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心情互動被已創(chuàng)業(yè)成功的分眾傳媒所啟發(fā)，瞄準了有消費能力的人群
文/本刊記者 齊 飛
深夜，上海衡山路的一家酒吧內(nèi)。等離子電視的屏幕上不斷跳出一條條問候、交友、逗笑的信息。伴隨著或輕快或熱烈的音樂，酒吧客們的情緒漸漸被煽動起來——只需用手機
短信輸入想說的話，發(fā)送到特服號碼，短信內(nèi)容便會馬上顯示在酒吧內(nèi)的大型等離子電視屏上，在場的所有人都能看到，內(nèi)容包括交友邀請、表白、祝福等，客人們還可以用手機短信參與現(xiàn)場的互動游戲。整個屏幕就如同電腦上的網(wǎng)絡(luò)聊天室，更刺激的是所有發(fā)信息的人都身處同一酒吧，隨時可以見面。在這里，既有短信的虛擬空間，又有泡吧的現(xiàn)實氛圍。
這是北京心情互動信息技術(shù)有限公司在北京、上海、廣州等城市酒吧推出的、基于無線、有線通信技術(shù)及多媒體顯示技術(shù)于一體的互動娛樂系統(tǒng)“M-in BOARD”(M-in即Mobile/Media interactive)。手機用戶只要在酒吧內(nèi)通過“M-in BOARD”每發(fā)送一條短信，心情互動便有0.85元入賬，如此高效的贏利模式，令心情互動公司總裁徐長記對自己的產(chǎn)品有非常樂觀的預(yù)期：每個酒吧的“M-in BOARD”每月可為公司創(chuàng)造1萬元收益。目前在全國已經(jīng)有近千家酒吧安裝了這套系統(tǒng)，到2005年底，“M-in BOARD”系統(tǒng)將覆蓋全國30多個省會級以上城市的酒吧，總數(shù)達到5000套，那公司全年總營收預(yù)計將超過一個億。
“分眾傳媒”的啟發(fā)
2005年3月的一天，心情互動公司總裁徐長記坐在北京廣安門內(nèi)某寫字樓的辦公室里，向《中國企業(yè)家》頗有興致的談起了心情互動的新生意。
心情互動公司是2003年11月成立的。他們和其他已經(jīng)進入無線增值行業(yè)的公司一樣，最初的規(guī)劃就是一個普通的SP，做常規(guī)的移動增值業(yè)務(wù)。但徐長記很清楚，如果產(chǎn)品沒有創(chuàng)新和突破，是無法和TOM、新浪等具有優(yōu)厚資源的大牌SP競爭的。“大家在一起‘碰’過許多次之后，決定先從建立產(chǎn)品營銷渠道入手，逐步拓展業(yè)務(wù)。”徐長記最早的出發(fā)點很簡單，就是在傳統(tǒng)的無線增值業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，創(chuàng)建一個自己的營銷渠道。
徐長記沒有考慮SP們最常用的營銷方式短信群發(fā)，因為徐本人就常收到此類短信，他認為這么做有損產(chǎn)品形象；而在電臺、電視、報紙雜志上做廣告，投入會很大。正當徐舉棋不定時，“分眾傳媒”的出現(xiàn)給了他啟發(fā)：能不能在人群比較聚集的地方，自己建立類似電子廣告牌的東西？徐長記順著這個思路往下想，決定先在酒吧放置自己的電視“廣告板”，把公司的廣告打在上面。在酒吧建立自己的渠道，推廣自己的產(chǎn)品，影響有消費能力的人群。此后不久，徐長記在研究酒吧“廣告板”的時候發(fā)現(xiàn)，這臺看似普通的等離子電視，其實不光給自己建立了營銷渠道，還能從中衍生出很多新東西——比如“交友”業(yè)務(wù)。
接下來，“M-in BOARD”的誕生就變得順理成章了。酒吧的“廣告板”不僅僅可以做廣告，還可以做其它的業(yè)務(wù)，比如交友、時尚、互動游戲，都是在原有“廣告板”的基礎(chǔ)上延伸出來的。
快馬加鞭
幾乎整個2004年，徐長記和他的團隊都在為公司核心業(yè)務(wù)“M-in BOARD”忙碌著——技術(shù)研發(fā)、公司運營、市場推廣、尋找合作伙伴……
2004年7月，心情互動公司獲得了瑞典BrainHeart投入的數(shù)百萬美金的風險投資。BrainHeart一直在無線、通信領(lǐng)域投資成長型企業(yè)，選中心情互動，正是看好了其跨互聯(lián)網(wǎng)、手機、戶外媒體平臺的全新平臺。當然，徐長記和他的創(chuàng)業(yè)團隊還仍然掌握著公司的控制權(quán)。
有了錢，徐長記就能搭起更大的平臺，可以廣增產(chǎn)品投放網(wǎng)點，增加服務(wù)內(nèi)容，提高內(nèi)容質(zhì)量，積累客戶資源。一套“M-in BOARD”的設(shè)備投入和維護費用是2萬多元，其中等離子電視采購自LG，服務(wù)器是IBM的，維護全部由廠家負責。對酒吧經(jīng)營者來說，這并不是一個很高的門檻。然而心情互動卻承擔了全部的設(shè)備投資，目的就是先進入市場，建一些“示范點”出來，通過示范效應(yīng)讓產(chǎn)品逐步得到市場的認同。然后再把這套系統(tǒng)“復(fù)制”到更多的酒吧。
“M-in給消費者、酒吧、心情互動都帶來了好處。”徐長記總結(jié)：它首先是個互動娛樂系統(tǒng)，能給客人帶來新的娛樂方式，給酒吧增加新的服務(wù)方式。再者，心情互動的會員到合作酒吧消費，給酒吧帶來更多的客人，同時也有機會把酒吧原有的客人發(fā)展成心情互動的用戶。如此說來，“M-in BOARD”既給酒吧帶來了價值，也給公司帶來了價值。
在酒吧里，客人發(fā)一條短信要付出一元錢。其中0.15元到了移動運營商那里，0.85元是心情互動的收益。“在不遠的將來，如果酒吧參與設(shè)備投入，那么心情互動會考慮給它分成。”徐補充道。
“M-in BOARD”所提供的內(nèi)容包括互動游戲等，絕大部分由心情互動自己制作。另一部分是和中影、華納等公司合作播放電影預(yù)告片，MTV等。雙方合作屬于互換資源，對方提供內(nèi)容，心情互動來播出。“將來我們的市場地位足夠高，能夠影響很多人了，我們就會考慮收費。”
在近1000個安裝了“M-in BOARD”的酒吧，徐長記總共投入了2000多萬人民幣，占到所獲第一筆風險投資的50%以上。徐長記感到，手頭的資金盡管目前夠用，但要達到年底5000套的計劃，設(shè)備上的總投入將肯定過億，所以必須還要引進新的風險投資。“我希望是3000萬美元或者更多。”徐表示，新的風險投資不一定來自BrainHeart，最后會有多家投資者進來，有歐洲的，也有美國的。
長大的風險
雖然徐長記眼中的心情互動前景無限寬廣，但如果他想把無心插柳摸索出來的新生意做成大生意，在未來還是有一定困難和風險的。
電信專家陳金橋曾尖銳地指出，“互動性業(yè)務(wù)雖然很有前途，但也有風險。”新業(yè)務(wù)首先將面臨大眾消費習(xí)慣的問題，其次就是政策環(huán)境是否會干涉。“小范圍試用是不會出現(xiàn)什么事，但大范圍普及就很難說了，要警惕互動性SP業(yè)務(wù)可能帶來的社會、經(jīng)濟等等的負面因素，比如欺詐、色情等。政府相關(guān)部門也應(yīng)該加以引導(dǎo)，讓整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境更健康。”
作為一家開通中國移動全網(wǎng)業(yè)務(wù)的SP，或多或少會遇到一些政策風險。2004年，大批違規(guī)SP在中移動的鐵拳下應(yīng)聲倒地，留下來的SP一時間備感人人自危。“因為它們違規(guī)啊，所以遲早會倒。”徐長記認為心情互動的業(yè)務(wù)很透明，沒有強行定制、沒有短信群發(fā)，而是在戶外媒體打“電視廣告”，用戶也可以在現(xiàn)場看到服務(wù)，因此中國移動“很支持”。
徐長記對此的解釋是：過去的傳統(tǒng)SP太依賴于移動運營商的資源。而心情互動有自己的資源，甚至對移動的夢網(wǎng)業(yè)務(wù)是一種補充。心情互動在自己贏利的同時，也給移動運營商帶來了收益，因此他們是非常歡迎的。
談及創(chuàng)業(yè)過程中的風險，徐感嘆“市場不接受是最大的風險。”作為新行業(yè)的領(lǐng)跑者，心情互動其實還承擔著教育市場的任務(wù)。據(jù)心情互動統(tǒng)計，M-in業(yè)務(wù)用戶數(shù)量的月增長率達到50%以上，來自酒吧方面的市場調(diào)查顯示，有20%-30%的酒吧客流量增長了5%-10%。市場正在逐步接受M-in業(yè)務(wù)。
對于未來可能出現(xiàn)的競爭對手，徐長記不以為然，“你可以要求自己走得更快，但不能要求別人走得慢。”徐的自信是有根據(jù)的，因為“M-in BOARD”技術(shù)系統(tǒng)申請了國家專利，所有的模仿者都有法律風險；心情互動的擴張速度又很快，跟進者的進入成本會比較高。
“明年的目標是網(wǎng)點規(guī)模達到一萬個以上，公司資產(chǎn)總值達到5億美金。2006年下半年在納斯達克上市——步子稍微偏快了一點。”這個出身北航的工科男生忍不住自我表揚了。
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