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黃旭 李錦魁
寶潔公司個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的旗艦品牌SK-Ⅱ最近遇到了麻煩。
3月6日，江西省的唐偉向有關(guān)部門發(fā)出投訴信：日本化妝品“SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳”中含有腐蝕性很強(qiáng)的氫氧化鈉成分，并在廣告中存在虛假宣傳。
至于SK-Ⅱ產(chǎn)品中是否含有對(duì)人體有害的腐蝕性成分，我們不予討論，我們主要來看看廣告中的虛假宣傳是怎么回事。
據(jù)消費(fèi)者反映，在SK-Ⅱ的產(chǎn)品手冊(cè)中有這樣的介紹：“SK-Ⅱ是當(dāng)今最有效擊退細(xì)紋及皮膚粗糙松弛的科技。連續(xù)使用28天，細(xì)紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年。”而在使用了28天后，“除了在使用中出現(xiàn)過皮膚瘙癢和灼痛外，根本沒有如SK-Ⅱ廣告所宣稱的年輕12年的效果！”使用結(jié)果令消費(fèi)者失望和憤怒，并作出了前面“廣告中存在虛假宣傳的結(jié)論”。
寶潔公司的產(chǎn)品廣告一直以來都具有自己鮮明的特色，最突出的特征：一是對(duì)比實(shí)證，二是在廣告中以具體的數(shù)字清晰地表現(xiàn)產(chǎn)品的功效。
以數(shù)字證明產(chǎn)品功效，我們?cè)谶@里給它簡稱為“數(shù)證法”，“數(shù)證法”是寶潔廣告的一大法寶，是屢試不爽的利器。如玉蘭油的“含75％的玉蘭油滋潤成分，24小時(shí)不斷滋潤，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性”。“數(shù)證法”并非寶潔的專利，但其他品牌的應(yīng)用總是沒有寶潔這種自然、純熟和登峰造極之感。通過巧妙的廣告訴求，把感性的美麗演變?yōu)榭梢钥吹靡娒弥摹皵?shù)字”，是應(yīng)用“數(shù)證法”的最高境界。當(dāng)寶潔用精準(zhǔn)的數(shù)字讓消費(fèi)者記住玉蘭油、SK-Ⅱ之后，愛美女性的驚喜不已盡在預(yù)料之中，可最終是誰在驚喜，答案不言而喻。
毫無疑問，寶潔的“數(shù)證法”廣告為寶潔賣出了大量的產(chǎn)品，創(chuàng)造了巨大的利潤，但它也帶來了麻煩。“使用28天，細(xì)紋減少47%，肌膚年輕12年”———這個(gè)寶潔聲稱在實(shí)驗(yàn)室里用最先進(jìn)的儀器設(shè)備測試出來的結(jié)果，遭到了消費(fèi)者的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。如果站在寶潔的角度、站在廣告制作者的角度，這樣的廣告訴求無疑具有非常強(qiáng)的記憶度和銷售力，甚至讓人禁不住擊節(jié)贊嘆；然而，我們千萬不要忘了，在對(duì)廣告的評(píng)析中，還有一個(gè)角度更為重要，那就是：消費(fèi)者的角度。如果美的誘惑還沒有完全遮住眼睛，消費(fèi)者憑理性就能感覺這里面的問題：人的年齡、膚質(zhì)等條件千差萬別，得出這么精確的結(jié)果怎么可能？特別是當(dāng)個(gè)別消費(fèi)者通過試用覺得效果和宣傳中聲稱的相去甚遠(yuǎn)，矛盾自然爆發(fā)了。結(jié)果，在產(chǎn)品銷售中異常犀利的“數(shù)證法”廣告訴求，又反過來對(duì)產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度造成了巨大的傷害。
寶潔的“數(shù)證法”廣告確已登峰造極了嗎？未必。它應(yīng)少一點(diǎn)鋒芒、多一點(diǎn)內(nèi)斂，表面上銷售力減弱了，但對(duì)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展或會(huì)更加有利。
錦魁·尚形策劃機(jī)構(gòu)
（子琦／編制）（來源：金羊網(wǎng)）
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