中小企業更需要創造

　　高建華

　　一提起從“中國制造”到“中國創造”，很多人的第一反應就是國內企業底子薄，無法與發達國家的企業在產品創新上去競爭，好像現在還不是談論這個問題的時候。但結果大家看得很清楚，市場上充斥著毫無差異化的產品，企業之間的競爭越來越殘酷，手段越來越扭曲。似乎進入了一個惡性循環的怪圈。

　　最近有些媒體把今年定為“中國創造”的元年，總歸是一件好事，只求這一次不要停留在口號層面，而是落實到行動。因此我們有必要冷靜地思考一下“中國創造”的內涵，以及如何才能使大量的企業加入到“中國創造”的行列里來。

　　中小企業更需要“創造”

　　本人認為“中國創造”這個概念從一開始就有一種明顯的誤區，那就是很多人以為這種轉變應當由有實力的大企業來推動。表面上看，大企業有資金，有人才，也有品牌影響力，所以做起來比較容易。其實不然，我認為這個概念對于廣大的中小企業來說更為重要。

　　為什么呢？因為中小企業的產品如果與大企業/大品牌的產品基本上一樣，但又沒有大企業的品牌及規模優勢，在與大企業的競爭過程中就總是處于劣勢。由于無法靠“同質化”的產品生存，因此中小企業也就不應當參與“主流市場”的競爭，而應當把注意力轉移到“次主流市場”，靠優、特、專的差異化產品形成自己鮮明的個性與特色，錯開與同業大企業的正面沖突。

　　要做到這一點，中小企業從一開始就必須拋棄通常的“跟隨、抄襲”戰略，在經營理念上做出相應的調整，把企業的工作重心從制造產品環節轉移到研發產品環節。換句話說，中小企業要想在競爭激烈的行業里健康地生存下去，只有一條路可走，那就是靠產品創新，去贏得“部分消費者”的信賴。所以這就涉及到我們今天要討論的核心話題，如何讓中小企業率先從“中國制造”轉變到“中國創造”。

　　要說明的是，我們千萬不要把從“中國制造”到“中國創造”簡單地理解成技術問題、研發問題，或資金問題、人才問題。比這更重要的，是一個企業管理理念問題、企業經營模式問題和企業文化建設問題。我們不妨從六個大的方面來探討一下從“中國制造”到“中國創造”到底意味著什么，這些理念對于中小企業來說至關重要。

　　從“完整產品”出發

　　第一，從“中國制造”到“中國創造”，涉及到“完整產品”的概念問題，即：企業創造什么？在哪些方面、環節創造？如何揚長避短，發揮中小企業的優勢？

　　我們有必要把完整產品的概念再解釋一下：任何一個產品都是由三層構成的，就像三個同心圓，最里面是核心產品，第二層是外圍產品，第三層是外延產品。只有理解了完整產品的三個層次，產品“同質化”的問題才有望解決。因為當今世界要想在核心產品上體現差異，已經越來越難了。

　　以我們大家都非常熟悉的PC機為例，可以說絕大多數品牌的核心產品都是一樣的：CPU一樣，操作系統一樣，主要零部件也一樣，所以在核心產品上很難體現差異化。但是從市場銷售狀況來看，不同品牌的業績差別卻很大。那是為什么？因為完整產品不同，差異化主要是體現在完整產品上。因此我們有必要從完整產品的角度去思考問題，去理解不同消費群體的需求，這樣才能走出產品同質化的誤區。如果你根本沒有花時間、花精力去理解目標客戶的需求，只是跟在別人后面，市場上什么暢銷就做什么，那你憑什么賺錢？

　　市場經濟是公平的，誰按照游戲規則下功夫，就能得到消費者的認同和回報，所以面對產品“同質化”的問題，不要抱怨客戶，也不要抱怨競爭對手，還是在自身找原因吧。

　　明確細分客戶

　　第二，從“中國制造”到“中國創造”， 涉及到企業為誰服務的問題。

　　在“中國制造”階段，企業往往不管產品賣給誰，只要賣出去就行，是粗放式的經營模式。而在“中國創造”階段，企業必須明確：產品為誰創造？有什么獨到的價值？消費者為什么需要創造性的產品？他們對目前市場上的“大路貨”有什么不滿？這是精細化管理的出發點。要明確為誰服務，首先就要涉及到我們前面提到過的“主流市場”和“次主流市場”的概念問題。因為選擇不同的目標市場，就意味著要按照不同的游戲規則來設計企業的發展戰略，為建立自己的競爭優勢服務。這對處于競爭性行業的企業來說，是非常重要的一步，即要先明確“企業只為部分人服務”，再談論產品創新，這樣產品才能有一個明確的市場定位。對于中小企業來說，更要旗幟鮮明地告訴市場：我們僅為哪部分人服務。

　　率先進入“營銷”

　　第三，從“中國制造”到“中國創造”，涉及到從“推銷模式”到“營銷模式”轉變的大問題。

　　到目前為止，大多數國內企業還延用著傳統的“研、產、銷”一條龍的“推銷模式”，很少企業有真正意義上的市場營銷職能。我之所以這樣講，是因為：1.絕大多數中國企業都沒有設置獨立于銷售部的市場部。市場營銷這個概念在中國被嚴重扭曲，包括很多所謂的“營銷專家”在內，其實都是銷售專家，他們根本就不懂市場營銷；2.很少有企業設置了級別足夠高、真正意義上的市場總監，很多企業的營銷總監或營銷副總其實都是銷售總監或銷售副總；3.即使那些有市場部的企業，也大多把市場部的職能定位在市場宣傳和渠道建設兩個方面，而忽視了市場營銷的核心工作，即產品創新。

　　可以說，沒有同時滿足上述三個條件的企業都還停留在推銷狀態，根本就沒有進入營銷狀態。這個結論聽起來有點聳人聽聞，但這就是中國的國情。因此，對于中小企業來說，因為沒有強大的渠道和品牌做支撐，所以必須在理念上領先一步，在真正意義上的市場營銷方面下功夫，靠近目標客戶，理解目標客戶的深層次需求，率先進入營銷狀態。

　　“沉淀”資源投放

　　第四，從“中國制造”到“中國創造”，涉及到管理者的精力和企業資金用在哪里的問題。

　　每個企業的管理者都非常忙，所以很多人經常說我沒有時間做計劃，我沒有時間考慮長遠的發展，我沒有時間……其實每個人的時間都一樣多，說沒時間做某件事，其實等于說：這件事對我不重要，我現在不想去做。相反，我們不曾聽說過哪個忙人說他沒有時間吃飯，沒有時間睡覺……

　　任何企業的資源都是有限的，但是把有限的資源用在哪里就決定了企業的前途命運。是把大量的錢花在廣告上，還是把錢花在產品創新上？這是一個原則性問題。遺憾的是，大多數中國企業目前都選擇了把錢花在廣告上，因為見效快。但是殊不知，凡是“速成”的一般都壽命不長，這是自然界的客觀規律。

　　對于中小企業來說，由于資金有限，不可能像大企業那樣靠廣告攻勢來開拓市場，因此最有效的方法是靠產品創新去贏得部分人的信賴。可以說，中國企業與跨國公司在這方面有著本質的區別。絕大多數中國企業更重視“舞臺表演”，靠“同質化”的產品去打價格戰，側重于“忽悠”，希望通過炒作把消費者的熱情激發出來。而跨國公司更重視“地下工作”，注重產品創新，側重于深入了解消費者的需求，并希望成為消費者的首選品牌。可見中外企業在市場營銷領域花錢的地方不一樣。

　　確保組織保障

　　第五，從“中國制造”到“中國創造”，涉及到組織保障問題。

　　企業的產品創新必須有組織保障，否則創新就是隨機的，沒有規律，沒有計劃的，也是不可控的。如果在一個企業里沒有專人或部門負責產品創新，并對企業的產品創新能力負全部的責任，創新就可能停留在口頭上，無法落地。

　　這里涉及到市場部與研發部如何分工的問題，過去我曾經介紹過市場部的四大職能，即：產品市場、市場開發、市場宣傳、渠道支持。這里的產品市場部就是負責產品創新的部門，從新產品概念，到新產品定義，再到新產品上市，都是由產品市場部門推動策劃的，所以產品市場部是整個市場營銷的核心部門。產品市場部負責企業的產品發展戰略，未來幾年的產品開發路線圖，負責指導研發部門按照市場需求把產品按時、按質、按成本要求做出來，對產品創新的結果承擔全部責任。如果在一個企業里，做什么產品是研發部門說了算，就很容易陷入“以技術為導向”的誤區，與市場需求脫節。

　　讓采購去掙錢

　　第六，從“中國制造”到“中國創造”涉及到采購部門的定位問題。

　　采購部門是花錢的，還是掙錢的？大家一定會說：當然是花錢的！在我給企業做咨詢項目時，我總是讓大家換一個角度看這個問題：樹立采購部門是公司利潤源泉的思想，結果就會大不相同。

　　為什么？因為通過采購管理的提升，可以實現產品的差異化戰略；可以讓采購部門與研發和生產部門協同配合，讓“中國創造”得以實現。在這方面跨國公司經過多年的實踐，已經總結歸納出了很多成功的經驗，可以供我們借鑒，只不過企業要在理念上先認同采購的定位問題。比如：跨國公司采購部門普遍采用的TQRDEC法，即：從技術、質量、響應時間、交貨期、環保、成本六個方面去評估供應商、選擇供應商、管理供應商。在這里，一個非常有趣的現象，就是以創新制勝的公司從不把成本放在采購的第一位，而是放在最后一位，這種觀念對于那些靠創新制勝的中小企業來說至關重要。因為大多數情況下，創新的目的不是降低產品成本，而是提高產品價值，使產品的銷售價格越來越高。我經常問我的客戶：什么情況下，你的產品價格可以提高一倍？把這個問題想清楚了，就知道創新的功夫該下在哪里。可以說，中小企業的采購管理比大企業更重要：一來中小企業的總體購買力有限，二來產品創新需要獨特的原材料，而不是大路貨，因此很多供應商甚至沒有興趣供貨。在這種情況下，供應商的選擇與管理就變得更復雜、更困難。

　　創新，是“訓練”出來的

　　總之， 中小企業要想實現從“小而強”到“大而強”的轉變，就要充分認識產品創新的價值，不要總想著走捷徑。在創業初期的資本原始積累階段，靠抄襲、靠模仿沒有關系，這是企業發展過程中的必然階段。但是，如果一個企業因為抄襲賺了錢，而且是很容易就賺到了錢，就停留在抄襲階段，就麻煩了。它還有兩步要走，那就是從抄襲到模仿，再從模仿到創新。

　　一說起創新，很多人就有一種神秘感，似乎需要“超級腦袋”或過人的智慧才能創新，其實創新并沒有那么復雜，只要在我們上面說到的幾個方面認真去做，創新就很容易實現。當今有關創新的很多困惑，都是媒體或專家的誤導造成的。大家經常討論創新的意義、創新的價值，可是沒有人講創新從哪里入手，更沒有人講新產品創新的思路、方法和流程。結果是有理念，沒方法，聽了也白聽，只是熱鬧一下而已。

　　我認為：新產品創新需要在平和的心態下，經過嚴格的專業訓練去學習、去掌握，千萬不要以為憑著我們的小聰明，每個人都可以無師自通。從事新產品創新的人需要接受正規的培訓，在掌握了基本原理、工具、方法和流程之后，再在工作中去實踐，這樣理論—實踐—理論反復幾次，就能掌握創新的方法、流程和工具，并在前人的基礎上發揚光大。如果連新產品創新的基本功都沒有掌握，創新就可能停留在幻想階段，或者只是曇花一現的“點子”。

　　所以說，創新是科學，而不是藝術。是科學，就可以復制，可以學習，可以掌握。本人非常希望能喚醒更多的中小企業家們和營銷經理們回歸營銷的本質，練就一身“營銷真功”。從我們已經做過的新產品創新培訓來看，有些學員在培訓后幾個月之內就拿出了按照科學流程制作出來的新產品，盡管是初次嘗試，但是他們的努力讓我們看到了希望。

　　因此，對于有長遠目標的中小企業來說，沒有什么比在營銷領域建立“創新流水線”更重要的工作了。

　　(本文作者系匯智卓越企業管理咨詢公司董事長、首席顧問)