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文/家電市場(chǎng) 姜東紅
隨著流通渠道的劇烈變革，渠道的集中變得越來(lái)越明顯。就家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，大賣場(chǎng)正在成為家電產(chǎn)品流通的主要渠道，這樣工廠就會(huì)加強(qiáng)與大賣場(chǎng)的合作，對(duì)其支持的深度和力度也在增加。而原有的代理商渠道可能就會(huì)受到影響，這樣如果代理商沒(méi)有及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)思路、經(jīng)營(yíng)理念就會(huì)可能面臨被工廠甩掉的危險(xiǎn)。那么代理商該如何適應(yīng)渠道變革來(lái)改
變自己才能使自己不至于被工廠甩掉呢？
一、適應(yīng)形勢(shì)，改變自己。一些代理商由于操作市場(chǎng)較早，積累了許多豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)曾經(jīng)使他們?cè)谏鈭?chǎng)上縱橫馳騁、過(guò)關(guān)斬將，但是當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展形勢(shì)的變化越來(lái)越快，許多不能適應(yīng)變化、往昔的經(jīng)驗(yàn)反而成了他們持續(xù)發(fā)展的瓶頸。有的代理商卻總是難以割舍往日的經(jīng)驗(yàn)情懷，對(duì)新的經(jīng)營(yíng)思路和營(yíng)銷理念不去學(xué)習(xí)和運(yùn)用，最后以至生意風(fēng)光不在，門庭冷落。
因此代理商必須適應(yīng)變革，學(xué)會(huì)在變革的環(huán)境中發(fā)展自己。比如，一些的空調(diào)專營(yíng)店，在大賣場(chǎng)侵入其所在地市場(chǎng)時(shí)，在經(jīng)營(yíng)上肯定是無(wú)法與之抗衡的。但是如果專營(yíng)店能改變思路與其合作，為其提供物流或售后服務(wù)等，這樣還是有發(fā)展的機(jī)會(huì)的。總之，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境急劇變化的時(shí)代，代理商要適應(yīng)時(shí)代的要求，隨著變化既是調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)理念和思路，用先進(jìn)的管理方法和營(yíng)銷思想來(lái)發(fā)展自己，出路還是很大的。
二、明確自己的經(jīng)營(yíng)主業(yè)，集中資源做好主營(yíng)業(yè)務(wù)。現(xiàn)在仍然有一些代理商在經(jīng)營(yíng)時(shí)缺乏規(guī)劃，對(duì)自己的資源缺乏正確的評(píng)價(jià)，憑感覺(jué)做生意，發(fā)現(xiàn)哪個(gè)行業(yè)賺錢快，哪個(gè)工廠產(chǎn)品的利潤(rùn)高，就操作這些產(chǎn)品。幾經(jīng)折騰，本來(lái)集中的資源卻分散了許多 ，結(jié)果是什么生意可能都做不好。隨大流的操作思路，結(jié)果使自己變成“倒貨”的，沒(méi)有了自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)。如果工廠調(diào)整代理商時(shí)，這樣的代理商肯定會(huì)被砍掉。因此，代理商一定要確定自己的主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，集中自己的所有資源，做大做強(qiáng)主營(yíng)業(yè)務(wù)。要正確的規(guī)劃自己的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，根據(jù)自己的資源來(lái)確定經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品及操作的品牌。這樣業(yè)務(wù)可能會(huì)越做越大，工廠對(duì)你也會(huì)越來(lái)越重視起來(lái)。
三、明確工廠的營(yíng)銷戰(zhàn)略及市場(chǎng)整合目的。善于換位思考，根據(jù)與自己合作工廠的營(yíng)銷思路及政策轉(zhuǎn)變市場(chǎng)操作方式。當(dāng)前，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，許多工廠受競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，不得不調(diào)整自己的市場(chǎng)操作模式，以實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。工廠在實(shí)行渠道扁平化時(shí)，一些區(qū)域性的大代理商的原有市場(chǎng)區(qū)域被分成小塊。這樣可能就與一些代理商產(chǎn)生了沖突。這些代理商在以前操作市場(chǎng)時(shí)區(qū)域范圍大，獲利可能也多，現(xiàn)在將其市場(chǎng)區(qū)域縮小，其利益就受到了影響。于是這些代理商對(duì)工廠的營(yíng)銷政策的調(diào)整就會(huì)采取消極抵制的態(tài)度，對(duì)工廠新的市場(chǎng)操作模式也可能聯(lián)合一些既得利益者采取破壞性的行動(dòng)。如果雙方的矛盾難以化解，代理商與工廠的“分手”也就為時(shí)不遠(yuǎn)了。
工廠采取渠道扁平化的營(yíng)銷政策，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，也是為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而不得不采取的營(yíng)銷政策。因此，作為代理商也要換位思考，要認(rèn)識(shí)到工廠采取這種營(yíng)銷措施的原因，這樣當(dāng)工廠營(yíng)銷模式的改變時(shí)，抵觸情緒也許就不那么強(qiáng)烈了。能適應(yīng)這種改變的代理商會(huì)積極的配合工廠進(jìn)行對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，將自己操作不是很好的市場(chǎng)區(qū)域該讓出就讓出，而不是醉心于自己擁有大地盤的自豪感之中。現(xiàn)在一些代理商也已認(rèn)識(shí)到隨著銷售產(chǎn)品利潤(rùn)的微薄，自己賺錢的秘訣就是圍繞一定的運(yùn)輸半徑進(jìn)行市場(chǎng)的精耕細(xì)作，而不是不計(jì)成本整天跑幾百公里去送貨。及時(shí)適應(yīng)這種變化并取得很大成功的代理商，筆者就遇到一位。筆者在河南出差時(shí)就遇到了一位空調(diào)的流通渠道大戶，其空調(diào)的年銷售額超過(guò)了億元。在與筆者聊空調(diào)市場(chǎng)時(shí)，這位代理商笑著說(shuō)，1999年以前代理商拿到貨是全國(guó)銷售；1999年以后代理商拿到貨是河南銷售；現(xiàn)在(注：2003年)拿到貨是在河南省內(nèi)劃定的區(qū)域內(nèi)銷售。從這位代理商的市場(chǎng)區(qū)域的變化中，我們也可以看出工廠營(yíng)銷政策的調(diào)整是逐步邁向?qū)κ袌?chǎng)的精耕細(xì)作。這位代理商能調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)思路并順應(yīng)了工廠的營(yíng)銷模式的變化，一樣取得了好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
四、代理商要培養(yǎng)自己對(duì)所操作工廠的品牌的忠誠(chéng)度。許多代理商能成長(zhǎng)壯大很可能與其和某一個(gè)品牌的長(zhǎng)期親密合作是分不開的。但是有的代理商在“長(zhǎng)大”后卻丟掉了與工廠合作要對(duì)品牌有高的忠誠(chéng)度的好傳統(tǒng)。隨著其資金實(shí)力的強(qiáng)大、銷售網(wǎng)絡(luò)的健全開始變得朝三暮四起來(lái)。這時(shí)如果有和其目前操作品牌是最直接的競(jìng)爭(zhēng)品牌上門要求其與之合作，這樣的代理商也愿意合作，盡管當(dāng)初原來(lái)雙方的協(xié)議也許可能是簽署了排他性協(xié)議。更有甚者，有的代理商還喜歡玩小把戲，通過(guò)操作與目前合作的品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的品牌向原來(lái)合作的工廠施加壓力，以圖獲得更多的支持。有的代理商還會(huì)在幾個(gè)工廠之間使用“幾面派”的手法，將幾個(gè)工廠玩于股掌之間。這樣，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一旦無(wú)法達(dá)到工廠的要求，肯定是會(huì)被工廠砍掉的。
當(dāng)前，代理商可以選擇操作的品牌比較多，但是并不是所有的品牌都能給代理商帶來(lái)優(yōu)厚的回報(bào)。如空調(diào)行業(yè)隨著一些品牌的死去，給一些代理商留下的除了數(shù)額不小的欠款外，還有產(chǎn)品售后服務(wù)上的諸多麻煩。
因此就目前來(lái)說(shuō)，代理商需要和工廠建立良好的合作，對(duì)所操作的品牌要有高度忠誠(chéng)度，而不能單從逐利的角度出發(fā)，在可操作的品牌中間來(lái)回游移。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的條件下，工廠更多需要的是對(duì)自己品牌有高度忠誠(chéng)度的代理商，對(duì)這類的代理商工廠在銷售資源上的支持力度應(yīng)該也是會(huì)比較大的。同時(shí)，對(duì)代理商來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)的品牌太多，也會(huì)造成其資源的分散，結(jié)果是每個(gè)品牌的銷量都難以有大幅提升，這樣任何一個(gè)與之合作的工廠都會(huì)不滿意的。
五、代理商要加強(qiáng)自己的法制意識(shí)及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估意識(shí)。我國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間還不是很長(zhǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的相關(guān)法律、法規(guī)不是很健全，于是有的代理商通過(guò)經(jīng)營(yíng)假冒偽劣產(chǎn)品完成了自己的資本積累。但是隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域法律、法規(guī)的健全及加大對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的整頓，這樣代理商如果繼續(xù)經(jīng)營(yíng)假冒偽劣產(chǎn)品就面臨巨大的法律風(fēng)險(xiǎn)。有的代理商在假冒偽劣產(chǎn)品的高額利潤(rùn)的驅(qū)使下，還會(huì)經(jīng)營(yíng)假冒偽劣產(chǎn)品，一旦事發(fā)，就給與之合作的工廠在某區(qū)域的市場(chǎng)帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)，這樣與其合作的工廠也可能會(huì)考慮將其砍掉，重新尋找新的代理商。因此，代理商要加強(qiáng)自己的法律意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)中要遵守相關(guān)的法律法規(guī)，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念進(jìn)行合法的經(jīng)營(yíng)。
六、代理商要嚴(yán)格遵守廠商合作的游戲規(guī)則。有的代理商為了獲得更大的利益，會(huì)采取各種手段將工廠的營(yíng)銷資源(如促銷費(fèi)用等)化為已有。這樣一旦被工廠發(fā)覺(jué)，工廠一般不會(huì)姑息這類代理商，會(huì)毫不猶豫的將其砍掉。為了保證能與工廠持續(xù)、長(zhǎng)久的合作，代理商要嚴(yán)格遵守廠商合作的游戲規(guī)則也是很重要的。
七、代理商要建立與工廠業(yè)務(wù)員良好的合作關(guān)系。代理商要認(rèn)識(shí)到和工廠的業(yè)務(wù)員建立良好的合作關(guān)系也是廠商良好合作的標(biāo)志之一。與代理商打交道最多的就是廠家的業(yè)務(wù)人員，和他們建立良好的關(guān)系，他們才可能會(huì)盡最大努力為代理商服務(wù)。
然而現(xiàn)實(shí)中有的代理商仗著和工廠營(yíng)銷總經(jīng)理等高層關(guān)系“鐵”的緣故，不管大事、小事都向工廠的高層領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)請(qǐng)示，甚至抱怨、匯報(bào)業(yè)務(wù)員的是是非非。其實(shí)代理商這樣做不僅將自己陷入了被動(dòng)的境地，而且將自己與業(yè)務(wù)員的關(guān)系也搞得很緊張。此外，有的代理商由于與工廠合作的時(shí)間較長(zhǎng)，也做出過(guò)曾經(jīng)輝煌的業(yè)績(jī)，以前負(fù)責(zé)該區(qū)域的業(yè)務(wù)員得到工廠的提拔，于是代理商就對(duì)工廠新來(lái)的業(yè)務(wù)員不予尊重。久而久之，代理商與業(yè)務(wù)員的良好相處就比較難了。這樣對(duì)代理商的經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)員的工作都會(huì)受到影響。如果代理商屢次有這樣的行為，那么工廠對(duì)其也會(huì)產(chǎn)生看法。如果工廠高層出現(xiàn)變動(dòng)，這樣的代理商也許也會(huì)被工廠砍掉。因此代理商建立與業(yè)務(wù)員良好的合作關(guān)系也是很有必要的。
八、代理商要對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行正確的評(píng)估并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)決策。追逐利潤(rùn)是任何經(jīng)營(yíng)性企業(yè)非常正常的行為。作為代理商當(dāng)然也概莫能外。但是許多代理商本身并不具有經(jīng)營(yíng)許多項(xiàng)目的能力，看到其他行業(yè)的高利潤(rùn)，就盲目進(jìn)行經(jīng)營(yíng)操作。然而正所謂“隔行如隔山”，不同的產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷的方法還是有很大的區(qū)別的。這樣如果操作失誤，也許多年的苦心經(jīng)營(yíng)就付諸東流了。
一些具有良好的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，對(duì)代理商考核嚴(yán)格的工廠，肯定會(huì)在對(duì)這樣的代理商進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，決定是否與其終止合作。筆者認(rèn)識(shí)一位武漢的空調(diào)大戶，其空調(diào)的年銷售額超過(guò)了二億多元。朋友的介紹，加上自己也認(rèn)為白酒行業(yè)的高額利潤(rùn)，于是這位空調(diào)大戶就嘗試性的操作了一下某個(gè)白酒品牌，但是由于不太了解白酒市場(chǎng)的營(yíng)銷規(guī)則，在損失了近百萬(wàn)元后就放棄了。由此可見(jiàn)，代理商對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行正確的評(píng)價(jià)并進(jìn)行恰當(dāng)決策的重要性了。因?yàn)槟愕慕?jīng)營(yíng)狀況也是工廠考核你的內(nèi)容之一。
專業(yè)化的分工與合作是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)能迅速發(fā)展的因素之一。就廠商關(guān)系來(lái)說(shuō)，合作也將是長(zhǎng)期存在的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最重要的特點(diǎn)就是優(yōu)勝劣汰，廠商的合作也是優(yōu)勝劣汰的。對(duì)代理商來(lái)說(shuō)，將自己的各項(xiàng)綜合能力提高，在與工廠的合作中采取理性的態(tài)度，樹立長(zhǎng)期合作的觀念，理解工廠有時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷政策的調(diào)整意圖，這樣就可能使自己與工廠的合作長(zhǎng)期、持久。
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