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見習記者 韋 巍
北京報道
不同于飛利浦和GE家電，OEM并不是西門子家電在全球慣常的生產方式。事實上，在進入中國頭8年的時間里，西門子家電一直賣的只有兩種產品：冰箱、洗衣機，并且頑固地堅
持全面引入母公司生產線，避免OEM和貼牌。甚至于銷售和服務網絡都拒絕外包，西門子也因此而成為第一個在華自己設立維修網絡的國際家電公司。
改變發生在三年前，在穩定了西門子冰箱和洗衣機在中國的市場地位后西門子開始以“貼牌”的方式進軍電熱水器以及廚房電器市場。在產品投放市場一年之后，西門子又做出了另一個重要決定：在南京建立大規模生產基地，這些原本貼牌生產的小家電也將包括其中。
從避免貼牌到積極尋找貼牌再到大手筆興建自己的生產基地西門子家電的中國棋局究竟如何盤算？而OEM又是這棋局中的哪一招？
布局
2001年，西門子家電集團不惜血本進行生產、銷售和服務改造的兩個合資廠——博西威和博西華，開始得到市場回報：連續幾年的虧損之后，其分別生產的洗衣機和冰箱贏利的趨勢愈加穩固。時任西門子家電中國總裁的博法蘭卻開始了另一項任務：主持對于中國電熱水器市場的調查工作，并向德國西門子總部提出了在中國增加電熱水器產品線的申請。
而這一進軍電熱水器市場的決定，最終卻是以“OEM”的方式實現。
“對于冰洗等成熟大家電，西門子在中國市場志在必得，但是小家電則不然”，2002年，從博法蘭手中接過項目的蓋爾克經過深思熟慮，決定對熱水器項目“謹慎”行事：爭取以最小的風險打探其在中國市場的前景。2002年，他們曾找到帥康集團，希望能夠以收購或者入股其熱水器項目，以控制其較為先進的生產線。但是，這項合作由于帥康方面不愿意出售而告終。
但是西門子看到了另一個機會：2000年，賽德隆國際電器(中國)有限公司投巨資從德國和美國分別引進兩條當時國內最為先進電熱水器生產線，由于投資巨大造成了大量產能閑置。于是，在2002年，西門子與賽德隆達成一項長期合作協議，后者為前者生產電熱水器產品，并計劃最終在2004年7月份以后在全國各地陸續推出三個系列的智能電熱水器。
幾乎同步的是，西門子廚房電器以OEM的方式開始了第二輪厲兵秣馬。西門子廚房設備已經有80年歷史，并且一直是西門子家電核心業務，在西門子家電全球銷售額中，廚具產品占據將近30%的份額。但是，9年前，西門子廚房電器卻在中國市場鎩羽而歸。
1996年，西門子試圖通過與小天鵝合資成立的廚房設備廠開拓繼冰箱和洗衣機之后的第三項業務。但是，由于受到洗衣機及冰箱業務的困擾(全國性的產能過剩，導致西門子在滾筒洗衣機上4年近5000萬元的虧損，冰箱兩年虧損2億多人民幣)，西門子廚房電器的中國計劃最終不了了之。之后，西門子還曾試圖通過進口廚房電器打開中國市場，無奈，中國家庭對于吸油煙機以及灶具的要求與歐美家庭迥然不同，市場再次遭遇失利。
2002年，西門子再度開始對全國較為領先的廚房電器生產廠家進行考察，2003年2月，雖與帥康的電熱水器項目合作不成，雙方卻在吸油煙機項目上達成合作。經過整整一年的談判，2004年2月，西門子家電集團中國總裁蓋爾克與帥康簽訂了一項長期合作協議。根據協議的規定，帥康將為西門子開發4至6款吸油煙機，產品集中在中高檔的歐式吸油煙機和免拆洗吸油煙機系列，這些產品由西門子提供外觀設計，帥康生產，首批產品已經在2004年8月份投放市場。
按照原有計劃：2004年帥康為西門子提供的產品應有3萬臺，2005年的OEM量將達到15萬臺，但是最后的市場狀況讓帥康2004年為西門子提供的OEM產品定格在了2萬臺。
而與此同時，西門子剛剛于2005年五一期間投放中國市場的唯一一款微波爐產品也是利用OEM方式生產。包括此前，西門子的電熨斗，咖啡壺等小家電也都外包給浙江慈溪一代主要從事進出口業務生產的家電廠商。這些低技術含量的小家電產品同熱水器和煙機灶具一起組成了西門子家電在中國市場較為完整的產品門類。
“西門子在冰、洗這類成熟大家電中是志在必得，所以不惜血本也要自己生產，而對于小家電產品，西門子顯然希望利用較小的投入來做試探市場，一旦市場狀況不好，可進可退。”上海國邦管理咨詢有限公司合伙人周春兵告訴記者，以他對跨國公司OEM項目多年的研究經驗，西門子的“OEM”更多地應被看作其打開先期市場的最好方式。“同時，他還可以依靠別人現成的先進生產線，在OEM的合作中，西門子還可以掌握更多的主動權，來達到保持高端形象的雙重目的。“但是同樣，一旦市場狀況良性發展，西門子仍然會考慮自己做。”
背后
2005年7月，帥康集團為西門子貼牌生產的三款免拆洗吸油煙機將很快投入市場。此前，其他六款為西門子貼牌生產的高檔歐式煙機已經投放市場大半年時間。但是，對于和西門子在吸油煙機生產上的合作，帥康集團總裁鄒國營一直保持刻意的低調：一方面帥康從合作上得到的好處是彌補自己在工藝流程設計上的不足，并且可以充分利用產能，增加產量，另外，利潤雖然微薄，但是借助與世界一流家電生產企業的合作，或許能同時提升自己的管理水平。但是，這一步的風險也是巨大的——將很可能在中國的廚具市場加速培植一個強有力的跨國競爭對手。
更令鄒國營擔心的是三個月前，西門子在南京啟動的一個巨大投資項目，這也是西門子繼博西威與博西華成立之后，西門子家電在中國市場的又一個大手筆。
3月9日，這個注冊資本3300萬美元、總投資額9900萬美元的西門子家電電器園在南京經濟技術開發區動工建設。按照計劃，這里將成為西門子集團廚房電器、吸塵器、電熨斗等小家電產品的國內生產基地。同時，西門子家電集團還將在電器園內設立一個研發中心、一個為中國及世界各地提供支持的國際采購中心和中心庫。
“我們有一個愿景，要讓我們的消費者將家里的電器全部換成西門子的品牌，逐步地把我們現有在國際市場上的產品全部推到中國，這是我們在中國總體的戰略。”蓋爾克不斷重復這個愿景。
顯然，如同周春兵所說：西門子在中國的全家電路線最終希望依靠“自己生產”來實現，而“代工”不過是為其在華的生產與研發基地鋪路。利用較少的投入，以及最小的風險，為西門子家電多門類的產品以及高端形象根植品牌。
目前，西門子官方的統計顯示：電熱水器上市僅一年多，截止到2004年底，按銷售額統計的市場占有率已名列全國第四。而2005年初，向中國市場推出了吸油煙機、灶具等一系列廚房電器，也已經在消費者心目中樹立起了“高端廚具電器”的市場形象。更為重要的是：借助帥康在中國市場上的品牌知名度以及專門為中國市場設計的內核技術，西門子在中國的廚具市場已經先于其他的跨國家電巨頭在高端市場上拔得了頭籌。
從2002年到2005年，在將熱水器、煙機灶具以及其他小家電都已經全面向市場鋪開之后，西門子家電真正的強大計劃開始顯山露水。
“OEM的方式已經為西門子小家電的頭陣贏得了效果”，周春兵說，下一步，包括熱水器和吸油煙機，西門子也會根據不同型號來制定從OEM向自己生產的過渡計劃。甚至也有可能對其目前的合作伙伴進行收購。據悉，西門子與賽德隆關于進一步合作的溝通一直沒有間斷，剛剛傳出旗下另一品牌博世將燃氣熱水器業務賣給日本林內的消息也表明：放棄燃氣熱水器，西門子可能專心經營電熱水器業務。
另一方面，在西門子自己的生產基地8月份投產后，“我們的代工業務已經不可避免地將受到影響，”帥康集團新聞辦的王建新主任表示：“但是，不排除進一步加強合作的可能。”帥康為其生產的吸油煙機2005年將要達到的目標已經調整至10萬臺，但是最終目標將是多少還不得而知。更多的主動權掌握在西門子手中。
“在西門子品牌下，我們將延伸產品線，從歐洲引入冰箱、洗衣機以外的產品。”在利用代工迅速開掘中國市場之后，西門子勢必將更多地依靠自己的力量，包括研發以及生產。其在歐洲以及美國市場積累多年的設計經驗以及技術優勢通過“代工”生產這個階段順利與中國市場接駁。
西門子家電在中國表現出的絕非是“德國式保守”，而是東方的平衡智慧：
★ 對于冰箱、洗衣機等大家電，西門子通過“博西威”和“博西華”的兩個合資項目，保持對生產、銷售和服務環節的控制
★ 在品牌優勢不明顯的小家電方面，西門子在中國尋找合適代工者，小量生產作市場測試之用，并可能逐步過渡到自己生產。
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