像狼一樣尋找空白點(diǎn)

　　美的進(jìn)入微波爐行業(yè)時(shí)，格蘭仕已經(jīng)做了7年。盡管在廣東順德這個(gè)彈丸之地，美的整體實(shí)力和地位都很高，格蘭仕也稱(chēng)其為“老大哥”，但在微波爐行業(yè)，格蘭仕早已成就了老大地位：擁有了相當(dāng)高的產(chǎn)能和品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)份額和國(guó)外訂單。

　　美的遇到的問(wèn)題是，如何在已有強(qiáng)悍對(duì)手、市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定之時(shí)切入市場(chǎng)？

　　尋找最佳時(shí)機(jī)

　　上兵伐謀管理顧問(wèn)公司首席分析師劉步塵認(rèn)為，如果一個(gè)行業(yè)已經(jīng)成熟，此時(shí)進(jìn)入未必是明智的選擇。一個(gè)市場(chǎng)重新洗牌的機(jī)會(huì)，并不像想像中那樣漫長(zhǎng)和難以等待。技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的新機(jī)會(huì)隨時(shí)都有可能到來(lái)。如今手機(jī)就迎來(lái)了3G時(shí)代、相機(jī)已經(jīng)等到了數(shù)碼時(shí)代……

　　顛覆式營(yíng)銷(xiāo)

　　如果自身資源、市場(chǎng)機(jī)會(huì)讓你一定要進(jìn)入某個(gè)相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)，就要看你是否能以獨(dú)門(mén)武器打破原有強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)秩序。

　　價(jià)格永遠(yuǎn)是最具殺傷力的武器。據(jù)此而成功占有半壁江山者不在少數(shù)：康師傅攜內(nèi)地成本優(yōu)勢(shì)回銷(xiāo)臺(tái)灣，沖擊統(tǒng)一的老大地位；雕牌以“就是實(shí)惠”的物美價(jià)廉形象異軍突起……

　　但即便是價(jià)格殺手，單純依傍低價(jià)易給對(duì)手以“低檔次”的口實(shí)，以何種品牌形象切入，仍是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

　　奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè)時(shí)，出了狠招——發(fā)布《空調(diào)白皮書(shū)》。劉步塵笑稱(chēng)，把空調(diào)的成本底兒給抖了出來(lái)。奧克斯的“白皮書(shū)”一方面給自己價(jià)廉而物美尋找了一個(gè)根據(jù)，還搖身成為消費(fèi)者利益的代言人。

　　不過(guò)，所有的價(jià)格利器使用有效的行業(yè)都要有一個(gè)相對(duì)高的利潤(rùn)空間。美的面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻是一個(gè)“價(jià)格殺手”。格蘭仕曾經(jīng)揚(yáng)言：要把微波爐做成最沒(méi)有投資價(jià)值的市場(chǎng)。而據(jù)傳聞，在中國(guó)銷(xiāo)售的低價(jià)微波爐，格蘭仕的利潤(rùn)僅為“每臺(tái)5毛錢(qián)”。

　　次差異化，避實(shí)就虛

　　家電企業(yè)似乎都學(xué)會(huì)了打技術(shù)概念牌，妄圖成就自己的差異化策略。

　　2001年，倪潤(rùn)峰二次出山執(zhí)掌長(zhǎng)虹，投資沒(méi)人看好的背投電視并取得成功，2年以后已成一代霸主。TCL如何切入？

　　針對(duì)長(zhǎng)虹第一、二、三、四代背投最高做到75赫茲的逐行掃描，TCL根據(jù)國(guó)際上一個(gè)健康電視標(biāo)準(zhǔn)——85赫茲逐行掃描可以成就屏幕不閃爍的電視，付出更高成本推出85赫茲逐行掃描電視，并命名為“第五代背投”，大造“全球第一臺(tái)不閃爍”的健康電視概念。

　　長(zhǎng)虹發(fā)起口水戰(zhàn)：65赫茲已經(jīng)足夠健康，不需要讓消費(fèi)者為更多成本買(mǎi)單。而此一役正中TCL下懷——沒(méi)有什么比讓名人罵更好的出名方式了。

　　這一招管用。于是更多的企業(yè)開(kāi)始學(xué)習(xí)，家電行業(yè)各種概念頻出。格蘭仕有殺菌的光波爐，美的就有紫微波……但消費(fèi)者已經(jīng)疲于學(xué)習(xí)和接受家電產(chǎn)品的各種技術(shù)概念。

　　劉步塵認(rèn)為：后來(lái)者可以回避強(qiáng)悍對(duì)手最強(qiáng)勢(shì)的賣(mài)點(diǎn)�？梢詮哪男┑胤綄ふ覕程撐覍�(shí)之處？

　　一般地，一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)地位，由產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)兩力托起。其中產(chǎn)品內(nèi)容包括品質(zhì)、技術(shù)、價(jià)格、工業(yè)設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)層面包括：渠道、市場(chǎng)推廣和廣告宣傳。

　　TCL對(duì)準(zhǔn)女性消費(fèi)者推出鑲寶石的手機(jī)，聯(lián)想電腦率先聘請(qǐng)藝術(shù)顧問(wèn)，針對(duì)各種年齡消費(fèi)者推出不同設(shè)計(jì)的臺(tái)式電腦，這都是訴求工業(yè)設(shè)計(jì)差異化的成功例子。

　　面對(duì)可口可樂(lè)不容置疑的市場(chǎng)地位，百事可樂(lè)針對(duì)年輕人的市場(chǎng)推廣；耐克夾擊下銳步針對(duì)婦女兒童的市場(chǎng)策略……

　　起調(diào)準(zhǔn)確，以確保歌聲悠揚(yáng)

　　給消費(fèi)者一個(gè)特點(diǎn)清晰的形象，后續(xù)的市場(chǎng)行為據(jù)此展開(kāi)，才能形成品牌合力絞殺市場(chǎng)。美的退守雖不見(jiàn)得是失敗的表示，但作為后進(jìn)入市場(chǎng)者，在一開(kāi)始美的的市場(chǎng)形象似乎并不清晰。美的對(duì)付同城對(duì)手格蘭仕的策略是：跟隨、模仿、趕超。美的紫微波并未出格蘭仕的光波爐之右，思路都是利用光線(xiàn)殺菌。

　　這種思路似乎是一種捷徑，但也容易失去自我。劉步塵認(rèn)為：就像唱一首歌，起調(diào)時(shí)如果不準(zhǔn)確，以后似乎怎么唱也難在調(diào)上。