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阿超在一個產品豐富與可支配收入超過生活必需的社會中，人們開始質問自己生活的目的。在這種質問中，奢侈與時尚都是最淺顯而直接的回答方式，實際上，它代表了一種對于人們心理需要的敏感的商業回答，但是這種回答又因它的不確定性而給予消費者自我定義的空間。
越界消費需要群體安全
通過這種回答，這些具有特殊信息媒介性質的符號，成為一種有意義的心理性產品（符號產品），附加在本身價值有限的本體產品之上。如果我們沿著一條直線分析，我們不難發現，隨著朝向實用這一端，本體產品的作用越明顯，而朝向奢侈這一點符號產品的作用更清晰。在最奢侈與最實惠的兩端之間，大部分的消費者都會從事具有奢侈化特性的消費———超越自己通常的實用購買能力與實用標準的消費，這種消費中既有自覺地以越界消費實現表象性社會地位上升的“高攀式”消費，也有被動地由周圍伙伴群促動而進行的認同式消費嘗試。但在大半情況下，奢侈化消費不時受到因自己根深蒂固的實惠價值觀影響而產生的浪費感的制約，并不時受到周圍人群帶來的消費壓力———非奢侈人群也嘗試奢侈消費品的時候，有拉上他人一同消費的“做局”心理，其根本原因乃是制造這種越界消費的群體安全感。無論有消費成就感或者浪費感者，通常都會在其他場合制造對其他群體成員的奢侈化購買促壓行為，而這也是奢侈化消費得以持續的重要動力。
關乎奢侈的四種符號
但是在本質上來說，奢侈都需要制造特別的差異符號以實現自己所需要的距離感。制造距離能力越強的品牌越具有奢侈能力。奢侈有如下形成原理：換位式符號。比如公私換位：人們將原本處在公共場景中的物品向私人空間挪移，“廣場”現在可能指的是一個居住小區或辦公樓；而“總匯”實際上可能只是一家小店。同時以往通常處在私人空間中的“性感”、“隱情”越來越成為公共話語，內衣外穿、廣告空間挑逗性的眼神、曖昧的傳播口號在公眾電視頻道上堂皇播出。拼接式符號。正如美國的《新聞周刊》的作者拉娜·福魯哈爾所指出的那樣，“單一品牌”形象不再時髦，時裝和室內設計師們正在推廣一種不拘一格的精神，即將不同色彩、不同時期的流行樣式、材料和情緒，以從前人們無法接受的方式進行組合。提拔式符號。將我們生活中最不起眼的角色扮演成對我們最具有動員意義的符號象征。“麥兜”小豬就是這樣一個例子，表明了恰恰是不起眼的家伙最可能沒有人們對它們太多使用過的痕跡，從而吻合時尚的另類要求———人們總愿意花多點錢購買他們不太熟悉而未完成穩定的心理定價的東西。仿古式符號。在很大程度上，符號的價值來源于搶眼的程度，而這一點很多有些年代的東西在現在的環境背景下自然就能做到。從某種意義上來說，符號的新穎性是奢侈的部分基礎，但是僅僅這一點是不夠的，奢侈需要借助于離譜的高價格低性能而產生的稀少購買頻率，從這個意義上來說，時尚是因為變異而有新穎賣點，而奢侈是因為很少人能夠真正觸及以稀少性從而在群眾中保留有新穎感，而大量的奢侈化消費品則要么介于時尚與奢侈之間，要么就是時尚和奢侈的某種結合。今天，中國企業在使用超低成本生產超大量的產品方面卓有成效，但中國產品無法有效地表現其在娛樂性與奢華感上的制造能力，這一方面有受制于意識形態因素過強與低想象力化教育模式之下的低創意能力的制約；另一方面是因為我們對于實在功用之外的奢侈感構成因素陌生且疏于探索。我們已經有很長時間不曾體驗和培育奢侈的生活方式，也幾乎失去了對于真正的奢侈價值的本土形成能力與歷史資源，到現在我們想到要用奢侈概念掙錢的時候似乎只剩借別人品牌之途。
距離產生奢侈
眼前的人、眼前的物與眼前的生產過程產生不了奢侈品。奢侈需要距離，這種距離可以與歷史有關，造成縱向的久遠；可以與國別有關，造成地理上的跨度；可以與高度有關，借助于人們對王室、卓越人物、高尚感之間的關聯；可以與前衛技術有關，形成與諸如太空、納米之類新而可及但輕易難及的元素的關聯；還可以與吻合流行心理的超級盛事有關。換句話說，奢侈品的企業要留意投入在“無用”的符號研發上，它包含了對消費者的奢侈心理的研究、對于奢侈元素的搜集與留存、對奢侈信息與個性的培養，并在提升與維護奢侈符號上有長久、自覺投入的規劃。在奢侈方面，新品牌的培養、與傳統實用品牌的區隔、遠距離因素的細致設計、傳播的特殊性，都決定了它是一項更為精細化的營銷工作。從短期（也許8年~10年）來看，中國企業生產奢侈品牌能力是微乎其微的，但仍然有相當的滿足奢侈化消費的品牌（尤其是基于時尚元素的品牌）制造的空間。而在奢侈化消費中，知識有限的消費者能夠接受一些嶄新而滿足某種表象的奢侈符號需要的品牌，因此與由家電類企業帶動形成的成本控制與規模爭奪意義上的“價格戰”相對應，奢侈品生產能力將成為另一撥由對于距離因素的發掘與以管理為核心的“文化戰”。與一般消費不同，奢侈消費是人們用品牌行頭來織成的一種無形屏障，來顯示在群眾中間的超越特性。這種屏障需要人們對它的信心，而對奢侈品的信心則是建立在一種特殊的文化崇拜之上：一種共同接受的遙遠的符號，已經沒有質疑，只有自覺地奉獻與膜拜。（子琦／編制）（來源：金羊網）
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