德國大眾：中國市場保衛(wèi)戰(zhàn)

　　在中國汽車的戰(zhàn)國時(shí)代，德國大眾肯定會有一席之地，但具體的份額大小，卻要看它是迎合市場還是改變市場的選擇上。

　　撰稿/蘇慶先

　　如今，關(guān)于車系的話題在全球范圍內(nèi)漸漸變得令人焦慮，它似乎已不再是一種咖啡桌 上的談資，而更像一個(gè)關(guān)乎那些有著悠久歷史和深厚文化積淀的企業(yè)生死存亡的命題。

　　面對日系車的興起和韓國“黑馬”的突襲，大眾這家最早進(jìn)入中國市場的德國公司越來越“不懂行”了。一邊是本田的加價(jià)售車，一邊是Golf和Gol的知音難求；一邊是大眾痛定思痛削減擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，一邊是廣本笑傲江湖奠基第二工廠。日系車似乎正在中國土地上重復(fù)上世紀(jì)70年代的美國歷史，而美系車和韓系車也在靈活變通中強(qiáng)勢進(jìn)攻，蠶食著德國大眾的市場份額——它就像秋天的樹，在每一陣寒風(fēng)中都要抖落幾片葉子。

　　大眾汽車在中國20年，政府資源雄厚，“官文化”氣質(zhì)明顯，曾長期占據(jù)中國市場的半壁江山。但最近幾年，尤其是2000年之后，對于這個(gè)在中國出盡風(fēng)頭的汽車巨頭來說，昨日輝煌已成為甜蜜的回憶。路透社消息稱，大眾汽車今年一季度在華銷售量下滑了28%左右；去年則更慘，它在中國的業(yè)務(wù)利潤一路下滑60%，僅為2.22億歐元。這些數(shù)字對于將中國視為最主要盈利市場的德國大眾來說，無疑是沉重打擊。

　　作為歐系車的主力，這位“沒落貴族”的現(xiàn)狀也多少反映了歐洲汽車在中國市場的尷尬。

　　不倒翁的文化傲慢

　　德國車一向以堅(jiān)固和性能可靠著稱。追求高技術(shù)含量和創(chuàng)新的外形設(shè)計(jì)，一直是德國工程師們樂此不疲的事。

　　以去年11月上市的大眾途安為例。當(dāng)他們想要將一輛做過試驗(yàn)的途安報(bào)廢時(shí)發(fā)現(xiàn)，巨大的鋼塊從十幾米的高處自由落下竟也無法將它砸扁，以至于連上海大眾總經(jīng)理陳志鑫也承認(rèn)：這的確“有一點(diǎn)技術(shù)過剩”。

　　事實(shí)上，多數(shù)中國消費(fèi)者認(rèn)為一輛轎車并不需要如此之高的耐沖壓性能。安全雖是第一位的，但除了真正的行家，很少有人會直觀地看出車與車之間可能存在的巨大的安全性能差別。

　　對大多數(shù)還不殷實(shí)卻愛面子的中國消費(fèi)者來說，汽車還是某種價(jià)值體現(xiàn)，而非純粹的代步工具。他們第一要考慮的是買得起，第二是展示優(yōu)越性。縱觀車市，暢銷的車型無不都很有“面子”：10多萬元的車型，配置了天窗、電動真皮座椅、全自動空調(diào)等高檔設(shè)備，買家既能獲得舒適的駕車享受，又能顯示出一定的生活品位。韓國車后來居上，正是摸準(zhǔn)了這一消費(fèi)心理。

　　但是讓刻板的德國人屈就中國市場似乎并不容易。我們不否認(rèn)德國車在環(huán)保、省油、安全、耐用上保有優(yōu)勢，但它缺少諸如倒車?yán)走_(dá)等誘人并提供便利的小玩意兒，德國人只預(yù)裝那些他們習(xí)慣中一輛車必須有的東西。在車型設(shè)計(jì)上，又是一步到位，那些關(guān)乎整車性能的材料和工藝必須符合統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，任何一點(diǎn)兒小改動都要大動干戈地測試論證，絕無討價(jià)還價(jià)的余地，以至于成本居高不下。

　　以大眾為代表的歐系車之所以如此“頑固”，在科爾尼管理咨詢公司副總裁孫鍵看來，是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)主要面對一般化的全球市場，而且其在歐洲的銷量超過50%，必然使產(chǎn)品帶有歐洲市場的一些色彩，諸如車型小巧、省油、技術(shù)先進(jìn)、環(huán)保清潔等。這也從側(cè)面反映出它們對中國市場的傲慢態(tài)度，盡管這個(gè)市場對它們來說越來越重要。

　　然而，現(xiàn)在就做出“誰勝誰負(fù)”的結(jié)論還為時(shí)尚早。一些有趣的數(shù)字可能會讓我們看到另一個(gè)結(jié)局。盡管去年中國乘用車市場已有96個(gè)品牌，300多種車型，但在前10個(gè)月銷量的統(tǒng)計(jì)表上，已經(jīng)在中國賣了20年的捷達(dá)和普桑仍穩(wěn)坐第一、第二把交椅，市場的寵兒新雅閣盡管威風(fēng)八面也不過屈居第三。

　　善于爭寵奪愛的日韓車看起來氣勢逼人，但吃苦耐勞含而不露的德國車卻總能在它超長的生命周期里源源不斷地發(fā)光發(fā)熱。

　　4月17日，大眾汽車總部發(fā)言人透露：大眾汽車集團(tuán)董事副總裁、中國事務(wù)總負(fù)責(zé)人魏智博博士將于今年6月份卸任，這次人事調(diào)整，據(jù)稱與大眾汽車在中國的銷售利潤持續(xù)下滑有關(guān)，同時(shí)也是其汽車市場捍衛(wèi)計(jì)劃的一部分。

　　專家認(rèn)為，導(dǎo)致大眾公司利潤下滑的一個(gè)主要因素是因?yàn)檎麄�(gè)產(chǎn)品線老化，新產(chǎn)品推出的步伐又不大。此外，它過分追求技術(shù)，既脫離了消費(fèi)者的實(shí)際需求，又在客觀上造成了高成本。比如全球同步推出的、歐洲最暢銷的小型車POLO，在中國就因?yàn)閮r(jià)格高、空間太小、不夠“面子”，一度受到市場冷落。你真的難以想象，當(dāng)初，POLO的基本車型竟沒有收音機(jī)和空調(diào)！為了保住自己在中國市場的地位，大眾宣布到2008年在華繼續(xù)投資53億歐元，將現(xiàn)在的年產(chǎn)80萬輛轎車生產(chǎn)能力翻番，并有計(jì)劃地提高汽車零部件的當(dāng)?shù)鼗�采購比例，降低生產(chǎn)成本。

　　業(yè)內(nèi)專家分析說，在未來中國汽車的戰(zhàn)國時(shí)代，德國大眾肯定會有一席之地，但具體的份額大小，卻要看它的表現(xiàn)了，尤其是在迎合還是改變的選擇上。