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從名聞全國的百強縣到臭名遠揚的“問題城市”，東北市（化名）的衰落如同企業從興旺走向式微一樣，城市品牌形象受到了重挫。從城市發展的角度看，對東北市未來發展至關重要，就是要通過公共關系去重塑城市品牌。無數企業由于決策失誤或者內外部因素的負面影響，導致企業品牌形象一落千丈。品牌形象受損的直接后果造成企業誠信度的下降、合作伙伴的不信任、客戶的舍棄、內部員工滿意度與忠誠度的減弱，從而令企業的發展步入困境。正因為企業的品牌形象與企業的發展息息相關，所以企業的品牌塑造、形象公關時常為媒
體與社會所關注。但是，與企業品牌形象一樣重要的城市品牌形象塑造，卻一直為人所習焉不察。除了個別一線大城市外，大多數城市的品牌發展不受領導者的注意與重視。其實城市的品牌建設如同企業品牌，同樣有著成長、成熟、衰落的過程，城市品牌發展起落過程就是城市經濟發展興盛或者衰落的側面反映。筆者所接觸過的東北市（化名）就是一個典型的代表。
商業信用惡化推倒多米諾骨牌
東北市是位于南方某省的一個縣級市，人口80多萬。八十年代后期由于抓住時代機遇，大搞輕工業和第三產業，一度成為南方有名的服裝、煙草、藥品的集散地，全國各地客戶絡繹而來，專業市場上天天人滿為患。經濟蓬勃發展的同時，全市的GDP一度躋身于全國百強縣級市前列。進入九十年代中后期，由于市場監管不嚴，一些本地不法商人為追求暴利，開始把以次充好的商品出售，有的甚至以假冒真，市場秩序開始受到擾亂。這些不法商人為逃避法律的制裁，使用賄賂等手段勾結當地一些主管官員，繼而使這些不法商人在市場上能夠以合法的面目進行違法經營。一顆老鼠屎壞了一鍋粥，外地客商日趨減少，東北市專業市場從火爆慢慢走向冷清，不少本地商戶開始倒閉，與此相關的飲食、賓館、運輸等服務行業也隨之出現蕭條，大批人被裁退失去工作，治安也開始迅速惡化。到了99年初，三個專業市場已經基本處于停頓狀態，剩下零丁的幾家商戶也不過是茍延殘喘。與此三個專業市場相聯系的上下游制造商等本地企業，要么倒閉，要么將企業遷至外地經營。很多本地人才紛紛離開當地到大城市謀求發展，東北市的發展前景一片黯淡。從名聞全國的百強縣到臭名遠揚的“問題城市”，東北市的衰落如同企業從興旺走向式微一樣，中間的起伏波折雖然快得讓人吃驚，但是其前因所導致的結果卻是完全在意料之中。商業信用的惡化使東北市在冥冥中逃脫不了敗落的淵藪。
誠信當頭，推動東北市品牌形象
面對東北市經濟的萎靡不振，東北市領導們開始認識到問題的嚴重性，所以延請外腦進行咨詢。我們有幸與東北市的主管官員進行接觸，雙方就東北市存在的問題與未來發展情況進行探討。對過去的市場管理與營商環境構造方面的失誤，顯然已無法挽救，現在當務之急就是如何打造東北市新形象，重樹商業信用，給本地和外地客戶以信心，吸引他們回流。品牌的輻射效應既是對外的，也是向內的。建立起東北市清晰有力的品牌形象，既是對外的一種城市實力與形象的展示，也是對內的一種凝聚力與感召力。在經過各方面情況的詳細了解分析之后，我們為東北市擬定了一份題為“誠信重造價值———東北市品牌形象推廣方案”，整個方案分為形象公關、誠信工程、品牌樹立三個大部分進行：一、形象公關東北市商業環境惡劣之后，最直接后果就是城市形象受損。一提起東北市，許多客戶立即就會將其與假貨、欺詐、管理混亂、腐敗等詞語聯系在一起，城市的外在形象降到了零點以下。一個城市的形象就是這個城市與外界交往的名片，東北市以往的過失成了名片上一個污點。擺在我們面前第一個要解決的大問題，就是如何去除污點，令東北市重新以清正的形象出現于世人面前。
策略一：媒體影響
如何去運用媒體，借助媒體的影響力、公信力、滲透力，將東北市的良性信息有目的、有步驟地傳達出去，同時將輿論的導向引向東北市已經取得的制度改革管理方面的成就，是我們在這階段所要達到的目的。1、邀請省內各大傳媒的記者來東北市采風，了解前幾年市場環境管理失誤的原因及現階段東北市政府在重振市場經濟方面的決心與雄心，重點放在近幾年來東北市在廉政建設、政府工作效率提高、制度化管理方面已取得的成就。2、在東北市最主要的報紙開設“我為東北市發展進一言”專欄，邀請東北市權威人士、商戶代表、普通市民發表他們對東北市未來發展的看法與建議。通過這種方式使所有民眾認識到改變東北市社會形象的重要性與迫切性，同時也激發他們為東北市建設獻計獻策的主人翁精神。
策略二：活動宣傳
1、借三大專業市場開辦十五周年之際，組織現有商家，在政府大力支持下，策劃一次面向全國一次大型產品聯展活動，以優質產品重新展現東北市專業市場的風采。2、市工商聯組織一個東北市商家代表團，到外地舉辦產品推介會暨商業合作懇談會。以主動出擊、整合多方面力量、展示東北市各方面優勢的方式，挖掘一切的商機，推廣三大專業市場的專業風采。
策略三：政策支持
1、革除以往不合理的市場管理條例，向社會公布新的條例，并就條例制訂聽取社會各方意見。2、成立由副市長掛帥的市場巡查小組，不定期對三大專業市場進行暗訪調查，既查證商家的交易情況，也監督市場監管機構的透明程度。此舉是向公眾表明東北市政府已將誠信經商視為重建東北市良好經濟環境的頭件大事來看待。3、開通市長投訴熱線與專用信箱。以誠懇的態度接受社會與公眾對政府在經濟管理方面的投訴，對提供有助于推進三大專業市場發展與完善的一切建議或措施給予重獎。這種開放的姿態、傾聽民聲的做法有助于樹立政府的親民形象。
二、誠信工程
以往東北市三大專業市場假貨泛濫成災，出現了劣幣驅逐良幣的情況，商業信用受到嚴重的損害。信用是任何交易的基礎，沒有信用根本談不上經商，更談不上經濟的發展。為達到重建東北市三大專業市場的誠信形象，我們制定了一系列的策略：1、市政府倡儀，市領導牽頭、開展萬家商戶/客戶大簽名活動，并將此簽名牌匾永久保存，以表萬眾一心重建東北市誠信工程的決心。2、延續萬人大簽名活動，鑄造“誠信造就萬年家業”的誠信碑，深化誠信工程建設，此碑將被樹立于市中心廣場顯眼位置。3、建立商業信用體系的目的是重造良好營商環境的關鍵。由工商部門、市場管理機構聯手，建立專業市場所有商家與外來客戶的誠信檔案，商家與客戶的誠信記錄的累積會成為他們在經商便利、稅收交納方面的優惠或獎勵的衡量標準。
三、品牌塑造
每一個優秀的城市都有其清晰的品牌形象。這種品牌形象可以是城市的主打產業、可以是環境資源、也可以是最具盛名的某一項產品或者是一種精神。說到上海，我們會聯想到東北PEC會議、說到大連就會想起服裝節、哈爾濱想到冰雕、桂林想到漓江的山水———這種最突出的標志性產業或資源已成為這些城市的最具影響力的品牌形象。東北市最具代表性的品牌形象應該是什么呢？三個專業市場是東北市經濟發展最主要支撐，也是最為外界所知曉的“城市名片”。依此分析，東北市最鮮明的品牌形象應該就是這三大專業市場的綜合表現。根據此方向，我們制定了如下的策略：1、全新CIS設計。為了清晰地展示東北市的品牌形象，首先在標識上要有清楚的表述。就創作LOGO新標識一事，在媒體上進行說明，廣泛向全社會征求意見稿，最后經過專家的論證與市民的投票選出最后的定稿。征求LOGO過程，其實也是東北市品牌形象一次大規模的宣傳。2、海外投資推介會。3、舉辦結合東北市現有旅游資源，舉辦旅游文化節，向外界展示東北市良好的投資與發展軟環境。4、就三大專業市場的發展前景，舉辦行業博覽會或行業發展論壇，遍邀各地客戶及業界專家，向他們介紹東北市營商環境整改的成效，并誠意邀請部分專業人士或客戶代表出任市場顧問。
后記：公關營銷提升城市品牌價值
由于種種原因，這份城市營銷的公共關系方案最終沒能被實施。雖然如此，但也給我們提供了一次關于城市品牌深入思考的機會。城市營銷已經被越來越多的城市管理者所重視。在一個注意力經濟時代，城市的知名度與美譽度往往在某種程度上代表著其核心競爭力的強弱。正因為如此，許多城市正在通過公關的手段努力打造城市的品牌，以品牌去構建城市競爭力，以品牌去帶動城市經濟的發展。我們可以預料，在越來越注重品牌價值的商業社會中，城市營銷將會成為每一個城市發展的不可或缺的發展助推劑。林景新，戰略營銷咨詢顧問。廣州某公關咨詢公司咨詢顧問。（夏子/編制）（來源：金羊網）
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