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劉柳
不久前，歐萊雅集團CEO歐文中遞交了接班人計劃。他推薦歐萊雅(美國)分公司現任總裁、48歲的讓·保羅·安鞏先生擔任CEO一職。
這位在全球最大的化妝品公司擔任CEO長達20年的經理人，留給繼任者的是一份沉甸
甸的業績報告。截至2004年12月31日的2004財年，歐萊雅實現全球銷售145.3億歐元，較上年可比增長6.2%。而在中國的銷售增長幾乎翻番，已擁有14個品牌。
全球購買和擴展
歐文中1969年進入歐萊雅，第一份工作是做銷售代表。在法國北部的諾曼底地區潮濕、多風的天氣中，他每天的時間基本都花在賣洗發精上。隨著時間的推移，憑著他的聰敏及其多元文化的背景，1978年負責歐萊雅意大利業務，1981年開始管理美國分公司，1984年成為CEO。
作為法國大企業掌門人中唯一的外國人，當時歐文中面臨的強勁是如何在全球化拓展大潮中，讓歐萊雅跳出法國的圈子。他在歐萊雅的第一個行動是整合品牌后，確認出5個核心業務：頭發染色、頭發護理、皮膚護理、彩色化妝品和香水。
在確定核心業務的基礎上，歐文中隨即制定了全球化戰略。他認為收購一個現有品牌雖然有風險，但可以嘗試樹立不同于以往的形象，并開發新的市場。“我們只購買已經形成、或能夠變成全球化的品牌，或者是可以和現有的全球化品牌整合的當地品牌。” 讓·保羅·安鞏表示。
對于所收購的品牌，在保留其精髓和傳統的同時，歐萊雅通過打造一套法國式的優雅包裝將其推向國際市場。比如1996年，歐萊雅以7.58億美元收購了市場占有率較低的美寶蓮品牌后，將美寶蓮總部從孟菲斯遷到紐約。從此海外市場的美寶蓮商標后增加了“紐約”兩個字，令消費者對紐約花花世界產生了聯想，認為其產品應該代表最新的時尚。一些原先躺在美寶蓮研發實驗室里的成果，因此也迅速推向了市場。
除了全球購買之外，歐文中全球化戰略的另一個方式是將產品推向全世界。比如集團麾下的蘭寇品牌，已經在160個國家銷售。其他的眾多品牌進入了130多個國家的市場。10年前，歐萊雅年銷售額75%是在歐洲實現的，其中大部又來自法國；2003年，歐萊雅銷售額49%來自歐洲，32%來自北美市場。
歐文中對俄羅斯和中國這樣中產階層消費與日俱增的國家充滿了期待。他還把目標對準了非洲。據歐萊雅估計，非洲一年會有10億美元的市場，公司的目標是在今后5-10年內占領全非50%的市場。
戰略五要素
除了全球化戰略外，歐萊雅(美國)分公司現任總裁、CEO讓·保羅·安鞏總結了另外4條“歐萊雅戰略要素”。
第一，并購并且維持一種獨特的美容產品。“我們非常了解美，認為打造美的行業與其他行業完全不同。”安鞏表示，“美麗不只是響應消費者的需要，而是把夢想變成現實，創造和發明人們想要和渴望的產品。給消費者帶來愉快、健康、幸福和快樂。”
在營銷美容產品時，安鞏認為要把品牌和消費者建立起強烈的情感聯系是至關重要的。“我相信營銷美麗是一種藝術。它有別于慣常的、理性的營銷。我們在歐萊雅所做的是智慧和情感、推理和直覺、嚴格和靈敏、細節和想象、夢想和現實相互交融的事情。就像常說的‘陰’和‘陽’，它很迷人——讓人疲憊不堪——但卻讓人著魔。”
第二，歐萊雅信奉美是“瓶子里的科學”。要取得成功，必須增加了研發力度，積極地推出對時尚敏感的新產品。歐萊雅現在歐洲、日本和美國有十個研究中心，雇傭了近3000名科學家，研發投入占凈銷售額的3%(業界平均水平是2%)，每年注冊500多項專利。
第三，推行多品牌戰略。歐萊雅對旗下所有的各種品牌進行精確的市場定位，相互之間極少重合。這樣通過不同的品牌形象，接觸到差異性很大的不同客戶群體。在每一個銷售渠道，品牌都基于細分市場確定，而細分市場又基于價格和形象的定位。
第四，相信公司最重要的資產是每個團隊成員的個體才能。雖然競爭對手更相信組織和程序的重要性，但是歐萊雅更加推崇天才。
歐文中還認為一個多樣化的和充滿激情的團隊是必勝的。“歐萊雅員工最重要的一個特征就是他們的激情。在歐萊雅，員工對他們的品牌、產品、業務充滿難以想象的熱情。正是這些促使他們野心勃勃，不斷追求”。
充滿夢想的CEO
歐文中認為，要成為一個成功商業領袖的關鍵是夢想，而不僅僅是做計劃。這位出生于威爾士的CEO并不介意談到自己曾經犯的錯誤。當他1988年成為歐萊雅董事長時，他創立了一項政策，使員工可以犯錯誤，從失敗中學習。“你必須給別人第二次機會。”他說。
歐文中也不介意自己被稱為老式保守。他鄙視維旺迪那種在主業之外，通過巧妙手法引入新業務而在短期內提高股票價格的做法。“我專注于化妝品業務，很驕傲歐萊雅能制造自己的大部分產品”。他說。
歐文中承認自己有些完美主義，樂于了解在歐萊雅發生的每件事情。“但是，每個決定都要在總部敲定的日子已一去不復返了。”同時，歐文中自己也表示時時不忘發揮表率作用，向散布在全球的團隊傳遞了無形一個的信息。公司的首席執行官正身體力行地做著他期望所有員工去做的事情，那就是千萬別躲在象牙塔里，而是走出去傾聽顧客的需求。
面對歐萊雅全球化的成功，歐文中卻一直處于居安思危的心理狀態。“你在做決策之前真的難以找到確鑿的證據證明自己會做出一個正確的決定，而往往是在下定了決心之后，才會找到許多這樣的證據”。
作為歐萊雅的靈魂，歐文中即將退休。曾有業界人士評論“歐文中直接影響著歐萊雅的股市市值”。作為一位充滿夢想和冒險精神的領袖，不知退休對歐文中將意味著什么。但毋庸置疑的是，歐文中將繼續影響著這個創造美和影響美的王國歐萊雅，就像他本人一直強調的：“我永不會滿足。我一直努力追求那些我將永遠都無法完全達到的目標。”
歐文中個人小檔案
1946年出生
1969年加入歐萊雅
1984年成為歐萊雅集團CEO
1988年擔任歐萊雅集團董事長
2006年退休
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