|
陳勝喬近年來，越來越多的企業卷入輿論危機。在遭到公眾的質疑和批評后，大多數企業都進行了危機公關，但令人遺憾的是，由于方法、策略欠妥，收到的效果并不理想。比如雀巢被爆出奶粉碘含量超標后，一味避重就輕堅持稱自己的產品絕對安全，并以此為由拒絕消費者退貨，從而引起大家激烈的批評，也極大地傷害了自己國際品牌的形象。企業在遭遇輿論危機后，應該采取什么的公關策略呢？總的來講，企業如何進行輿論危機公關要視具體問題而定。我們都知道，企業的危機公關通常包括內部公關和外部公關。所謂外部公關，其
主要對象包括媒體、政府、行業協會、消費者，以及經銷商、供應商、銀行等戰略合作伙伴；如果是上市公司，還包括股民、基金經理、券商等等。企業內部公關，則主要是針對公司內部的員工。
一、企業內部公關
有人認為，企業出現輿論危機后，應全力以赴進行外部公關，至于企業內部公關可有可無，這其實是一種片面的看法。我們的確得承認外部公關非常重要，但是，這并不等于內部公關可有可無。實踐證明，一家公司遭遇輿論危機后，最關注事態發展的除了媒體和相關當事人，便是與公司命運休戚相關的利益群體，其中，以公司內部員工為甚。可以這樣講，如果企業不適時對自己的員工加以引導，就可能讓前來挖料的記者找到負面報道的機會。
1．成立危機公關小組。
目前，幾乎所有大一點的企業都成立了專門的公關部，一般都能夠針對危機事件很快做出反應。但是，如果企業沒有成立公關部或其他相應的組織，就要在危機發生后的第一時間成立危機公關小組。最好由副總裁以上級別的領導擔任組長，對公司將要采取哪些公關措施、如何接待媒體的采訪、誰來擔任公司的新聞發言人等等做出明確的規定。如果企業沒有專業的公關人才，就要借助專業公關公司的力量，請他們策劃如何開展工作。這樣做的好處是，通過建立起順暢的對外溝通渠道，爭取處理事件的主動性，同時，以組織作為惟一權威的信息發布源頭，確保對外發布的信息高度一致，避免讓媒體找到借題發揮的把柄。
2．穩定市場一線的隊伍。
大凡企業遭遇嚴重的輿論危機后，企業的干部、尤其是市場營銷一線的干部很容易被競爭對手“挖墻腳”。而對企業來說，如果一線干部陣前倒戈，就會招致災難性的后果。所以，通過會議或書面通知的形式，讓大家了解公司目前所遇到的困難只是暫時的，而且是完全可以解決的，就顯得非常重要。必要時，還要采取一些“恩威并施”的措施，激勵大家自覺與企業共渡難關。做好干部隊伍的穩定工作，是保證企業擁有凝聚力和向心力的前提，甚至可能是決定企業能否平穩渡過危機的關鍵因素。
3．安撫員工。
一些人認為，普通員工影響不了企業發展的大局，然而，企業處于風高浪急的關頭時，一粒砂子也可能使大船擱淺，更別說眾口鑠金。分析近期一些企業的負面報道，其源頭主要來自普通員工。這是因為與干部相比，普通員工關注的只是自己的切身利益，一旦受到公司冷遇或相關利益沒有得到保證，就極可能對外包括對前來采訪的記者，發泄不滿情緒。因此，企業在進行內部公關時，要本著“再苦不能苦員工”的原則，對員工的薪酬、福利等等一定要做到按時發放，包括在人文關懷和企業氛圍營造上也要多下工夫，以穩定軍心。
二、企業外部公關
一般來講，企業外部公關主要包括以下幾步：一是積極認真地表態，包括企業領導在第一時間面對媒體和公眾，承諾將承擔自己應負的責任；二是公布處理危機事件的措施；三是公布事件處理的最終結果；四是公布危機事件的詳細原因及當事人彌補、改進方案；五是集中發布更多正面信息，支持和提升利益相關群體對自己的信心。具體來講，要做好以下幾點：
1．積極、坦誠地面對媒體。
企業發生輿論危機，大多數會對媒體有一種本能的“仇恨”心態，因為要不是媒體的報道和炒作，自己就不會陷入被動受到沖擊。然而，不管恨也罷、愛也罷，企業都必須積極地面對媒體，道理很簡單：你要恢復自己的正面形象，恢復經銷商、供應商、消費者對你的信心，還得要靠媒體來傳達正面信息。值得注意的是，一些企業出現輿論危機后，對媒體采取拒之門外的態度，最終為此付出了慘重的代價。比如股市狂跌、供應商不賒貨、經銷商不打款、銀行不放貸，以致現金流枯竭崩潰等等，這樣的教訓一定要牢記。企業在對外發布信息時，要堅持誠實的原則。對那些敏感而且不利于自己的信息，可以進行適當的藝術處理，但不要憑空說假話。一些企業認為，做危機公關就是“見人說人話，見鬼說鬼話”，見到媒體要以廣告傳播的思維說有利于自己的假話、套話，這是極端錯誤的。有句話叫“紙包不住火”，如果你說的東西子虛烏有，遲早會有穿幫的一天，到了那個時候，你要再挽回顏面，必定會付出更大、更沉重的代價。
2．利用權威言論化解危機。
企業被公眾質疑和批評，即使自己理由充足，也不要自己為自己辯解。從心理學的角度來講，一個人批判別人，主要是希望對方正視事實，接受自己的意見，如果自己的批評遭到反駁，幾乎沒有人會甘心認為自己錯了，而對方是冤枉的。但是，如果是第三方人士，特別是具有一定權威、地位的人對此發表意見，大多數人會理性地傾聽或者接受。一般來講，企業可以邀請政府部門、行業協會、市場研究機構以及有關專家、學者等社會知名人士，就公眾普遍關心的問題進行調查和判斷，然后通過媒體發布正面信息，讓公眾了解事情的真相，從而達到消除輿論風波的目的。
3．穩定合作伙伴的信心。
主要針對關系企業命運的經銷商、供應商、銀行等。一方面要對分公司領導、業務經理、零售主管等市場一線人員進行培訓，就如何回應經銷商、消費者的質疑等統一口徑，另一方面要利用當地主流媒體引導社會輿論，避免競爭對手趁火打劫、大肆造謠中傷企業。對于企業的重點經銷商、供應商、銀行等戰略合作伙伴，企業高層領導還應該出面邀請他們到總部座談，認真傾聽他們的意見，讓他們認識到公司的經營等一切正常，消除他們對公司的顧慮。
4．恢復市場信心。
如果輿論危機來自產品上的問題，可重點選擇主流都市報發布企業積極整改的措施，并推出新產品轉移消費者的視線；如果企業是上市公司，就要重點考慮穩定股民、基金經理、券商等對企業的信心等問題。可重點選擇證監類媒體如中國證券報、上海證券報、證券日報等發布正面信息外。另外，還要適時邀請股東、股民代表、基金經理等召開溝通會，就最近經營情況做出解釋，而不僅僅是發一個簡單的公告。綜上所述，企業進行輿論危機公關，其實質是為了恢復公眾對企業的信心，通過采取符合大眾期望的措施，化被動為主動，化不利為有利，從而達到順利渡過危機、將經營風險降到最低的目的。（Robby／編制）（來源：金羊網）
| 
