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最新一期哈佛商業(yè)評論署名文章指出：在經(jīng)濟全球化過程中,危機公關(guān)決不單純是如何在危機發(fā)生時應(yīng)對媒體，而是如何能從機制上去建立防范體系。
郭思思隨著日前雀巢奶粉被曝碘含量超標(biāo)，聯(lián)合利華、波音、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強生、高露潔等世界500強企業(yè)，一個一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放迫颗c“危機”這個詞聯(lián)系在一起。跨國企業(yè)到底怎么了？這些危機的背后發(fā)生了哪些問題？
中國消費者意識覺醒？
目前有種觀點認(rèn)為：跨國企業(yè)在中國遭遇的“危機”，首先反映的是中國消費者權(quán)利意識的覺醒；國際品牌的神話逐漸被打破，消費者正在從“商品的奴隸”變成“商品的主人”，消費者知情權(quán)正在成為主流意識,筆者并不同意這種看法。從上述遭遇危機的品牌來看，危機的本質(zhì)不同,無論是產(chǎn)品本身發(fā)生問題的雀巢奶粉,用了含蘇丹紅原料的KFC兩款炸雞,還是產(chǎn)品本身并不存在問題的高露潔、SK-II,即使在媒體的負(fù)面聲音最高之際,消費者的聲音都很小,遠遠低于媒體的聲音。有個例子可以說明,那就是這些品牌在各地的零售點或者各地相關(guān)政府部門，如工商和消協(xié)，直接接到消費者投訴的也是屈指可數(shù)。即使是很多品牌在處理過程中提出退貨或者換貨,真正去的人也是寥寥無幾。
全球化下的法律缺位
那么，這些事件屢屢發(fā)生的根本原因是什么？眾所周知，一個成熟的市場應(yīng)該是對法律、法規(guī)的依賴大于對政策和規(guī)定的依賴。跨國公司的負(fù)面事件，凸現(xiàn)了中國相關(guān)法律缺位。據(jù)悉，目前中國化妝品成分規(guī)范還停留在2002年的水平，許多規(guī)定未得以即時更新。這樣，不僅不利于與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，同時也會釀成整個行業(yè)的信任危機。但對于中國來講，這是好事。事實上，不僅僅是品牌、媒體、消費者、包括制定政府規(guī)章制度的機構(gòu)都會從事件中不斷地總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷地進步，或是從別人的錯誤中汲取教訓(xùn)，不斷成長。
國際品牌將細(xì)致本土化
不過，所謂“不打不相識”，正是在沖突與調(diào)節(jié)中，才有了真正的融合。一位曾擔(dān)任跨國公司公關(guān)經(jīng)理的人士認(rèn)為，跨國公司已經(jīng)到了要在中國精耕細(xì)作的時候了。公共傳播行業(yè)某資深人士也指出，從這次碰到問題的品牌來看，KFC需要解決的是當(dāng)全球化品牌在產(chǎn)品本地化特別是產(chǎn)品線延長過程中，如何加強原料在本地采購中質(zhì)量的檢測和檢測，以保證“初品”的質(zhì)量和安全性；雀巢需要汲取的教訓(xùn)，是即使擁有國家部門的免檢產(chǎn)品稱號，也要同時和其他質(zhì)量、衛(wèi)生部門協(xié)調(diào)，隨時檢驗所有產(chǎn)品所用的原料指標(biāo)是否符合要求；SK－II事件揭示出的應(yīng)是廠家和商家應(yīng)如何進一步了解廣告法和化妝品宣傳管理規(guī)定重疊時，法律和政策對同一細(xì)節(jié)的要求，并以此來進一步加強管理渠道中的宣傳品和制作物中的用語。以立邦漆為例，立邦漆的“中國龍事件”就是因為對于中國的民族情結(jié)理解得不夠深刻。而寶潔SK－II事件也同樣是由于兩國消費者對廣告理解上有偏差（在美國，用于促銷的宣傳手冊不被認(rèn)為是廣告）。中南財經(jīng)政治大學(xué)營銷學(xué)教授張光忠認(rèn)為，國際品牌應(yīng)該重視在中國本土化的精耕細(xì)作，不僅僅包括產(chǎn)品、技術(shù)，今后更多應(yīng)該是法令法規(guī)，以及中國各個區(qū)域的人文歷史。紐約國際政策研究所負(fù)責(zé)人IanBremer建議，評價一個企業(yè)在本土以外市場的危機和風(fēng)險要從以下方面去看：即當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)是否完善；政府的執(zhí)政能力、辦事效率是否夠強；文化沖突以及社會思潮的影響怎樣，是否有群眾運動或運動群眾的傾向等很多方面去分析，任何一個因素分析不清和失算，都可能使企業(yè)在那里翻船，導(dǎo)致危機。（夏天／編制）（來源：金羊網(wǎng)）
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