擂鼓本土品牌(七)：較量的就是營銷

　　路長全

　　營銷低能，阻礙了本土品牌

　　不少人說，中國市場的競爭已經(jīng)很殘酷了！但我要說：這是一種低級的殘酷。

　　之所以說這種殘酷是低級的，表現(xiàn)在對營銷理解的淺薄。我們把“企業(yè)”簡單理解為：低級地就產(chǎn)品賣產(chǎn)品本身。不理解品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)，從而對品牌運作和品牌歷練的理解不夠。

　　目前的中國市場，幾乎所有行業(yè)的高端產(chǎn)品都被外資企業(yè)所壟斷，化妝品行業(yè)如此，飲料行業(yè)如此，日化行業(yè)也如此。這些外資高端產(chǎn)品，真的就存在無法突破的技術(shù)障礙嗎？

　　根本沒有的事！

　　如果你稍微了解，就會發(fā)現(xiàn)在歐美市場的三流產(chǎn)品，在中國市場卻成了價格不菲的高價值產(chǎn)品。在這些幾乎沒有核心技術(shù)行業(yè)的產(chǎn)品上，中國企業(yè)所感受到的殘酷，主要是來自營銷的低下。

　　中國市場現(xiàn)在的競爭與以前的競爭有什么區(qū)別？

　　中國前一階段的競爭主要集中在最低水平的供求不均衡上，誰抓住機會敢生產(chǎn)就會成功。現(xiàn)階段的競爭將集中在營銷不均衡上，這個時期至少要持續(xù)二十年。競爭主要集中在營銷競爭上，成功的企業(yè)必須首先成功于營銷提升上。

　　我們并不缺好產(chǎn)品

　　放眼來看，世界成功的案例幾乎都是以小搏大的案例。只要我們學(xué)會運用“營銷支點”的運作，我們就能在支點的作用下，微妙地改變強弱之間的力量對比，實現(xiàn)以弱擊強、以輕舉重；只要我們學(xué)會切割市場，就能快速地獲得營銷的成長。

　　但太多的本土日化企業(yè)，品牌運作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　“蜂花”護發(fā)素：你為何不爭？

　　蜂花護發(fā)素幾乎是中國最好的護發(fā)素，就連一些著名跨國日化企業(yè)也在研究蜂花的配方。一些有心的消費者也注意到了該產(chǎn)品的特有品質(zhì)，所以一些人用其它的洗發(fā)水洗頭后，會特意用蜂花護發(fā)素來護發(fā)。

　　然而，如此優(yōu)秀的一個產(chǎn)品，一個本身品質(zhì)好到能夠獨立走路的產(chǎn)品，銷售規(guī)模卻只是同類產(chǎn)品銷售數(shù)量的零頭！我們?yōu)槭裁礇]有勇氣把它的營銷做起來呢？

　　“寶貝”兒童霜：你為何沉默？

　　與市場上那些“聲音”最大的兒童護膚產(chǎn)品相比，只要給自己的孩子用過“寶貝”兒童霜的母親們會馬上發(fā)覺，它帶給寶寶的護膚效果是其它產(chǎn)品望塵莫及的。于是，一些母親們開始相互傳遞經(jīng)驗，結(jié)果是母親們到處去找“寶貝”，卻總有一種“眾里尋它千百度”的感嘆！

　　“寶貝”，你為什么總是不說話？你為什么就不能讓媽媽們找得輕松一點呢？你難道不知道，就連知名的跨國企業(yè)都在研究你那無以倫比的品質(zhì)嗎？再這樣沉默，“寶貝”也就難免會淪為“棄嬰”。

　　以小搏大，我們別無選擇

　　中國市場的現(xiàn)狀和走勢，注定了我們要展開一場力量懸殊的競爭。

　　當(dāng)大多數(shù)中國企業(yè)還沒有明白基本的市場規(guī)律時，那些在市場經(jīng)濟中熏陶了上百年的跨國公司就蜂擁而至，帶著數(shù)字驚人的資金，將虧損數(shù)年作為實現(xiàn)自己抱負(fù)的基石。

　　可以說，今天中國企業(yè)的處境比倒退100年的可口可樂還要艱難。面對這種競爭的局面，我們別無選擇，我們必須在這些并不對等的競爭中創(chuàng)造成功。

　　我們的品牌營銷注定要以小搏大，注定必須更鋒利，更快速，更直接。我們不能等資源完全具備了，才敢于運作，否則我們就永遠(yuǎn)沒有機會。

　　事實上，無論您拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實基礎(chǔ)上的解決方案一定存在。

　　只有當(dāng)我們徹底接受了這個理念，我們才不會花哪怕是一點點時間和精力尋找借口和理由，而是把全部資源用在探求那條一定存在的道路。

　　在不對稱競爭中，對于處于相對弱勢的企業(yè)，“優(yōu)先競爭、優(yōu)先速度、優(yōu)先集中”三大優(yōu)先原則，是我們在所有運作中必須時刻遵循、貫穿始終的策略。

　　(本文作者系北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長)