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鄭紅
同樣一件商品，是否是名牌，價格會有天壤之別。這價格差，體現(xiàn)了商品的品質(zhì)、體現(xiàn)了消費者對品牌的信任。因此，當(dāng)媒體近段時間頻頻曝光寶潔產(chǎn)品做虛假廣告、雀巢奶粉含碘超標(biāo)、乃至于大名鼎鼎的奔馳車被召回等消息后，消費者的憤懣就可想而知了。這種憤懣，是被愚弄的憤懣：名牌都那么不可靠，社會上還有什么牌子可信的？
冷靜思考一下，其實消費者也不必太過激動。在市場經(jīng)濟中，“一分價錢一分貨”總體是對的，但不是絕對的。就像人無完人一樣，事實上名牌的質(zhì)量也是有彈性的，不可能有百分之百的保險，只是出現(xiàn)問題的概率小一點罷了。綜觀全球，像亨氏、強生、立頓等跨國知名品牌，都曾爆出質(zhì)量丑聞。從某種角度來看，名牌危機的發(fā)生有其必然性，而且名聲越大，攤子鋪得越開，危機發(fā)生的可能性也越大。因為，名牌的生產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模總是在不斷擴大，管理流程也是日趨復(fù)雜，覆蓋面也不會僅僅局限于本地，任何一個細小環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都有可能殃及全線。所以，在崇尚品牌消費的時代，消費者必須為這種對于名牌的信任作好付出代價的準(zhǔn)備。這就是名牌消費的機會成本。
但信任的成本不是無限的。名牌企業(yè)必須為維護這種信任“買單”，只要確實是想把“名”聲做大。而且，它必須為維護這種信任支付相對于其他非名牌企業(yè)更高的代價。既包括常態(tài)下，為確保供應(yīng)鏈更穩(wěn)定所必須的更多的管理投入、生產(chǎn)投入、營銷投入、設(shè)備投入、人才投入，等等，以實現(xiàn)產(chǎn)品的更優(yōu)質(zhì)和服務(wù)的更到位；也包括發(fā)生危機時，直面公眾的勇氣，積極主動的回應(yīng)，及時有力的補救，果斷必要的賠償。這是名牌必須付出的代價，也許很多付出無法用金錢來量化，但卻是少不了的，因為是名牌，所以必須接受更加挑剔的目光。
換個角度來看，信任的成本底線其實就是名牌企業(yè)在危機發(fā)生時的態(tài)度———是坦誠布公而不是遮遮掩掩，是真心整改而不是“功夫”花在“詩外”搞“腐敗公關(guān)”。在信息傳播不斷加速度的今天，名牌企業(yè)任何試圖打破信任底線的做法，最終只會遭到消費者更強烈的反擊。最近在危機事件中曝光的一些名牌企業(yè)，或銷售遇冷，或股價大跌，就是消費者在信任底線突破后用“腳”抗議的實例。
對于身處漩渦之中的那些名牌企業(yè)而言，危機也許是一次難得的磨煉機會，可以更好地學(xué)一學(xué)危機的處理藝術(shù)，這也是名牌企業(yè)為維護名牌所必須支付的代價———有一點可以堅信：“危機公關(guān)”的關(guān)鍵魅力不在于如何“擺平”危機，“用心”換“新”才能贏得回頭客。
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