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翁志軒
一說到奢侈品，大家可能馬上想到的是路易·威登的包，愛馬仕的絲巾，阿瑪尼、香奈爾的服飾，但是隨著社會年輕群體的不斷成長，他們更愿意、也更舍得把自己的大把銀子花在自己心儀的商品之上，但源于他們的實際消費水平和消費習(xí)慣，他們不可能用幾個月的時間去計劃儲蓄買一個路易·威登的包，而更傾向于那些他們稍作努力就可以得到的東西—
——它可以完全不用計劃，它可能只是滿足你一時情感的需要，或是對某種品牌的信仰，“新奢侈品”這一名詞逐漸進入人們的視線范圍，星巴克的咖啡、施華洛世奇的水晶、SWATCH的手表、阿迪達(dá)斯的original的限量版運動鞋、蘋果的ipod、levi’s的限量版牛仔褲及MASCOT的第三生活方式產(chǎn)品，這些既不為凸顯身份，不為高人一等的貴族感，而是使用它，并獲得情感滿足的產(chǎn)品，就是現(xiàn)在風(fēng)頭正勁的“新奢侈品”，同以往的奢侈品相比，新奢侈品更傾向于是一種質(zhì)優(yōu)、價高，能夠批量生產(chǎn)，工藝上乘，主要用來滿足受價值驅(qū)動的人群的產(chǎn)品，它介于普通消費品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時尚流行品，也是個人的符號性主張，對年輕的新貴而言，他們更懂得理性和感性的完美結(jié)合。這對眾多處于品牌上升期，同時渴求走高端路線的時尚品牌，提供了一條更為實際的思路及無限的商機。
作為“新奢侈品”，它與大眾消費品的界限甚至有點模糊，但往往“新奢侈品”的產(chǎn)品更注重細(xì)節(jié)上的鍛造及情趣的營造，以此給消費者帶來情感上的信賴。你會發(fā)現(xiàn)，新奢侈品的傳播以人際傳播為主，同時，向娛樂化靠攏。與電影、電視、明星的結(jié)合是最常見的一種，美國近期的熱播劇《橘子郡男孩》，讓Leiv＇S517牛仔褲和COACH的帆布鞋一夜之間銷售一空。“利用時尚聚會進行傳播也是新奢侈品牌的做法”，克頓顧問品牌專家賈思明這樣認(rèn)為，“年初，我參加了杜邦的‘萊卡’風(fēng)尚PARTY，步入會所，昂貴的家具、精致的酒杯以及女士們價格不菲的晚禮服都成為流動的廣告宣傳畫，他們并不是要告訴你產(chǎn)品的價值，而是提供一種體驗，最重要的是創(chuàng)造了時尚交流的平臺，讓前來參加的人記住了它”。
沒人可以想像，施華洛世奇水晶還會鑲嵌在哪里？沒人能知道，Leiv＇S下一條牛仔褲又是怎樣？更沒人能猜想，今年的SWATCH手表又在哪里搞噱頭，利用自身的產(chǎn)品，令消費者產(chǎn)生豐富的想象———“協(xié)助顧客發(fā)揮創(chuàng)意”是“新奢侈品”的核心優(yōu)勢，同時也是眾多“新奢侈品”吸引消費群體的一大法寶。
隨著整體社會生活水平的提高，機械化水平全球趨于同化的今天，質(zhì)量已不再是人們評價一個品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)。而是個性化的差異及產(chǎn)品的延伸，以及如何利用恰當(dāng)?shù)氖侄稳I造自己的個性和內(nèi)涵，星巴克把自己定位為一個可以買到好喝的咖啡的地方，還是一處休閑的場所，MASCOT除了能買到可心的休閑產(chǎn)品之外，還是第三生活方式的倡導(dǎo)，產(chǎn)品外延的擴大，才能在品牌的營銷上，站在比同類品牌更高端的位置上。為今后的購買行為，奠定良好的基礎(chǔ)。
（Robby／編制）（來源：金羊網(wǎng)）
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