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(鐘超軍)奢侈品品牌對外形包裝的藝術(shù)設(shè)計和工業(yè)設(shè)計的講究，已經(jīng)達(dá)到了萬般挑剔的地步。它不依賴于常規(guī)的媒體廣告，甚至不太依賴于公關(guān)、事件行銷，它對非常規(guī)的賽事活動有著獨特偏好，也對零售終端的生動化情有獨鐘，它相信“好的產(chǎn)品自己會說話”，并且從不讓盈利的欲望左右自己的選擇，因為堅持會讓品牌更“奢侈”。
數(shù)年前，一個來自荷蘭的超級跑車剛剛登陸中國，便開始迫不及待地
作秀了。它有一個與法拉利同樣高貴的中國名字——世爵。2004年6月8日下午，一輛世爵從北京德勝門沿二環(huán)路開往前門。這輛跑車由著名華裔荷籍賽車手董荷斌駕駛，副座乘坐世爵CEO維克多·穆勒先生，在警車引領(lǐng)下，與媒體和貴賓車輛一同抵達(dá)慶祝酒會現(xiàn)場——前門。隨后的北京車展，世爵向中國車迷展出了全部四款車型，當(dāng)時引起了不小的轟動。人群中有一部分車迷突然記起，在1997年前，世爵就是在前門出發(fā)，途徑德勝門，然后開始了一場漫長而艱苦的北京—巴黎拉力賽。光陰一瞬，這個產(chǎn)自荷蘭的奢侈坐駕幾經(jīng)歲月蹉跎，終于放心地著陸在了中國。如今，世爵在中國已經(jīng)擁有了好幾個車主。能夠在短短時間內(nèi)獲得中國車主的青睞，并不惜付出“奢侈”的高價，世爵在中國的品牌運作，自然是有一套。
世爵：品牌故事
與眾多的奢侈品品牌一樣，世爵也是一個善于講品牌故事的高手。它會從自己悠遠(yuǎn)漫長的歷史談起，說起它的創(chuàng)始人的夢想和經(jīng)歷；它會愛不釋手的撫摸著車體的每一部件，告訴你那是出自最精良的手藝和最精工的素材；它會滔滔不絕地談起它發(fā)展過程中每一個有趣的細(xì)節(jié)，作為一輛跑車，它贏得了多少場比賽，又是如何獲得名人們的垂青……1997年的那次拉力賽，是世爵的一個處心積慮的事件策劃，那個策劃同2004年的慶祝酒會一樣，是世爵精心設(shè)計的“品牌秀”。不少媒體和車迷慕名而來，他們對這個聞所未聞的奢侈跑車很好奇，在跑車的世界里，他們聽多了法拉利、藍(lán)博堅尼和美洲豹等，卻對這個同樣奢侈的世爵一無所知。利用引誘起來的懸念，世爵的新聞公關(guān)人員接待了好奇的記者和車迷們，然后一一發(fā)給了他們一張新聞簡報，那里面有他們想要知道的世爵品牌故事。于是，在好事的媒體輿論和八卦車迷們的口碑傳播中，世爵在業(yè)內(nèi)很快積累起了知名度。不久，有人被吊起了胃口，他們也想擁有一輛世爵跑車，他們在一些大型的車展上親眼目睹過世爵的風(fēng)采，從此便一見傾心難以忘懷。然而在中國的跑車市場上，世爵畢竟還是一個后來者，無論是知名度、影響力還是銷售量，世爵與先入為主的法拉利都不在一個檔次上。至少在中國，法拉利仍然能讓人感受到骨子里的“奢侈”。
法拉利：賽事傳播
提起法拉利，很多人會想到F1方程式賽場上那朵飄飛的紅云，它的速度讓無數(shù)活力十足的飚車好手們?yōu)橹畠A倒。盡管法拉利也會講品牌故事，甚至能將創(chuàng)始人恩佐的故事演繹得童話般迷人；盡管它的車展會、車友俱樂部、周年慶典、新聞發(fā)布會、捐贈晚會等公關(guān)活動和事件行銷策劃等樣樣精彩；盡管它也號稱自己從來不打廣告，“好的產(chǎn)品自己會說話”，但談及法拉利的品牌推廣，法拉利的高管們無一不是將所有的功勞歸功于了賽事傳播。2005年5月，在上海時尚新天地，法拉利第一家境外也是全球最大的旗艦專賣店里，法拉利全球副總裁Felisa看著自己的“兒子”在中國扎下了根，笑得格外燦爛。他自豪地說，雖然F1是一個無底洞，需要大量的資金，但對于法拉利而言，參加F1賽事本身就是一個巨大的無聲廣告。于是，伴隨著2004年F1賽事登陸中國，法拉利也不失時機(jī)地在中國成立了法拉利·瑪莎拉蒂汽車國際貿(mào)易上海有限公司，并計劃于今年年底前在中國設(shè)立十余家代理商，同時在中國開設(shè)大量細(xì)心設(shè)計的法拉利專賣店。另一方面，法拉利專賣店的終端生動化是傳播法拉利品牌的又一秘密武器。在上海時尚新天地的法拉利專賣店里，其醒目的“躍馬”品牌LOGO和夸張煽情的紅色主體色，點亮了專賣店色彩的全部。專賣店里有衣服、皮具、手表和汽車模型等，價格幾十元到上萬元不等，法拉利的客戶、車迷和孩子們走進(jìn)專賣店，會直接體驗到與法拉利面對面親密接觸的親切，加深他們與法拉利本身的品牌情感。走出去后，他們買走的物飾和玩具，又會為法拉利做上一次免費的品牌傳播。
迪奧：終端生動化
其實并不僅僅只有法拉利，很多奢侈品品牌都對終端生動化愛不釋手。終端生動化，通過對零售終端的色彩、陳列、格局和氣氛等進(jìn)行一系列的生動化、體驗化設(shè)計，能夠讓每一個參觀者真切地了解到自己的品牌精髓，同時也會激動不已地將那份體驗的驚喜主動傳達(dá)給周圍的每一個人，它所帶來的品牌傳播是全方位輻射式的。有個品牌對這種輻射式傳播所帶來的快感一直很熱衷，它就是世界頂級化妝品品牌迪奧。半年前，緊步巴黎的Samaritanine和東京的新宿伊勢丹之后，迪奧在上海的梅隆鎮(zhèn)廣場設(shè)立了全球第三個豪華終端零售專柜。“這個柜臺所有的設(shè)計都是出自名家之手，極富現(xiàn)代感，并且與法國Samaritanine的專柜異曲同工，很多物品都是從法國空運而來。不僅產(chǎn)品種類齊全，占地面積也要比一般的柜臺大10-15個平方米。并且這個迪奧之最的柜臺要比一般柜臺的投資額高40%-50%。”LVMH香水及化妝品集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理李達(dá)康在迪奧柜臺的開業(yè)典禮上如此表示。零點調(diào)查董事長袁岳也說，僅僅一個產(chǎn)品本身是不能產(chǎn)生這樣的感受的，而需要一種系列的場景：在輿論意義上，足以形成一種“奢侈標(biāo)志物”的認(rèn)識；在產(chǎn)品包裝上，就是簡單的外包裝也是精心設(shè)計的；在銷售終端則需要產(chǎn)生一種別致而有刺激性的交易空間。所以，迪奧零售專柜就是這樣一種交易空間環(huán)節(jié)的營造，這種專有性、稀少性、神秘性，都在突出它的高要價的獨特理由。對中國新富階層的購買喜好有著精細(xì)研究的袁岳，對于奢侈品品牌運作更有著他獨到的體會。一如袁岳所言，奢侈品品牌對外形包裝的藝術(shù)設(shè)計和工業(yè)設(shè)計的講究，已經(jīng)達(dá)到了萬般挑剔的地步，它不依賴于常規(guī)的媒體廣告，甚至不太依賴于公關(guān)、事件行銷，它對非常規(guī)的賽事活動有著獨特偏好，也對零售終端的生動化情有獨鐘，它相信“好的產(chǎn)品自己會說話”，并且從不讓盈利的欲望左右自己的選擇，因為堅持會讓品牌更“奢侈”。
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