一位歐洲商人眼中中國(guó)公司國(guó)際化的機(jī)會(huì)和路徑

　　令人猶豫的空地

　　博吾樂

　　中國(guó)現(xiàn)代派詩人樹才在作品“順著手指”里寫道：“讓人猶豫的常常是一大塊空地�！边@恰好反映了當(dāng)今大多數(shù)中國(guó)企業(yè)家進(jìn)軍海外市場(chǎng)的感受。

　　中國(guó)公司在經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)以及對(duì)外出口的巨大成功后，開始將他們的眼光投向開發(fā)全球市場(chǎng)，尤其是西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)�！伴_發(fā)海外市場(chǎng)”是指增加并增強(qiáng)企業(yè)在海外的立足點(diǎn)，比如投資建立海外經(jīng)營(yíng)體系?包括銷售，渠道，生產(chǎn)和研發(fā)體系等等。但是并非任何一個(gè)立足點(diǎn)都需要具備上述所有功能而是可以分散建立，比如說，企業(yè)可以在市場(chǎng)需求較大的地區(qū)設(shè)立健全的銷售渠道，在有豐富技術(shù)資源的地方開設(shè)研發(fā)中心，在最適合物流或生產(chǎn)的地方建立生產(chǎn)基地。

　　國(guó)際化標(biāo)的

　　對(duì)于一個(gè)中型的中國(guó)企業(yè)來說，即使有走向世界的機(jī)會(huì)，但在決定去哪個(gè)市場(chǎng)以及如何進(jìn)入該市場(chǎng)的問題上，他們?nèi)韵衩鎸?duì)一大塊地理上和觀念上的空地一樣不知所措。從地理的角度而言，他們面臨的是數(shù)百個(gè)國(guó)家；從觀念的角度而言，他們過去的經(jīng)驗(yàn)僅限于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)或者純粹出口擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，而他們?nèi)狈��?yīng)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)——通常對(duì)他們而言都是難上加難的市場(chǎng)——所需要的戰(zhàn)略思考技能和主意。

　　一些大型公司如海爾，海信、聯(lián)想等已經(jīng)開始了他們的全球化進(jìn)程，然而相比國(guó)外同行對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的占有情況而言，他們?nèi)�球化程度要有限得多。我相信一些有遠(yuǎn)見的中型企業(yè)也將逐漸開始向海外投資尤其向歐洲投資。在這篇文章里，我用自己多年的所見所感來解釋中國(guó)的中型企業(yè)為什么需要進(jìn)入本國(guó)以外的市場(chǎng)，以及如何去開發(fā)海外市場(chǎng)。

　　在企業(yè)的整個(gè)成長(zhǎng)過程中，國(guó)際化是企業(yè)發(fā)展軌跡上最激動(dòng)人心的一段。這是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和管理能力能否適應(yīng)國(guó)外環(huán)境的挑戰(zhàn)，考驗(yàn)企業(yè)如何能夠面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，服務(wù)不同需求的客戶，學(xué)習(xí)其他國(guó)家不同的文化，將企業(yè)的品牌推廣到世界的每個(gè)角落。作為回報(bào)，國(guó)際化將帶給企業(yè)內(nèi)部員工高度自豪感和滿意度，并且為企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)回報(bào)；最終受益于比本國(guó)市場(chǎng)大幾倍的海外市場(chǎng)，企業(yè)的規(guī)模也將相應(yīng)地?cái)U(kuò)大。

　　為什么要向海外拓展？

　　快速成長(zhǎng)的企業(yè)常常認(rèn)為國(guó)際化的主要目的就是銷售更多的產(chǎn)品。

　　這顯然是毋庸置疑的。實(shí)際上國(guó)際化戰(zhàn)略的最終目的是顯著提高公司的銷售額，獲取更多的利潤(rùn)。但是，事實(shí)并非僅限于此。除了銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)以外，國(guó)際化拓展還能從以下方面為企業(yè)帶來幫助：

　　首先，不同地區(qū)的客戶對(duì)產(chǎn)品性能和功能有著不同的要求，通過對(duì)不同客戶的服務(wù)，企業(yè)可以通過這樣的學(xué)習(xí)提高新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，在海外獲得的設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的創(chuàng)新思路可以移植到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上。其次，通過和海外有實(shí)際操作技能的員工共同工作，中國(guó)企業(yè)可以提高在技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)力。比方說：意大利的服裝業(yè)，硅谷的芯片和瑞典的通訊產(chǎn)業(yè)都有著豐富的技術(shù)資源可供中國(guó)公司學(xué)習(xí)。再者，在不同國(guó)家的文化和商業(yè)環(huán)境中運(yùn)作可以提高企業(yè)的管理能力。例如，企業(yè)可以在美國(guó)學(xué)到很多的管理方法論和管理技巧。然而單純依靠雇傭美國(guó)經(jīng)理人來引進(jìn)先進(jìn)的管理方法并不是最有效的，只有讓公司本土的員工和美國(guó)的員工共同工作才能更有效地學(xué)習(xí)如何使用先進(jìn)的管理方法。最后，同一個(gè)行業(yè)在不同的國(guó)家里有著不同的發(fā)展周期，在多個(gè)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)，可以淡化在單一地區(qū)由于行業(yè)低靡對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響(如本國(guó)低靡的經(jīng)濟(jì)周期可以由其他國(guó)家的上揚(yáng)周期所彌補(bǔ))。

　　在制定全球化戰(zhàn)略時(shí)，以上的有利因素是中國(guó)企業(yè)務(wù)必要仔細(xì)斟酌的。不論是在今天還是在未來，在日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中國(guó)企業(yè)必須發(fā)掘每一個(gè)可能提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新的能力，在管理方法和步驟上更富有創(chuàng)造力。

　　相對(duì)應(yīng)地，未來的國(guó)際性成功企業(yè)(未來五年里)需要從以下三點(diǎn)層面進(jìn)行努力：產(chǎn)品和服務(wù)的革新；生產(chǎn)戰(zhàn)略和物流戰(zhàn)略的變革；管理手段和公司戰(zhàn)略的創(chuàng)新。

　　對(duì)于在過去20年里不斷發(fā)展和成功的中國(guó)制造型企業(yè)，這一點(diǎn)顯得尤為緊迫。今天，僅僅依靠生產(chǎn)低價(jià)的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的要求。在未來的幾年里，選擇國(guó)內(nèi)制造仍然是一個(gè)很好的選擇；然而有著遠(yuǎn)見和雄心壯志的領(lǐng)導(dǎo)者因該已經(jīng)意識(shí)到這樣的一個(gè)趨勢(shì)：其他國(guó)家已經(jīng)開始以更加低廉的生產(chǎn)成本和中國(guó)展開競(jìng)爭(zhēng)，如印度，孟加拉國(guó)，巴西以及很多非洲和中亞國(guó)家。

　　對(duì)于中國(guó)的制造企業(yè)來說，這些改變意味著不斷增加產(chǎn)品價(jià)值變得越來越重要。這又回到剛才談到的創(chuàng)新問題上。我認(rèn)為，國(guó)際化——到海外設(shè)立研發(fā)或者生產(chǎn)中心——這對(duì)于一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)而言是獲得激發(fā)公司創(chuàng)新的能力和必備條件的最好方法。

　　2／3規(guī)則

　　如何在國(guó)際拓展中取得成功？

　　在我過去協(xié)助和指導(dǎo)過的歐洲和美國(guó)公司中，在幫助他們規(guī)劃和實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)兩個(gè)非常重要的論點(diǎn)：第一，海外市場(chǎng)的開拓是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)的工作，但其中的困難卻難以事前預(yù)見，也就是說，企業(yè)常常會(huì)意料不到他們將面臨的困難。第二，要解決這些問題并不難，但企業(yè)需要在制定國(guó)際化戰(zhàn)略的時(shí)候遵循幾個(gè)簡(jiǎn)單的原則。根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，我來解釋一下什么是企業(yè)將面臨的困難，什么是他們必須遵循的規(guī)則。

　　核心原則：第一：富有遠(yuǎn)見。在我過去的工作中，看到很多相同大小的同行企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程上的速度截然不同。經(jīng)過對(duì)案例的研究發(fā)現(xiàn)，海外經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)具有一個(gè)共同點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)者有全球化的意識(shí)，對(duì)海外拓展有著堅(jiān)定的信念。

　　第二：擁有正確的意識(shí)。具有全球意識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)全球化有著非常獨(dú)特的理解。全球化對(duì)他們和他們的員工而言是一個(gè)對(duì)公司和個(gè)人發(fā)展都有利的好機(jī)會(huì)；他們認(rèn)為開放思想，參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是公司和個(gè)人提高和發(fā)展的最佳途徑。往往都是較弱的企業(yè)和對(duì)自身的能力不自信的領(lǐng)導(dǎo)者在抵制國(guó)際化戰(zhàn)略。

　　具體到操作層面，可以歸納為三大原則：

　　第一，仔細(xì)收集和分析所有的信息。在挑選海外市場(chǎng)的時(shí)候，收集可能獲取的所有信息是至關(guān)重要的。例如：潛在客戶的特點(diǎn)和需求，消費(fèi)心理和行為，目前和未來市場(chǎng)規(guī)模，潛在的和現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“真實(shí)的”生產(chǎn)成本，當(dāng)?shù)氐墓芾矸绞揭约俺晌暮筒怀晌牡姆ㄒ?guī)。

　　企業(yè)在根據(jù)海外投資的目標(biāo)收集信息時(shí)，有些初期的信息可能從表面上看和投資沒有直接的聯(lián)系。例如，一個(gè)想開設(shè)生產(chǎn)基地的企業(yè)覺得并不需要收集有關(guān)市場(chǎng)銷售的信息。事實(shí)上，對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r真實(shí)的了解基于敏銳的信息發(fā)掘能力，如何發(fā)掘報(bào)告以外情況在此有著至關(guān)重要的作用。在實(shí)際操作中我發(fā)現(xiàn)有很多有能力的管理者想當(dāng)然地就接受了由一些市場(chǎng)表象數(shù)據(jù)所反映的“現(xiàn)實(shí)情況”，或者更糟糕的，他們毫不猶豫地接受了一些“普遍認(rèn)為的”對(duì)市場(chǎng)的判斷。

　　我們應(yīng)該吸取的教訓(xùn)則是：不要輕信你所收集到的信息(盡可能地收集多方面的信息)；而是相信你基于收集來的信息所作的深入的分析和理解。

　　第二，關(guān)注各地的文化差異。每一個(gè)國(guó)家都有不同的文化，各國(guó)文化里很多微妙的差異都是表面上無法發(fā)現(xiàn)的。拿美國(guó)來說，大多數(shù)歐洲人(拉丁和安格魯體系的人)通過在美國(guó)的旅行經(jīng)歷認(rèn)為，美國(guó)人思想開放，性格直率并且容易相處。事實(shí)上，只有在美國(guó)投資的外國(guó)公司知道適應(yīng)美國(guó)當(dāng)?shù)啬Ｊ接卸嗝蠢щy，困難并不在于處理工作主要問題，而是在于每天和美國(guó)人打交道的細(xì)節(jié)，所有的細(xì)節(jié)都和當(dāng)?shù)氐奈幕��?xí)慣密切相聯(lián)，正是這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)最終改變了結(jié)果。

　　第三，直接找到行業(yè)里最好的公司，避免二流的企業(yè)。進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家，不管是在那里生產(chǎn)還是銷售產(chǎn)品，都需要與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)建立聯(lián)系。原則很簡(jiǎn)單：絕不要滿足于聯(lián)系一家企業(yè)。時(shí)刻記住要找出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的龍頭企業(yè)并設(shè)法與他們聯(lián)系上。找一家二流的企業(yè)最多也只會(huì)給你二流的解決方案。

　　從15年前柏林墻的倒塌開始，地理政治出現(xiàn)了新的局面，世界開始向全球化時(shí)代邁進(jìn)；在最初階段，全球化意味著將西方國(guó)家的物資、技術(shù)和市場(chǎng)推廣到世界各地，西方國(guó)家對(duì)亞洲乃至全世界的直接投資空前增加。當(dāng)時(shí)，對(duì)于亞洲尤其是中國(guó)，自由貿(mào)易是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，他們用自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(價(jià)廉的產(chǎn)品)沖擊歐洲市場(chǎng)。根據(jù)文章中闡述的觀點(diǎn)，如果我的預(yù)測(cè)變成了事實(shí)，在不久的將來新一輪全球化的潮流將和15年前正好相反，年輕的具有遠(yuǎn)見和競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)公司將從中國(guó)走向西方尤其是歐洲。

　　(作者系安博思集團(tuán)合伙人)