|
幾年來，胡潤隔段時間就會拋出一張榜單，每一次的榜單都如同一枚炸彈。
胡潤毫不掩飾自己做慈善榜是為了它的商業價值，“沒有商業價值還做它干什么呢？在國外，討論慈善的商業價值是很正常的。因為企業的價值觀決定了人們如何和它合作，而慈善就是企業價值觀之一。”“對于中國企業家來說，慈善事業絕非是去年或者今年才有的事情。”浙江大學金融與資本研究所副所長汪煒說。
“但胡潤的炒作，客觀上是給出了一個信號，讓人們來關注富人的生活和行為。”中國社會科學院社會學所研究員唐鈞分析說。
捐出財富，意味著企業家在承擔社會責任的路上邁出重要一步，但在怎么捐，捐給誰，如何監督等問題上，企業家們的做法各不相同，面臨的挑戰也有所差異。
富豪行善動機
“該說的我基本都說了。”慈善榜剛剛發布10天，胡潤在電話那端來了一句類似結語的話，胡潤毫不掩飾自己做慈善榜是為了它的商業價值。
在胡潤的榜單上，企業家入榜的門檻是530萬元人民幣，從2003年起，這些企業家捐贈了13.5億元人民幣。
胡潤在榜單上還標出了企業家捐贈金額所占財富百分比。排名第一的黃如論，捐出了2億8620萬元，這些捐款的主要去向是教育、健康和扶貧。
“我猜想人們對于慈善榜的關注應該超出富豪榜。”唐鈞分析說，人們從慈善榜里，可以看出企業家的錢流向了哪里，這是一件相當引人注目的事情。“盡管從科學性、準確性和學術性上，慈善榜經不起推敲，但它客觀上給了輿論一個話題。”
胡潤在解釋此次發榜的目的時，也用了同樣的一個理由：“通過慈善報告，我們來記錄中國企業家們的善行，以及財富的流動。”
關于企業家行善的動機，人們有著不同的理解。有好事者分析說，胡潤的富豪榜中，房產企業家最慷慨，IT企業家反而比較低調。“前者不排除尋找一種心理慰藉的可能。”唐鈞表示，很多富人之所以在慈善方面進行大量的捐贈，都是為了排除非議和壓力，在心理上尋找一種可以替代的東西。
第一次發布慈善榜時，胡潤對于IT企業家捐贈較少的解釋是，“對中國來說，慈善還是個比較超前的概念。我接觸到一些網絡時代的富豪，對他們來說，最重要的任務是拓展自己的事業，他們太年輕了，沒有考慮這個問題。”
此外，中國的企業家，積累財富的時間相當短，只有10~20年時間，在原始積累階段，他們更關心的是怎樣增加自己的財富，沒有太多的精力去顧及慈善事業。
“當然，不能一概而論，相當數量企業家的捐贈行為不是從財富多少來考慮的。”唐鈞說。
但從另一方面來看，卻有大量企業家存在做得不多或者做了不說的現象。做得不多的原因在于，慈善事業的體制和政策限制的存在阻礙了企業家的捐助；“企業在承擔社會責任時，有相當一部分是為了與政府保持良好的關系，并非主動行為。”汪煒說。
而企業家出于保護自己和企業的考慮，選擇低調進行，做了不說的也不是少數。“仇富”在目前“仇富心態”盛行的社會大環境中，對于企業家來說，通過捐款讓社會知道自己有多少錢并不是一件安全的事情。
但分析人士認為，要努力減輕“仇富心理”帶來的社會影響的路徑，仍然是富人更自覺地、更廣泛地從事慈善事業，用慈善的方式回報社會。這仿佛是一個走不出的圓，但必須要走。
美國著名經濟時評人理查德·蘭伯特在英國《泰晤士報》上評論說：“在美國，你可以隨心所欲地聚斂財富。你可以擁有極多的財產。只有一個條件，你必須有所回饋，而且必須有人注意到你這樣做。而且你必須這樣做，否則你就永遠不會成為真正的大人物。”
品牌管理＋行善
事實上，對于多數企業來說，它們還沒有學會主動管理好自己的捐贈資金，而有策略地進行捐贈的企業則更為稀少。
金光集團在2004年《福布斯》“中國境內外企業慈善榜”上名列榜首，但在云南和海南大肆毀林的丑聞并沒有因為它的善舉而得到人們的諒解。
而溫州的長城電器集團則將回報社會的慈善捐贈與品牌建設和企業的發展結合在一起，“聰明的企業會全盤考慮捐贈與企業的發展問題。”唐鈞說。長城電器集團的銷售公司和分支機構遍布國內和全球，它們將捐助活動與產品銷售緊密結合起來，產品銷售到哪里，捐贈就延伸到哪里。
“企業做慈善事業，不用擔心被指帶有商業目的，通過公益公關活動提升品牌、提高公眾關注度，這種做法無可厚非。但僅僅考慮到博得好感一類的目標是膚淺的，應當把公益項目看成是企業的社會責任投資，應是企業戰略不可分割的一部分。”贏虎公關總裁呂朝認為。
幾年前，唐鈞的同事曾經做過一個企業家慈善捐助款項來源的調查。彼時，并沒有如今鋪天蓋地的榜單，企業家的善行也沒有如此集中地暴露在公眾的視線下。
“因此，有不少企業家能夠推心置腹地告訴我們他們的款項來源。”唐鈞說，令人吃驚的是，企業家的捐款相當一部分是來自于廣告費用。“企業家的聰明就在于此，做一個廣告不如把錢用于捐款。”唐鈞分析。
“但企業是否選擇將捐贈和品牌管理結合起來，還要看企業家的個人價值取向以及社會環境。”汪煒說，很多企業家的捐贈純屬私人行為，另外，由于整個社會沒有形成健康積極的共同價值取向，因此有可能將富人與貧弱者的矛盾激化。
管理慈善事業
2003年初，浙江商人朱張金在自己的公司里設立了一個社會公益事業建設辦公室。這個辦公室的設立，源于他出國考察的經歷。他發現國外很多公司設立專門的部門來管理公益事業。
辦公室設立后的3月份，朱張金出資300萬元在新疆、甘肅兩省幫助建立10所希望小學。公益辦公室的責任就是了解款項的去向，考察學校的情況。朱張金的目標是，幫助建立100所希望小學，只有初中文化的他，實現這個夢想就要依靠公益辦公室了。
建立基金會是保證財富進入到慈善事業的一個好辦法。福特家族的第二代愛德塞·福特1943年去世時，媒體紛紛猜測福特家族要交多少稅，當時美國《時代》雜志估計的金額為2.25億美元。但是老福特父子早就想到一個聰明的方法來預防，以設立福特基金會來保護家族財富。這個相對簡單的策略可以讓家族通過對基金的管理，確保財富進入他們所支持的慈善事業。
國內這樣做的企業家有彭年實業的董事長余彭年，他在香港建立了余氏慈善基金會；天獅集團董事長李金元也選擇在香港注冊了天獅美景國際愛心基金會；世貿集團的許榮茂則在北京化工大學設立了教育基金會和世茂基金會。
民間慈善的大量出現，也為企業家進行慈善捐贈提供了便捷途徑。2004年《基金會管理條例》正式實施之后，浙江省已新批準成立15家基金會，其中4家為非公募基金會。此外，民間的慈善組織也比廣東多。
“不能忽視浙江民間商會組織在這中間所起到的推動作用。”汪煒說。
“我不同意厲以寧先生的慈善事業是第三次分配的觀點。我認為還是第二次分配的問題。”唐鈞說。
在厲以寧提出的觀點中，他認為個人出于自愿，在習慣與道德的影響下把可支配收入的一部分或大部分捐贈出去，可稱為“第三次分配”。
唐鈞認為，在把錢交給政府還是把錢自己支配用于慈善事業上，企業家有選擇的意義非常重要。“發展民間的力量，讓社會組織和公眾自己解決自己的事情無疑是一個明智的抉擇。在這些方面，既放權、又‘放錢’，才能使民間社會活躍起來。”
主要投入———教育
從胡潤榜上企業家的捐贈情況來看，他們對教育、健康領域投入了更多的關注。胡潤和他的團隊的分析是，在中國這樣一個發展中國家，教育和健康還是薄弱環節，國家也非常重視。另外，突發性的災難，諸如非典、海嘯等，也是企業家們捐贈的主要方向。
胡潤在分析為什么浙江企業家更多投資教育時說，浙江人向來以勤奮、團結而著稱，他們在市場經濟中走得較早，而且大都歷經磨難，那些痛苦的經歷讓他們更加具有悲天憫人的情懷，而且大多非常樂意支持教育事業。浙江企業家的成長經歷和事業發展的體驗都讓他們深知教育的重要。
“企業家捐贈教育，一方面說明，他們有長遠的眼光，知道企業和國家的持續發展必須從教育中獲益。”汪煒分析說，但他同時也表達了自己的擔憂，企業家捐贈教育，也從另一個側面反應了國家對教育的投入不足，“公共財政將一部分獎勵給予了對財政貢獻的獎勵，這種對財富創造的獎勵并不是明智之舉。”但唐鈞提醒說，捐贈教育本來無可厚非，但企業家在捐贈之后，仍然要考慮到后續的責任。“要從整體上考慮，這些錢怎樣才能用得更好。”
特別是在大學生這個層面上，唐鈞認為，應該改變為他們提供無償資助讀書的想法。“讓民間的基金代替銀行做助學貸款的項目，這應該是一個不錯的途徑。”唐鈞建議說，企業家可以建立一些基金會，由基金會負責發放助學貸款，延長還款期限，刺激大學生通過勤工儉學等途徑來完成學業。
富人引導社會捐贈
唐鈞說，中國從事相關研究的專家學者大多非常羨慕美國的社會捐贈與慈善事業。美國的企業和個人，每年通過各類基金會進行的慈善公益捐助有6700多億美元，占美國GDP的9%。
“但值得重視的是，這并非是因為美國的大企業多、富人多的緣故，有研究表明，美國的社會捐款中，70%以上來自于成千上萬普通公眾每月幾美元、幾十美元或幾百美元的小額捐款。”正是由于普通公民的小額捐贈和志愿參與推動了美國慈善事業的發展。
民政部原部長崔乃夫對慈善榜的出現，也表達了不同的意見，1991年華東發生水災的時候,普通群眾的捐款數額占了大部分，超過了企業和富豪。
“企業家行善的問題受到關注，是因為他們正在形成一個群體，他們的行為方式正在影響著社會的主流趨勢。”汪煒說。
因此，企業家的行善行為和他們如何管理善行，正在或者將會對整個社會的道德取向形成影響。
馬克斯·韋伯的名著《新教倫理和資本主義精神》中寫道：“當追求財富與道德自律同步發展時，才能達到現代企業家的最高境界。”
在胡潤榜上排名第10位的德力西集團董事局主席胡成中，曾經專門針對企業家的財富責任寫作了一本《財富與責任》，“在中國的先富階層中，為富不仁的屢屢見諸媒體，敗壞了富人的形象，而做了好事、善事的又不很愿意公開亮相，群眾難得見到深孚眾望的中國富豪，這在很大程度上決定了公眾的情感取向。”
胡成中對富人作為社會財富榜樣的建議是，“作為公眾人物的富人，遵守游戲規則，依法經營，積極納稅，把財富投于法律的陽光下，熱心社會公益事業，熱心回報曾經給過你支持和哺育的社會，關心他人，別人自然也會愛戴你、尊重你。”
| 
