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本報記者 蔣雋4月19日，中國最大的管理軟件/ERP廠商———用友宣布將伴隨其17年的英文名稱由UFsoft更名為UFIDA。而在一個月前東軟也推出了自己的新品牌標識，而用友的老對手金蝶則早在去年3月就正式更換了其使用近十年的企業標識。標識就像企業的臉，是什么原因促使得中國本土軟件廠商中的幾大巨頭不約而同地決定“變臉”呢？
“變臉”源于國際化需要
用友公司董事長兼總裁王文京在解釋換標原因時說：“更換英文標識是為了適應國際市場多語言環境中對標識的認知習慣，在未來的全球市場上取得更廣泛的認同和認知率，進一步推進國際化發展戰略及積極拓展國際業務�！睎|軟相關人士介紹，經過調整后的品牌標識更強調國際化、人性化。新品牌標識的國際使用和注冊將更為方便。金蝶國際軟件集團有限公司主席兼行政總裁徐少春說：“金蝶換標的深層動因是品牌國際化�！敝猩酱髮W管理學院市場營銷系副教授吳長順副教授認為，企業剛創辦的時候立足于本土的文化圈，它的標識必然也立足于特定的區域、文化、人群和階段，企業發展到一定階段，競爭加大、區域市場、全球市場逐漸開放后，它的品牌肯定就面臨局限性，就必須從全球文化、全球通用、時代的角度改變它的標識。品牌行（中國）品牌顧問有限公司首席咨詢總裁田敏多年從事品牌咨詢工作，目前正為聯想提供品牌服務。田敏說：“企業換標的需求是與企業的變化、變革、變動緊密聯系的。企業自然生長到一定階段，有了新的目標、理念，或企業位置發生變化：從地區化到全國化或國際化，就會發現它的標識表現出來的外觀不符合它的新目標、新理念和新位置，因此會有改變標識的需求�！薄半S著商業運作的成熟，變更標識對企業來說將越來越頻繁�！碧锩艚榻B，例如百事可樂，從成立至今，百事可樂更換標識20多次，每次變更都源于變化：市場、時代、理念、產品……
換標是企業品牌公關
換標對企業來說有什么作用？田敏介紹，從人類吸收信息的習慣來說，視覺是成本最低的媒體；從營銷的角度來說，一般人對企業的判斷80％來自視覺。對于期待有所變化的企業來說，無論企業是否真正走到它所期望的目標，變更標識至少使企業看起來達到它所期望的目標、理念或位置。特別是對于IT企業，一般人很難對它的產品有立即的和直接的體驗和認識，標識對它的企業認知具有更多的意義�！案鼡Q標識同時也是企業品牌公關的一個機會。企業換標必然有大量的市場推廣活動，企業可以借機改變自己的企業形象、理念、精神、社會認知等�！�
企業換標有風險
“企業換標當然會有風險。”田敏說，換標前，企業有自己的歷史、市值，變更標識的受認性決定換標的成敗�！敖K端消費者、渠道商、政府是否認可都會影響換標的成功�！薄皳Q標過程中，溝通非常重要。標識只是一個代表，傳達企業面向未來的戰略、位置和精神。在企業內部，要充分跟員工溝通，才能把標識所代表的內涵真正傳遞到產品、服務和企業文化中去。在企業外部要跟顧客、渠道、政府甚至社會溝通，取得高受認性才能成功�！�
適合最重要
本報記者 蔣雋田敏提醒企業，標識是企業的臉，不同的時代、不同的經濟時期、企業發展的不同階段，標識的特點都會不同，“農業社會的標識比較復雜，工業社會的標識硬朗、簡潔，信息化社會的標識跳躍、動感。例如當年農業合作社的標識拿到城里、拿到現在來用就是不可能的�！睒俗R不能滯后，同樣也不能太過超前。標識永遠跟企業的顧客群、發展階段相適應，與企業的投資意向、運營前景相呼應�！皹俗R與企業相適合是最重要的。”“因此，怎樣換標、換什么標識、換標后的運作是很復雜的�！碧锩粽f，在換標前要經過嚴格的調研、在不同人群中模擬試驗；換標后還有長期的品牌經營，全方位的市場管理和溝通、長效定期的測評……最終達到品牌價值運營目標的提升。（Robby／編制）（來源：金羊網）
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