|
本報(bào)記者 林雨日前，微軟互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部MSN通過與上海聯(lián)和投資有限公司合資的方式，把MSN帶入中國，開始了MSN中國正式的航行，并將在5月底推出MSN門戶及其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)。在微軟選定的6家合作伙伴中，備受關(guān)注的是一家成立2年不到，卻在MSN拍賣頻道的競爭中擊敗了微軟全球合作伙伴eBay的公司———淘寶網(wǎng)。正當(dāng)海外巨頭對中國互聯(lián)網(wǎng)市場虎視眈眈的時(shí)刻，以MSN為一個(gè)符號，淘寶網(wǎng)依然在繼續(xù)著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的“奇跡”之旅。
四面開花借重營銷
在所謂“淘寶奇跡”的背后，一系列的成功營銷行動(dòng)功不可沒。淘寶是電子商務(wù)公司中第一家在電視臺(tái)和路牌做廣告的公司，也是將娛樂營銷和體育營銷運(yùn)用得非常熟練的一家公司。熱賣的賀歲片《天下無賊》就是一個(gè)典型，片中揮動(dòng)著的淘寶小旗已經(jīng)為人樂道。淘寶不僅在《天下無賊》中采取了常見的廣告貼片、海報(bào)宣傳、新聞發(fā)布等宣傳推廣手法，而且還把道具拿到網(wǎng)上拍賣。從劉德華的數(shù)碼攝像機(jī)、開機(jī)儀式上的藏式馬靴和禮帽到李冰冰的數(shù)碼相機(jī)，這些商品都是一元起價(jià)，劉德華的皮褲更被炒到20000元，無形中增加了用戶關(guān)注度。和電影的合作還包括北京國際廣播電視周上的葛優(yōu)、姜文等眾明星道具拍賣，以及《頭文字D》淘寶網(wǎng)杯“飄移女郎”選拔賽，作為沖擊威尼斯的影片，15位妙齡少女為了能與周杰倫一起登臺(tái)亮相，與該片出品方香港寰亞電影公司簽約拍電影，紛紛使出了自己的表演才能———為自己也為淘寶賺足了眼球。體育營銷上，今年淘寶的最大手筆是冠名了世界摩托車大獎(jiǎng)賽(MotoGP)的中國區(qū)比賽。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每站有3.27億的電視觀眾，觀看了MotoGP的現(xiàn)場直播。這是中國企業(yè)第一次成為MotoGP的冠名贊助商，也是MotoGP歷史上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)贊助商。這無疑對淘寶樹立品牌形象有很大幫助，畢竟包括寶馬、天梭表、鄧祿普輪胎、本田、萬寶路、加士多、AMD在內(nèi)等全球化頂級品牌都是MotoGP的賽事贊助商。在冠名MotoGP之前，淘寶也是ESPN的合作伙伴，更參與了體育盛事勞倫斯獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)典禮。得獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員拿出自己的私人物品和簽名在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行拍賣，拍賣所得將納入勞倫斯基金會(huì)，用于資助中國的慈善事業(yè)和兒童體育事業(yè)。
價(jià)格不是決定因素
淘寶網(wǎng)的吉祥物是螞蟻，含義也許是指淘寶這只螞蟻終將打敗eBay這只大象。不過，淘寶網(wǎng)總裁馬云更喜歡這樣來比喻：淘寶好比長江里的鱷魚，而eBay是大海里的鯊魚，但是鯊魚在長江未必能斗過鱷魚。自從上月底一舉超越對手，坐上了全亞洲商品數(shù)最多的網(wǎng)上購物中心的龍頭寶座后，馬云顯得更加底氣十足。這也迫使eBay易趣從5月1日開始的兩年多來第一次大規(guī)模的降價(jià)。與之相反，在此之前eBay試圖提高其在美國和歐洲的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是eBay為了解決淘寶而使出的一個(gè)殺手锏。對此，淘寶網(wǎng)執(zhí)行總經(jīng)理孫彤宇不以為然，他表示，很多人認(rèn)為價(jià)格因素或者說免費(fèi)是淘寶增長超過易趣的關(guān)鍵。確實(shí)免費(fèi)是一個(gè)吸引用戶的手段，但是在競爭問題上，價(jià)格永遠(yuǎn)不是決定因素。正如在日本，雅虎即使收費(fèi)仍然趕走了免費(fèi)的eBay。香港中文大學(xué)決策科學(xué)與企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系教授梁定澎認(rèn)為：對于電子商務(wù)網(wǎng)站來說，收費(fèi)是必然的，但有一個(gè)時(shí)機(jī)的問題。他說，“在臺(tái)灣的電子商務(wù)網(wǎng)站雅虎奇摩3月份開始收費(fèi)，然后發(fā)現(xiàn)上線人數(shù)少了，但是，其營業(yè)規(guī)模并沒有相應(yīng)減少。這就說明，做生意的人基本上都沒走，走的是看熱鬧的人。”而究竟怎樣掌握收費(fèi)的“時(shí)機(jī)”問題，梁教授認(rèn)為，一些簡單的管理模型就有幫助，比如說流行的“80/20”理論，就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)80%的利潤來自20%的用戶時(shí)，說明已經(jīng)到了一個(gè)新的經(jīng)營階段。不過，淘寶網(wǎng)目前還是“請君入甕”的策略。前期入會(huì)交易都是免費(fèi)的，“只要客戶認(rèn)為還沒有到該付錢的時(shí)候，我們絕不會(huì)收費(fèi)。”淘寶網(wǎng)總裁馬云說，“這叫放水養(yǎng)魚”。如果說免費(fèi)為淘寶發(fā)展奠定基礎(chǔ)，那么淘寶獨(dú)特的誠信評估體系和重金打造的安全支付體系———支付寶，就是淘寶甩開易趣等對手的決定力量。事實(shí)上，網(wǎng)上購物，用戶最擔(dān)心的就是用戶誠信和支付安全問題。如果這兩個(gè)問題得不到解決的時(shí)候，買賣雙方往往就會(huì)傾向于進(jìn)行同城交易，這樣就割裂了整個(gè)網(wǎng)上購物平臺(tái)的整體性，使單個(gè)群體內(nèi)可選擇的商品減少，對網(wǎng)上交易的發(fā)展將是毀滅性的打擊。淘寶去年推出的支付寶已經(jīng)率先和四大國有商業(yè)銀行及招商銀行系統(tǒng)完成了無縫對接，因此可以為交易雙方提供安全的資金支付平臺(tái)。而支付寶與VISA的合作，更是把試圖這種安全的支付手段推向全球。（子琦／編制）（來源：金羊網(wǎng)）
| 
