|
面對接連而來的危機事件，廣本最需要做的就是“承擔起勇敢抉擇的責任”
林景新轟轟烈烈、吸引大批眼球注意力的Fitlady全國公關活動、新車未下線便被預訂一空、獲得“2004CCTV中國年度汽車榜最具人氣獎”、“2005年度工程設計大獎”等榮譽———在一向表現平平、缺乏想像力的中國車市中，廣州本田的表現絕對是一枝獨秀、令人印象深刻的。在中國，沒有人會否認廣州本田對中國汽車行業的影響力與沖擊力。而在廣州，
本田的卓越表現對拉動城市GDP增長更是作出了巨大的貢獻。但是，這顆令人矚目的明星正在被悄悄而來的陰影所包圍：2005年1月9日，杭州發生一起嚴重的車禍，一輛迎親途中的本田雅閣轎車在撞擊中斷裂為兩截，車禍造成三死兩傷，“婚禮門”事件驚動全城。無獨有偶，在此之前不久，有一輛本田飛度在山東臨沂發生車禍，飛度在撞擊中車輛斷為兩截，駕駛員當場死亡。在短時間內接連發生如此嚴重的車禍，這對任何一家汽車廠商來說，都是一場重大的危機事件。山雨欲來風滿樓。許多人都在觀望：廣本將如何緊急啟動危機應對方案，以處理這兩起嚴重的事件？出人意料的是，處于刀尖浪口的廣本卻表現出異常的平靜：不僅沒有召開新聞發布會對于“婚禮門”事件有正式的聲明，也不見對兩起車禍的受害者有公關的安慰、撫恤的表態，而對于外界的諸多探詢，其發言人只是草草回答：一切等待鑒定結果再作定論，現在無可奉告。與此相反的是，在此兩次危機事件發生之后不久，廣本在總部舉行了隆重的慶賀典禮：慶祝廣本第50萬輛轎車下線。由于廣本的影響力與強大的公關實力，對于“婚禮門”事件，除了極個別媒體外，絕大部分媒體都選擇了沉默。但在貌似平靜的沉默中，萬千雙眼睛緊緊關注著：廣本，如何在危機中突圍？
從怒砸“大奔”、驢拉“寶馬”到廣本車禍：
跨國企業必須補上中國公關課
同樣是跨國企業、同樣是汽車行業的巨頭，正在逼近廣本的危機事件讓我們回想起幾年前怒砸大奔、驢拉寶馬等轟動一時的鬧劇。某車主于2000年12月19日購買了一輛奔馳跑車，開了不到一年，卻修了5次，向奔馳公司提出退車遭拒后，于是車主在用一頭水牛把這輛奔馳車拉到武漢森林野生動物園內砸掉，一時間全國轟動。2004年9月，林先生因為所購寶馬車故障太多，屢次返修不得其果，而寶馬公司對其要求漠然置之，車主一怒之下用3頭毛驢拉著自己的寶馬車游走北京街頭。怒砸大奔、驢拉寶馬等事件的發生，表面上是消費者沖動之下的過激行為，但在這背后，卻是奔馳、寶馬等跨國公司不了解中國民眾的文化心理、缺乏與消費者進行有效溝通的結果所造成的。自從中國加入WTO以來，越來越多的跨國企業進入中國，但是與此相隨的，這些跨國企業在中國所出現的危機事件也是絡繹不絕：怒砸大奔、驢拉寶馬、羅氏制藥的非典風波、金龍魚不合格、肯德基潲水油事件、廣本車禍……這些危機事件的起因有大有小，但令人遺憾的是，許多跨國企業雖然歷史悠久、有著豐富的市場營銷管理經驗，但是他們對于中國市場的把握以及中國民眾文化心理的理解，還是存在著很大的偏差。就從怒砸大奔、驢拉寶馬這兩起典型事件上，我們可以看得非常清楚：這些跨國企業對于消費者的投訴開始態度傲慢，不僅不積極與之溝通，反而盡力掩蓋事實。消費者在求援無門的情況下，怒而采取激烈的行為，使事件升級，媒體開始大量關注。這時企業迫于壓力，才不得不正式出面解決問題。廣本在車禍發生之后，召集專家進行勘察，對事故原因緘默其口，將處理結果寄托在鑒定之后，并盡力控制媒體的負面報道。從保護自身利益的角度出發，這種危機處理方式無可非議。但是，考慮到中國特殊的人文環境及中國民眾的心理思維，這種危機處理方式卻并不妥當。這種在西方或者其他國家可能是正確的危機處理手法放在中國特殊的市場環境中，并不完全合適。許多跨國企業在中國處理危機事件時，都忽略了以下兩點要素：1、中國式的思維邏輯：理是明規則，情是潛規則隨著中國社會的進步發展，講“理”已經成為中國各行各業自覺遵守的一種商業準則。但是另一方面，中國也是一個講人情的社會，與講“理”一樣，“情”已經成為一種處事的潛規則。2、中國式的媒體立場：有盲從心理，但公信力很高在發生怒砸奔馳、驢拉寶馬之前，消費者曾經向媒體投訴過相關問題，但由于奔馳、寶馬公司在中國的影響力，一般媒體并不敢輕易曝光，后隨著事件的升級，產品危機演變成企業危機，原先對事件采取觀望態度的媒體，開始對事件進行報道。星星之火即刻成為燎原之勢，小小的汽車故障事件，變成了全國性的熱烈討論話題，從產品問題演變成企業危機，最后甚至上升到民族情感的高度，更是引來對奔馳、寶馬的口誅筆伐，最后奔馳、寶馬逼于壓力，不得不一反態度，花大力氣去處理輿論危機。同樣，廣本對于“婚禮門”事件處理中，雖然憑著廣本強大的公關實力可以讓眾媒體在短時間內失語，但是民眾及媒體對于事件的探究心理卻不會因此罷休。就如奔馳、寶馬事件一樣，媒體只是尚未找到合適的爆發點，一旦時機到了，鋪天蓋地而來的輿論危機會讓廣本應接不暇，給企業造成嚴重的壓力。另外，由于中國媒體在民眾心目中有很高的公信力，一旦媒體的輿論導向出現一邊倒的情況時，縱使錯方并不完全在企業，這時企業也是百辯無言———看看三株的案例，許多企業會得到嚴峻的教訓。
危機公關最高原則：爭取民心永遠比爭取市場更重要
日本產品在中國一向都是高質量、高價格的代名詞，但近年來，接連發生的事故卻讓日本產品在中國面臨著嚴峻的考驗：從東芝筆記本、三菱越野車、富士膠片、索尼彩電到廣本車禍，這些事件不僅造成日本產品的危機，而且由于某些日本企業危機處理手法不當，更造成中國民眾對日本企業的信任危機。對于企業或產品的危機管理，日本企業絕對不會是弱項，從東芝在美國主動大規�；厥展P記本、給予消費者賠償的做法來看，日本企業的危機公關意識還是相當強烈，而且危機處理手法嫻熟。但是在中國，不僅是東芝、三菱，到現在處于刀尖浪口上的廣本，其危機處理手法卻顯得令人失望。出現這種情況的原因，既是日本企業對待不同國家市場的區別對待，也是因為日本企業對中國文化缺乏深入系統的了解，在特定事情上的認識與公眾的理解存在著較大差異。另外，中國的消費者維權意識有待提高、相關法律法規有待完善也是造成上述原因之一。無論如何，本田對待杭州事件的態度與做法，是令人失望的：中國媒體與民眾、喜愛本田車的消費者都希望看到一個勇于承擔責任、主動表現企業社會責任感、主動向外界說明事件問題的本田，而不是一個竭力封鎖媒體報道，用“一切有待鑒定結果而定”一句話來搪塞的本田。在撫慰民眾心理、還民眾知情權的天秤上，廣本已經無形中輸了一場。對于廣本而言，在中國處理危機事件最重要原則就是要記住一點：爭取民心永遠比爭取市場更為重要。相對于企業長遠的發展，贏取民心總比暫時贏得市場更為重要。失去市場份額還可以奪回來，失去民心卻是失去了一切。在剛剛過去的達沃斯世界經濟論壇的主題為“承擔起艱難抉擇的責任”，這句話用來指導廣本處理目前危機真是再恰當不過了。承擔起艱難抉擇的責任———任何一家國際性的大企業，當自己的產品或企業發生損害消費者利益的危機時，都必須有這樣的胸襟與目光：勇敢為自己的產品負責、為消費者負責、為所在的國家負責。外在動人，內在動心———廣本，這顆外在動人的耀眼明星，在危機來襲面前，究竟會采取什么樣的動作去讓消費者繼續動心？讓我們拭目以待。（子琦／編制）（來源：金羊網）
| 
