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鐘超軍以寶潔為首的跨國公司們，向來以品牌和產品廣告作為其市場開拓的先鋒利器，然而，突然之間辛苦制作的廣告最近老被勒令叫停，這讓它們有些不好接受。這一切究竟是誰之過？是中國政府的《廣告法》太陳舊、太苛刻、太死板，還是主管當局雞蛋里挑骨頭，有意刁難？是競爭者的惡意挑唆，還是媒體和消費者的眼光過于尖刻？是廣告公司作業方式的粗陋和低能，還是作為廣告主自身的愚昧無知？跨國公司們一氣之下，居然想出了“上京告御狀”的主意。2005年6月24日，寶潔、歐萊雅等十多家跨國化妝品公司齊聚北京，與國家
工商總局、商務部等相關政府官員進行面對面“溝通”，欲為自己的廣告播放問題討個說法。
跨國公司們“很受傷”
最近幾個月里，跨國公司們感到“很受傷”，它們花大價錢制作的廣告在中國媒體投放不久，就被主管當局叫停了。主管當局的理由是，它們的廣告里涉嫌虛假、誤導消費者的成分。但跨國公司們不服，它們認為它們的廣告宣傳是“客觀、真實并有充分數據支持的”，是“完全符合《廣告法》和《中華人民共和國反不正當競爭法》相關規定的”。以寶潔為首的跨國公司們，向來以品牌和產品廣告作為其市場開拓的先鋒利器，突然之間辛苦制作的廣告被勒令叫停，這讓它們有些不好接受。寶潔已是不止一次卷入類似風波了，繼SK-II廣告問題事件以罰款結束后，日前又被暴其潘婷、海飛絲、舒膚佳與佳潔士四大品牌廣告涉嫌誤導消費者。寶潔為此感到很“憤懣”。然而，這一切究竟是誰之過？是中國政府的《廣告法》太陳舊、太苛刻、太死板，還是主管當局雞蛋里挑骨頭，有意刁難？是競爭者的惡意挑唆，還是媒體和消費者的眼光過于尖刻？是廣告公司作業方式的粗陋和低能，還是作為廣告主自身的愚昧無知？
廣告主總是很“心急”和“吝嗇”
讓環境適應自己是一種奢望，讓自己適應環境是理所當然。也許，寶潔們在不顧一切地向外界投擲長矛時，更多的是應該掉轉冷峻的矛頭深刻地審視自己。難道，“問題廣告”不是從自己手中產生，并眼睜睜地看著投放出去的嗎？“問題廣告”的萌生，是廣告主在廣告控制整個流程上的疏漏，這包括了從廣告創意形成、到廣告主的提案審議、再到廣告的媒體投放、媒體審核和事發后的危機公關。起初，當創意人員從客戶總監的手中接過那張簡練的創意簡報時，真實信息已經被過濾大半了。廣告主向來不是很耐心，在他們焦急的催促下，創意人員不得不快馬加鞭。對于一些技術含量較高的產品，如化妝品和保健品等，本來在標準的創意流程中是必須與相關研發人員做深入溝通的，甚至創意小組中就應該有技術人員的參與，但在有限的金錢刺激和要命的催促下，一切被靜悄悄地忽略了。為了讓手中的寶貝，在市場上大量同質化的產品中脫穎而出，創意人員會絞盡腦汁，發揮他們天才的想像力，創作出一個足夠標新立異的廣告。他們很清楚，只要客戶看了廣告腳本后眼睛一亮，他們就有戲。如此，一個忽略了很多“事實”的“藝術性廣告”就倉促誕生了，他們夸張的“藝術”并沒有可靠的支撐事實，但他們卻渾然不知，他們只知道在提案的時候，拼命說服臺下傻愣愣坐著的客戶。絕大多數廣告客戶對廣告也并不是很懂，但他們擅長裝懂。一旦得到他們的“認可”，廣告創意好也好，不好也好。廣告是一種影響消費者心理與行為的東西，它是無形的，盡管有著形形色色的廣告效果評測的考量工具，可真正要評說一個廣告的好與壞，即使是奧格威和李奧貝納在世，他們的拍板也只是代表著他們個人的見解。好廣告是能賣貨的廣告。雖然一個廣告創意之于實際銷售效果的好與壞無法給出清晰的評測，但當一個新鮮出爐的廣告投放市場時，它帶給消費者的沖擊力卻是相當直觀的，也就是說，一個廣告給人正面還是負面的聯想，是可以調查確認的。但很多廣告主還是忽略了這個看來是多此一舉的“廣告投放效果測試”，盡管這是一個相當簡單并且真實可信的測試。大多數廣告主總是扮演著“心急”和“吝嗇”的摳門角色，為了節省他們看來寶貴的“時間和金錢”，他們總是會向埋頭解釋的客戶總監說“耗不起”，他們寧愿重復“我知道我有50%的廣告費浪費了，但不知道是哪一半”。但這個要命的省略，常常會讓摳門的廣告主們失去全部。
“問題廣告”廣告主之過也
在寶潔潘婷廣告被叫停的前兩天，麥當勞在中國剛投放的一則廣告也被封殺了。麥當勞“我就喜歡”系列廣告之前已經在西安和成都、鄭州等地區掀起了巨大爭議，上海等城市甚至宣布從21日起開始停播相關的麥當勞廣告。在那個廣告里，有消費者向商家下跪、哭泣和乞討商品打折等鏡頭，很多消費者認為，麥當勞廣告嚴重侮辱了自己的人格，違背了社會風尚，他們覺得很反感。麥當勞顯然是沒有將這一系列耗費巨資制作的“我就喜歡”廣告，在投放之前作個簡單的效果評測，結果等到問題出現時，才發覺為時已晚。這個拙劣的廣告不但沒有對銷售起到任何的積極作用，反而還讓惡心的創意敗壞了自己的品牌形象。值得慶幸的是，在向來為兵家必爭之地的上海市場，麥當勞的系列廣告并未引起如同西安、成都和鄭州等地的拙劣反響，原因就是在麥當勞將廣告遞交上海電視臺電視劇頻道廣告經營中心時，該媒體認為“下跪”的情節非常刺眼，于是在還未投放前，要求麥當勞刪掉了這個激起了軒然大波的爭議情節。并不是每一家媒體對廣告的審核都會如此負責，在中國，絕大多數媒體還只是做著“收了錢就放片”的簡單活兒，至于廣告的情節和內容，以及是否會引起受眾的反感，媒體方是全然不管。有調查顯示，中國每年僅查處的不實廣告就有一萬多件，這些違法廣告中，有73％沒有經過有關部門的初審批準，其余則是在刊登或播出時擅自修改有關部門批準的廣告內容，夸大功效，甚至虛假宣傳。表面上看是“只認錢不認理”的媒體縱容了“問題廣告”，可實質上問題的關鍵還是廣告主自身。因為在媒體與廣告主的博弈中，很多時候是廣告主占了上風，畢竟他們才是“擠奶的娘”，如果媒體不從，他們會動輒以撤掉廣告改投競爭媒體相要挾�？梢嬲搅恕皷|窗事發”難以收場的時候，廣告主便慌神了。平�！帮L調雨順”的時候，他們還會時髦地講講危機公關，可真正到了動真刀實槍的時候，卻一個個懵傻了眼，只是任由惡性的品牌危機四處蔓延。寶潔們畢竟聰明，幾十年甚至上百年的商業閱歷，讓他們有足夠的冷靜面對突發的任何危機。在這一刻，他們想到了“進京告御狀”，但他們是否捫心自問過，真正應該虛心檢討的，是他們自己？（夏天／編制）（來源：金羊網）
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