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要在自己的企業(yè)里進行明智的投資，你就應該了解整個行業(yè)正在發(fā)生什么樣的變化。然而，人們并不總是很容易就能了解自己行業(yè)的變化。公司總是誤解行業(yè)變化的線索，從而得出錯誤的結論。
本文作者、波士頓大學教授阿妮塔•麥加恩認為，要真正了解自己行業(yè)的發(fā)展方向，你必須用更長遠的眼光從一個較高的層次來看待自己的經(jīng)營環(huán)境。麥加恩花費10多年的
時間，廣泛地研究了美國各行業(yè)中很多不同種類的業(yè)務，著重考察了行業(yè)結構如何影響企業(yè)的贏利能力以及投資者的收益率。她從自己的研究中得出的結論是，行業(yè)沿著四種獨特的軌跡——激進式軌跡、漸進式軌跡、創(chuàng)新式軌跡和媒介式軌跡——演變，這些軌跡對一項業(yè)務中什么會創(chuàng)造利潤設定了界限。
麥加恩認為，這四種行業(yè)變化軌跡由兩類淘汰威脅所決定。第一類威脅是對行業(yè)的核心業(yè)務活動的威脅，也就是對那些曾經(jīng)為該行業(yè)產(chǎn)生利潤的業(yè)務活動的威脅。第二類威脅是對行業(yè)核心資產(chǎn)的威脅，也就是對那些曾經(jīng)使企業(yè)與眾不同的資源、知識和品牌資本的威脅。
當一個行業(yè)的核心資產(chǎn)和核心業(yè)務活動都受到被淘汰的威脅時，就產(chǎn)生了激進式變化。激進式的行業(yè)變化相對來說較為少見，通常是隨著某項新技術的大量應用而發(fā)生。處于激進式變化軌跡的行業(yè)會發(fā)生徹底的轉變。但這種轉變并非一蹴而就，往往要歷經(jīng)好幾十年才能逐漸明朗并完成。處于激進式變化軌跡的行業(yè)往往在很長一段時間內仍能贏利。應對激進式變化惟一明智的方法是，重視變化的最終結局及其對公司當前戰(zhàn)略可能帶來的影響。
當核心業(yè)務活動受到淘汰威脅而核心資產(chǎn)仍有創(chuàng)造價值的能力時，就產(chǎn)生了媒介式變化。媒介式變化比激進式的行業(yè)演變更為普遍。當顧客和供應商由于獲得了前所未有的信息渠道而擁有新的選擇時，往往會發(fā)生這種變化。處于媒介式變化軌跡上的公司必須尋找非常規(guī)的途徑從核心資源中獲取價值。它們也許可以涉足新業(yè)務，甚至新行業(yè)來實現(xiàn)多元化經(jīng)營，亦可把自己的資產(chǎn)及服務業(yè)務出售給先前的競爭對手。
當核心資產(chǎn)受到威脅而核心業(yè)務活動保持穩(wěn)定時，就會產(chǎn)生創(chuàng)新式變化。人們很容易把創(chuàng)新式變化與激進式變化相混淆。處于創(chuàng)新式變化的行業(yè)中的公司，有很多辦法可以獲得豐厚的投資收益。
當核心資產(chǎn)和核心業(yè)務活動都沒有受到威脅時，行業(yè)的變化軌跡就是漸進式的。在漸進式變革行業(yè)中能為公司帶來最大利潤的戰(zhàn)略，通常是依賴地理、技術和營銷方面的專業(yè)知識建立獨特的競爭地位。從長遠來看，這些公司能夠為投資者帶來巨額的總投資收益。
本文作者還就如何確定自己的行業(yè)正處于何種變化軌跡上、如何利用行業(yè)的演變，提供了一些方法和建議。總之，對業(yè)務環(huán)境進行系統(tǒng)的分析不是一件容易的工作，但它的回報是巨大的——能為你的公司做出更好的戰(zhàn)略決策。
本文選摘于《商業(yè)評論》(Harvard Business Review《哈佛商業(yè)評論》獨家授權)2005年2月刊
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