的。
啤酒節應該成為一個宣傳啤酒品牌、促進銷售、擴大企業影響力的很好的機會，但是政府的支持還不夠，我建議政府在啤酒節上應給予一些優惠性政策，在啤酒節達到一定的規模之后，再進行完全市場化的運作。
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