漢堡王：時機剛剛好

　　本報記者 劉偉勛 陸瓊瓊 北京、上海報道

　　身高將近2米的美國人格雷格·布倫納曼(Greg Brenneman)近來心情不錯，因為他所“掌勺”的全球第二大餐飲公司漢堡王(Burger King)終于敲開了中國大門。在6月27日的中國首家餐廳開業慶典上，這位漢堡王董事會主席兼首席執行官笑個不停，“我們等待得太久了，如今終于來到了中國。”他的興奮溢于言表。

　　漢堡王中國首家餐廳位于繁華的上海市靜安區，在其對面是必勝客。或許并不是刻意回避，漢堡王選擇了一個周圍看不到麥當勞、肯德基的地點，作為分食中國餐飲市場的起點。

　　遲來者

　　姍姍來遲的漢堡王并不認為自己是中國市場的遲到者。“來得早不如來得巧”，漢堡王集團執行副總裁兼歐洲、中東、非洲及亞太區總裁史蒂夫·德舒特(Steve DeSutter)用從朋友那里學來的這句中文形容公司進入中國的時機。為了熟悉中國市場，這位精明的美國人每六周就會來一次中國，工作之余學了不少漢語。“來得早的不一定會贏”，他告訴本報記者。

　　布倫納曼坦陳，前些年沒有涉足中國餐飲市場是公司戰略上的失誤，但即便是晚了10年或者20年，漢堡王仍然要來。

　　事實上，早在2003年前后，漢堡王就有意進入中國。他們委托了一家國際咨詢公司先期對中國市場進行了調研。

　　漢堡王更近距離地觸摸中國，是在布倫納曼2004年8月加盟之后。這位曾擔任美國大陸航空公司CEO以及普華永道咨詢公司掌門人的經理人上任之初，就把目光投向中國。在他的概念中，“中國市場很大，而且日新月異，我們把這里作為一個非常重要的市場。”

　　準備妥當后，布倫納曼選擇從上海登陸中國。半年前，漢堡王上海餐飲有限公司成立，這是漢堡王集團設在中國的獨資公司。從此，漢堡王進入中國的步伐獲得實質性加速，6月27日，其首家中國餐廳正式開門納客。

　　本土化

　　漢堡王中國首家餐廳店面不大，分為上下兩層，店內裝潢與其它快餐店沒有太大區別。讓顧客感覺新鮮的是它的食品。除了漢堡王最為拿手的皇堡三明治、薯條和洋蔥圈之外，顧客還能品嘗到融合了各種中國元素的產品，比如添加了四川麻辣醬的皇堡辣三明治、炫辣雞腿漢堡、嫩烤雞腿堡以及中式五香口味的辣雞翅等。

　　“這些產品是漢堡王專為中國市場推出的。”德舒特介紹說，在前期的市場調研中，漢堡王對菜單改了又改，很多產品都是為中國客人量身定做的。據布倫納曼介紹，這些進行了本土化改造的產品占到了漢堡王食品總量的50%以上。

　　“本土化”是漢堡王中國生意經中最為核心的理念。除了產品貼近中國顧客口味之外，漢堡王在原料供應、物流體系以及管理團隊等方面都在有意融入中國。“我們的員工都是本地招聘的”，德舒特指著店內正在忙碌的職員說。

　　在拓展中國市場的路徑上，漢堡王也決意走出中國特色，讓更多的中國投資者幫助其開疆拓土。相對于麥當勞、肯德基進入中國多年之后才謹慎開展特許經營的做法，漢堡王似乎不愿等待太長時間。布倫納曼透露，漢堡王年內將在國內開出10家左右的直營餐廳，之后將采用特許加盟的方式加速擴張。

　　布倫納曼表示，漢堡王在西方國家90%的店門采取了特許經營方式，他希望在中國也能有這樣的規模。

　　似乎是借鑒了其它洋快餐的經驗，初到中國的漢堡王，學會了拓展中國市場的不少技巧，其中之一便是與當地政府建立融洽關系。布倫納曼說，政府給了他們很大幫助。這一說法也得到了受邀參加開業慶典的上海市黃浦區經濟貿易委員會一位官員的證實。

　　該官員還透露，漢堡王另外兩家餐廳已經進入談判階段，其中一家可能會開在人民廣場附近的新世界商廈內。據記者了解，這是上海的黃金地段，能在這里落戶，僅有充裕的資金是不夠的。

　　新挑戰

　　對于剛剛進入中國的漢堡王而言，能否復制其在國外的成功，現在來看是個未知數。不過布倫納曼很有信心，他說，中國的餐飲市場還剛剛起步，我們有了盈利的把握才會進入這個市場。

　　中國連鎖經營協會會長郭戈平對漢堡王也有信心。她認為，作為后來者，漢堡王要走的路比十幾年前麥當勞、肯德基剛進中國時要短很多。

　　“中國市場需要理解和學習，適應這一市場是成功的關鍵。”肯德基母公司中國百勝餐飲集團公共事務部總監王群表示。

　　對漢堡王而言，更大的制約因素來自其擴張方式。肯德基、麥當勞進入中國時，不約而同地選擇了國內的強勢合作伙伴組建合資公司，共同開拓市場。與上海國企巨頭錦江集團合作被認為是肯德基在中國取得成功的重要因素。在此方面，漢堡王采用了先獨資直營、后特許加盟的擴張模式。

　　“獨資直營會增大開拓中國市場的成本，特許經營中如果總部的支持不到位，會導致加盟店經營變形，影響品牌形象。”北京凱朗伯思咨詢顧問公司總經理陳實分析說。