通用：徹頭徹尾的現實主義者

　　只要適合中國市場，上海通用可以在通用的全球品牌中選擇想要生產的任何產品，支持“任意改”，甚至連旗下車型譜系都改得隨心所欲。

　　撰稿/張 靜

　　通用汽車總部所在地底特律流傳著一個經典笑話：“美國人最自以為是的三件東西是 什么？——南方廚藝、家庭性事和本國汽車。”通用汽車，曾經是上個世紀七八十年代“日美汽車大戰”中，最傷元氣的廠商之一。

　　歐美市場相持不下，日本本土市場固若金湯，在遏制頭號強敵的思路下，通用將與中國的連橫提升到了“全球一號戰略項目”的高度，走了一條比“本土”還“本土”的獨特之路。　

　　后來居上

　　上世紀末，中國汽車市場嚴格控制外資進入汽車領域。當通用放馬前來試水，卻發現總是與它“針尖對麥芒”的福特公司，已經頗有心計地與中國在汽車零部件和科技方面開展合作。

　　但在1996年上海汽車合資項目爭奪中，通用戲劇性地擊敗了老對手。1997年6月，上海通用汽車成立，上海汽車工業(集團)總公司和美國通用汽車公司各投資50%。

　　有業內人士告訴記者：“當時通用公司拿出別克新世紀，福特拿出金牛座，中方給出的理由是福特車太小了。”

　　公務車一統中國幾十年，“大”是硬道理。面對當年的中國轎車市場，通用的理解力顯然更高一籌。

　　眾所周知，最終讓上海通用得以放行的是1995年通用新上任的中國總裁施雷斯“句句砸到實處”的五項承諾，其中最具一錘定音效果的是設立本土的汽車設計中心，培養本土的設計人才，提高本土的設計能力。這與中國政府渴望與全球500強首席公司“親密接觸”、徹底提升中國汽車產業的愿望不謀而合。

　　與那些將技術藏著掖著，一心往中國賣車、卻不想賣成中國車的歐洲與日系廠商相比，上海通用打造一個本地化國際品牌、完全參與新一輪中國汽車業進程的姿態看起來更具政治家的風范與謀略，“這為合資雙方博弈找到了平衡之道。”

　　“作為迄今為止我國最大的中美合資項目，1998年上海市政府把上海通用汽車列為上海重點工程，從打下第一根樁到第一輛別克新世紀下線，僅用了23個月，打破了我國汽車工業建設史上的紀錄。而最早一批轎車也由政府采購，作為政府用車。”觀察人士告訴記者。

　　別克“第二春”

　　上海通用在中國市場上的“扛鼎”之作，乃是將美國本土已顯老態的別克品牌，在中國市場上演繹得風生水起。

　　“在通用車系里，別克品牌豪華不及凱迪拉克，普及不如雪佛蘭，當地人告訴我，別克是50歲左右中老年人開的中級車。”一位觀察人士說。

　　然而在中國，別克華麗轉身，一舉被塑造為中國公商務精英與新銳的中高檔座駕，并從單一的產品名稱升格為母品牌，旗下積聚榮御、君威、凱越系列汽車。

　　瞄準了中高檔車的市場空白，1999年7月，上海通用第一輛別克新世紀下線伊始，就成為當時中國市場生產的最高檔車型，幾乎領先更高檔的奧迪A6半年多時間。這使得別克新世紀創造了當年投產即獲盈利6億元人民幣的奇跡。

　　論口碑，別克品牌也許不敵歐系和日系車，然而美國人天性愛自我表現，通用更將美國的強勢文化發揮得淋漓盡致。無論是對“上海一號工程”的關心，還是出任上海市長咨詢委員會主席，瓦格納這位極具親和力的總裁每次到中國，都會刮起一陣旋風；中國奧申委獨家汽車贊助商、國際奧委會評估團在京考察專用車、博鰲經濟論壇專用車、上海APEC會議專用車，在通用公關宣傳的“一路高歌”下，別克在中國的品牌知名度奇跡般從當初的10%變得享譽神州。若它如廣本一般“悶聲大發財”、像上海大眾一樣“低調”，實難突破。

　　“全球選，任意改”

　　在中國的營銷策略上，通用與大眾、豐田相比，更像個徹頭徹尾的現實主義者。它的口號是：適合中國市場才是最好的。

　　據說通用總裁瓦格納給予上海通用總經理陳虹的本土化承諾是“全球選，任意改”。只要適合中國市場，上海通用可以在通用的全球品牌中選擇想要生產的任何產品，支持“任意改”。而泛亞技術中心最重要的任務，就是把通用從國外拿到中國來的車型做適應中國的改造。

　　作為通用的主打車型，別克君威的改型經過了上海通用的7次修改，在臺灣人的設計下變得富于東方色彩。“我聽說美國通用把別克君威的改型作為適應性改造的范例，陳列在美國通用的陳列館，并向全世界通用的車廠做推廣。”

　　最經典拿來主義是“從兩廂到三廂，再從三廂到兩廂”。

　　賽歐原型歐寶可賽是兩廂車，但在當時，中國老百姓習慣“有頭有尾”，富康因為“顧頭不顧尾”被消費者鄙薄。有了前車之鑒，通用引進賽歐時將其改成三廂，雖然改得不甚養眼，市場決定了一切。直到幾年后國人慢慢接受了兩廂車，通用才推出賽歐SRV，甚至連原來三廂的凱越都推出了兩廂系列。

　　最不可思議的是通用為了它的“單一品牌戰略”，連旗下車型譜系都改得隨心所欲。

　　從理想化的汽車模式看，賽歐沒什么優勢可以圈點。中國老百姓當年買賽歐，多半是沖著“小別克”概念去的。然而賽歐來自歐洲，與別克品牌風馬牛不相及，通用居然就這么超具想象力地“點了鴛鴦譜”，并賺得“盆滿缽滿”。賽歐上市3年來全國銷售近20萬輛，這是中國汽車銷售史上的又一奇跡。

　　通用在中國生產的車型沒有幾個是真正的別克品牌，GL8來源于龐迪克，別克凱越根本來源韓國大宇，榮御來自澳大利亞霍頓。這些車型經過大刀闊斧的適應性改造后，均被掛上了別克品牌。

　　未來挑戰

　　可以說從別克新世紀、君威、“小別克”賽歐，一直到成為新三樣的“中別克”凱越，上海通用的初期戰略就是圍繞別克這一母品牌進行精耕細作，以發揮“大樹底下好乘涼”的集中優勢。

　　但隨著中國汽車市場的競爭加劇，別克恐難擔負起通用在高檔車領域的主角重任，而賽歐不斷以降價作為主要市場手段已經使別克這一品牌的定位不再清晰，也使欲購買君威的消費者心存疑慮。

　　從上海通用目前已經放出的風和可能的種種動作來看，它們在整體品牌上的重新布局已經開始。未來，凱迪拉克將是通用和國產奔馳、寶馬號稱“雙B”同一級別競爭的豪華車品牌，競爭30萬以上豪華車市場，別克將以榮御、君威、凱越、GL8為系列，橫跨10萬-30萬價格區間，而雪佛蘭則以賽歐和SPARK為系列，競爭10萬元以下價格區間的經濟型與普及型轎車市場。

　　面對豐田、福特等競爭對手的貼身逼搶、“克隆”壓力和“內憂”，5年售出“別克”系列50萬輛，連續3年保持增速80%以上，目前凜然有王者之氣的上海通用，未來能否“站直了，不趴下”﹖充滿懸念。