|
沈坤
翻開各類財經媒體，研究消費者品牌忠誠度的文章比比皆是，而企業的品牌管理者和決策者，其關心的焦點似乎也在于究竟如何讓消費者永久地忠誠于自己的品牌，這種對自身品牌發展和產品銷售增長的欲望，充斥在企業品牌的各種各樣的廣告與宣傳中，似乎只有牢牢抓住消費者的品牌忠誠度，企業就可以得到不斷發展和永續經營，這樣的思維從企業角度
來考慮是正確的，也是一個品牌企業必須要做的事，可是，我們為什么不站在消費者的立場思考問題？我憑什么要對你忠誠？是的，消費者為什么要對你忠誠？我們的品牌有沒有始終忠誠于我們的消費者？綜觀中國著名的本土品牌幾乎沒有哪一家企業品牌對消費者有從一而終的品牌忠誠度，大部分都把忠誠于品牌的消費者當作可以欺騙和利用的工具。請看看下面的例子：
TCL的產品涉及電話、電工、手機、電視、音響、電飯煲、汽車等諸多領域，品牌名稱全部是TCL，產品從低端到高端一應俱全，尤其是手機，價格從上萬元的寶石手機到幾百元的打工族手機，都在使用TCL同一個品牌名稱，消費者自然也是五花八門。試問，TCL對消費者有忠誠度可言嗎？
娃哈哈是兒童飲料食品品牌，在食品領域積累了很強的品牌影響，現在娃哈哈要進入日化行業了，不管它是不是繼續用娃哈哈品牌，但當忠誠于娃哈哈的消費者，看到他喜歡的品牌，同時還在生產日用化工產品，他內心會怎么想？這就像一個忠于愛情的女人，某一天發現她深愛的男人竟然在跟另外的女人談情說愛，除了內心失望之外，真恨不得殺了他！！！
一個消費者購買了一臺長城電腦，保修期結束后出了故障，他不太懂電腦技術，但每天的工作又離不開電腦，他打電話找到了特約維修部，維修人員讓他把電腦送過去，他要求維修人員上門服務，同時愿意承擔來回出租車費100元，對方答曰：抱歉，我們不提供這個服務！他只好請假一天，專門把電腦送到維修點，維修人員開了單讓他一周以后自己來取，一周以后他又請了一天假，到10里外的維修點取電腦……他現在心里想的是什么？以后絕對不會買國產電腦，打死我也不買！！！
還有創維、伊利牛奶等品牌，一方面在媒體大做廣告，希望更多的消費者來購買自己的產品，更忠誠于自己的品牌，一方面企業的高層卻在為自己的利益，干著違法亂紀的勾當，這樣令人失望的品牌，消費者有什么義務要忠誠于它們？
讓我們來看看跨國品牌是如何忠誠于他們的消費者的：
可口可樂在遭遇競爭對手百事可樂的口味測試攻擊以后，感覺消費者可能會喜歡像百事可樂那樣甜一點的口味的可樂，于是宣布改變可口可樂的原配方，生產新的甜味可樂，這一舉動立即遭遇來自全美忠誠消費者的反對，可口可樂也尊重消費者對品牌的情感，隨即取消這一計劃，繼續推出老可樂，并一直延續至今。
路易威登和萬寶龍，始終定位于最高端的價格，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，這個定位至今一直沒有絲毫的改變，使忠誠于他們的消費者，永遠感覺，品牌是他們最可信賴的朋友，是他們生活中不可分離的一部分。
麥當勞和星巴克，始終以消費者的口味、需求和感受、體驗為品牌核心，不斷積累消費者對品牌的忠誠，并以一以貫之的品牌承諾來維護消費者對品牌的喜愛，從而得到良性發展。（作者為北京精銳縱橫營銷顧問有限公司廣州分公司首席顧問）
（夏天／編制）（來源：金羊網）
| 
