慣性行走上層路線 本土化危機公關凸現危機

　　本報記者 周帆 發自上海

　　1986年，美國強生公司的止痛藥泰諾在市場上頗受歡迎。但一個喪心病狂的人選中了他，對泰諾投毒，導致消費者食用后死亡。事發后，強生立即召回所有的泰諾產品。經過調查，強生發現這是一起投毒事件。盡管問題并不出在強生身上，但是強生將所有召回的產品進行銷毀并且改變了產品的包裝形式，立即重返市場。3年后，止痛藥泰諾創造了5億美元的

　　這是發生在上世紀90年代美國市場的案例，并且入選哈佛商學院案例庫。

　　20年轉瞬即逝。類似的危機又開始籠罩大公司。但不同的是，這次它們應對危機的策略并不相同。

　　從2005年2月底開始，系列大公司陸續遭遇了食品安全危機，不同的他們在危機之后施展了相似的手段。

　　大多數都先向媒體表示，我們的產品絕對不會有問題；接下來，耐心地記錄媒體的問題，同時就是長期的沉默。然后在幾天或者是一個多星期之后，再展示某個檢查機構出具的一份報告：“產品是安全的，請放心使用”。

　　但是危機并沒有真的過去。在消費者維權意識逐漸強烈和媒體關注日漸提高的環境里，選擇沉默和回避使得這些企業扣上了“傲慢和偏見”的帽子。

　　沉默和回避

　　為什么大多數企業仍然認為沉默和回避是危機事件發生后“明智的抉擇”？

　　“每天天空都有那么多云在飄過，但是不知道哪塊會下雨。”某知名跨國企業公關經理這樣向記者解釋公關的處境。作為一個企業的公關部門，在危機來臨的時候需要有反應，但是更怕反應過激，“因為一個企業的反應是企業內部所有部門的協同作用。”

　　如果反應過激，那么就會擾亂公司的正常經營和銷售，也包括廣告以及技術研發等各個緩解，這樣的后果一個公關部門不一定能夠承擔。

　　除此之外，“很多企業有很多問題，它們害怕由一個缺口暴露自身更多的的缺陷，”一位企業內人士這樣向記者說，“能看到的事都是小事。”

　　于是“大事化小”成了眾多企業的第一反應。

　　“每個企業都有處理危機的手冊，上面定義了處理的流程以及方式。”第九城市公司公關經理吳軼楠這樣對記者說，“在理論上，危機處理的方式和辦法都是相同的。”

　　杜邦中國集團有限公司公共事務經理徐俊曾這樣表態：“企業需要對消費者保持一種誠實、開放和交流的態度，和消費者保持信息的互動。”對于消費者和公眾代言人的媒體，“企業首先應該跟媒體進行溝通，因為它們代表公眾的利益，回避是沒有效果的。即使有時候你還沒有知道完全的真相，你也應該及時表達公司的立場和態度，哪怕是說我愿意繼續進行調查。”

　　但是游走于公眾和白熱化市場競爭之間時，公關理論上的坦誠和溝通顯得有些左右為難。“我們的坦誠并不一定換來媒體的信任，對于知名品牌，會有更加嚴格的要求和監督。”一位遭遇危機的企業公關這樣說。

　　危機公關的中國道路

　　但是，當解決方案有另外突破口的時候，危機公關中國找到了有“中國特色”的新路數。

　　“在處理危機的時候，在中國的企業花在監管等上級部門的人力、財力和精力遠遠大于花在媒體身上的。”伊利前獨立董事俞伯偉這樣對記者說。

　　因為來自監管部門的聲音不管是對于消費者還是媒體都具有極強的說服力。

　　當然，企業對這些部門花的力氣不是要求它們發表一個正面的說明，而是希望它們保持沉默，有媒體曾這樣剖析“上層路線”的最終目的。

　　“如果沒有來自監管部門的聲音，在企業沉默和回避的態度中，很多事情是可以不了了之的。”一位在食品公司工作多年的內部人士這樣說道。

　　另一位新近遭遇危機的公關人員這樣對記者說，“新聞是有時效性的，挨過了這段時間，就過去了。”

　　而監管部門也有選擇沉默的理由，目前中國的標準中有太多灰色的地帶。“法律和制度的缺陷，以及執行力度和執行人員素質的原因，使得很多標準有空白。在這個時候，監管部門就會選擇沉默。”上述食品公司的內部人士如是說。

　　而對監管部門而言，目前監管都是由當地政府部門來主導，在當地注冊的知名企業一般都是納稅大戶，關系到當地經濟的發展。地方保護主義讓某些部門有意無意對這些企業“寬容”一些。

　　“質檢部門會定期抽查，但是如果公司和他們有不錯的關系，他們就一般不先對外通報，讓企業先自我檢查、整改。之后再作檢查，如果合格，那就沒事了。”上述食品企業人士這樣解釋道。

　　與此同時，無數企業重復的思路就是聘用各種專家和各種協會人士來承諾產品的安全，并出示產品合格的標準。

　　另一方面，在國外市場具有權威地位的協會，在中國并沒有享有特權——他們不具有懲戒力度。協會更多需要這些知名企業來提供活動經費，在危機關頭，協會會盡力維護行業的利益。

　　“這是短視的做法，但是也是無奈之舉。”某協會負責人曾這樣向記者表示，“我知道嚴格規范的好處，但是過度擴張以及價格戰使得行業內很多企業都非常疲憊。”

　　而要花在監管部門身上更多力氣的另一個原因是：中國市場的產品要經受更多部門的檢驗。以歐洲為例，當地法律要求化妝品須經安全檢測；在中國，相關成分檢測及標注規定尚未實施，而化妝品管理分屬多個部門，包括衛生部、出入境檢驗檢疫局以及工商行政管理機構等。

　　離真正的公關漸行漸遠

　　“中國目前的公關離真正的公關漸行漸遠。”美國波音公司前首席中國公關顧問、發言人李意欣這樣說，他擁有14年的公關經驗。

　　“公關本身是文明的服務生，為制度服務，而中國直接從半工業時代跳到了信息時代，沒有經歷大工業時代，在此背景下，公關就發生了變異。”李意欣這樣解釋目前在中國遭遇危機企業的做法。

　　而另一個業內人士向記者解釋目前危機公關的策略實質，就是“用計劃經濟的思維岸標監管市場經濟，所以企業會選擇走上層路線。”

　　完美的公關是需要對消費者表現真心和關愛。“消費者就是你隔壁的鄰居，是你的母親，是你的太太，他們不是目標，不是我們的報表，他們是像我們一樣真實的人。我們必須與他們心靈相通，表達關愛。”盛世長城國際廣告的全球CEO凱文·羅伯茨(Kevin-Roberts)曾這樣說。

　　中國目前法律環境還不完善，不能為社會運行提供完整的規范文本，而道德在經濟的快速增長中相對式微，中國本土的公關或許正是經濟快速發展要付出的代價。解決這個問題的根本途徑是——“重塑社會道德觀和價值觀”，李意欣這樣說。