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欺騙與掠奪：中國(guó)品牌批判（五）
沈坤中國(guó)本土企業(yè)品牌的另一個(gè)惡劣行徑就是缺乏扎扎實(shí)實(shí)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌整合傳播計(jì)劃，投機(jī)取巧，一味靠炒作來為自己的品牌加分，以提升品牌的知名度。這在短期內(nèi)確實(shí)能為企業(yè)帶來一定的市場(chǎng)知名度和可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)期發(fā)展來看，這樣的操作思路對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)只有損害而毫無建樹。典型代表是保暖內(nèi)衣品牌上海南極人。2004年
3月30日，北京中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)場(chǎng)，南極人公開發(fā)布《中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書》。在“紅皮書”中南極人披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕，以一個(gè)行業(yè)“清道夫”的身份要為保暖內(nèi)衣行業(yè)正名，甚至指名道姓地揭露了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的行為。南極人的紅皮書被行業(yè)指責(zé)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，從而引發(fā)了一場(chǎng)行業(yè)信任危機(jī)。紅皮書風(fēng)波不久，南極人又以500萬年薪挖走了原貓人集團(tuán)總經(jīng)理李曉平，隨即又引起保暖內(nèi)衣行業(yè)的一場(chǎng)地震。南極人被行業(yè)稱之為“惡劣炒作”。實(shí)際上，所謂500萬年薪是華而不實(shí)，最終李曉平也沒有拿到約定的薪水，并且很快離開了南極人。更為可笑的是，南極人一方面在媒體上大做廣告，同時(shí)處心積慮地策劃一系列的炒作新聞，來達(dá)到品牌知名度的提升；另一方面自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品卻一再地被媒體曝光其采用了有害劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，打假英雄王海還把南極人拉上了法庭。這種自欺欺人的惡劣行徑一經(jīng)真相大白，其品牌聲譽(yù)一落千丈。還有空調(diào)行業(yè)的價(jià)格殺手奧克斯和農(nóng)夫山泉以及蒙牛都精心策劃過品牌炒作行為，其炒作的結(jié)果從短期利益看，確實(shí)達(dá)到了企業(yè)的目的，知名度快速提升，銷售也得到了增長(zhǎng)，但給整個(gè)行業(yè)以及消費(fèi)者沒有帶來良好的印象，相反還可能起到了負(fù)面的影響。炒作確實(shí)可以出名，出名可以快速獲得利潤(rùn)。在這種浮躁的心態(tài)下，絕大部分的中國(guó)企業(yè)缺少必要的耐心。而與此對(duì)應(yīng)，國(guó)外企業(yè)在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的市場(chǎng)磨練之后，深刻知道“大道無形”的道理：看得見的重要，看不見的更重要；短期利益重要，長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值更重要。事實(shí)上，品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它需要全方位地完成為客戶創(chuàng)造價(jià)值的體系，這里面包括采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理等各項(xiàng)內(nèi)容。如果你希望像DELL一樣以低廉的價(jià)格提供個(gè)性化的產(chǎn)品，那么，你必須在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理等各方面持之以恒，全面貫徹低價(jià)以及個(gè)性化這一宗旨，并拋棄與此無關(guān)的任何可能增加成本的各種營(yíng)銷活動(dòng)。如果你想像寶潔公司一樣多品牌、個(gè)性化，那你就必須有完善的產(chǎn)品研發(fā)體系、精確的定位、系統(tǒng)的品牌管理能力及柔性化的生產(chǎn)能力。顯然，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失敗都將最終使品牌的價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)中受到侵蝕，并危及到整個(gè)的價(jià)值創(chuàng)造體系。因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是價(jià)值創(chuàng)造體系的競(jìng)爭(zhēng)，而不是僅僅依靠某個(gè)事件的轟動(dòng)炒作就可以獲勝。
（作者為北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問有限公司廣州分公司首席顧問）
（子琦／編制）（來源：金羊網(wǎng)）
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