|
嚴(yán)志國很多企業(yè)老板可能有這樣的困惑：我知道每年的廣告預(yù)算有一半是被浪費(fèi)掉了，但是我就是不知道哪一半是起到了作用，哪一半是被浪費(fèi)掉的。之所以發(fā)生這樣的情況，歸根到底是他們沒有找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客群，而盲目地進(jìn)行傳播。有這樣一個案例，A奶粉企業(yè)主打產(chǎn)品是嬰幼兒奶粉，而且剛進(jìn)入這個行業(yè)不久。在奶粉行業(yè)競爭日益白熱化的市場環(huán)境下，為了在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的市場地位，A企業(yè)開始了大規(guī)模的廣告宣傳，希望通過大規(guī)模的廣告轟炸能讓人們記住公司的產(chǎn)品，并促進(jìn)自己的產(chǎn)品銷售進(jìn)而增加品牌的知
名度和美譽(yù)度。但是，令A(yù)奶粉企業(yè)意想不到的是，當(dāng)他們花了不菲的廣告費(fèi)之后，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在銷量上并沒有得到多大的提升，而且消費(fèi)者的認(rèn)知度也并沒有由此提高。
診斷
A企業(yè)開始審視自己的企業(yè)行為。無論在產(chǎn)品或價格上，與同類產(chǎn)品相比，A企業(yè)的產(chǎn)品在都具有很大的優(yōu)勢；而在渠道、終端促銷以及廣告宣傳上，一直采用的是大眾的傳媒的傳播模式。按照以往的思路，理所當(dāng)然A企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該暢銷，然而，為什么產(chǎn)品在市場上一直不溫不火呢？通過進(jìn)一步分析，A企業(yè)終于發(fā)現(xiàn)，雖然廣告從未間斷，但是卻沒有讓消費(fèi)者所認(rèn)知，因?yàn)榇蟊娀氖袌鰝鞑ゲ呗栽趥鞑バ畔⒌竭_(dá)消費(fèi)者時已經(jīng)被其他“噪音”所干擾而弱化了。之所以出現(xiàn)這樣的情況，與社會的逐步信息化不無關(guān)系�，F(xiàn)實(shí)是這樣一種情況，由于媒介的高度發(fā)展，人們所能獲得信息的渠道也越來越多，各種企業(yè)的信息都是削尖了腦袋企圖去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。如何使自己企業(yè)的信息能準(zhǔn)確、能更有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，能在眾多信息中脫穎而出，這就必須找準(zhǔn)自己的目標(biāo)受眾，進(jìn)行深度的溝通，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。A企業(yè)認(rèn)識到，在信息高度發(fā)達(dá)的社會，如果還想冀望于通過大規(guī)模的轟炸來換取消費(fèi)者青睞，往往是癡人說夢。于是決定通過市場的不斷細(xì)分，采用高精度的傳播策略來改變目前被動的市場環(huán)境。
找準(zhǔn)細(xì)分市場
隨著市場的不斷成熟，消費(fèi)者的購買越來越理性化，如何將消費(fèi)者不斷吸引過來，進(jìn)而成為自己的忠實(shí)顧客，這就要對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)自己的細(xì)分市場，并對細(xì)分市場進(jìn)行潛移默化的教育與溝通。于是，A企業(yè)首先是將自己的目標(biāo)顧客加以重新細(xì)分，通過區(qū)別營銷找出優(yōu)先的市場機(jī)會。由于嬰幼兒奶粉行業(yè)的特殊性，因此必須采取錯位營銷，產(chǎn)品、企業(yè)信息的受眾應(yīng)當(dāng)是即將和已經(jīng)生育的人群。A企業(yè)通過對比分析認(rèn)為，懷孕4個月到8個月的孕婦將是目標(biāo)群體。這類人群對嬰幼兒奶粉產(chǎn)品還處于觀望之中，一旦確立之后，是很難改變的，況且行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)對于這一類的市場教育上還很少，很少有企業(yè)去涉及。如果某個企業(yè)通過宣傳能占領(lǐng)她們的心智，必定能花費(fèi)更少而換取更大的市場份額，起到四兩撥千斤的作用。而要影響她們主要是通過口碑營銷和其他手段。
數(shù)據(jù)庫營銷
找準(zhǔn)目標(biāo)受眾之后，A企業(yè)決定只對這一部分目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播，對她們進(jìn)行早期的市場培育，把她們吸引到A企業(yè)的品牌上來，最終使之成為自己的忠誠顧客，進(jìn)而發(fā)揮口碑效應(yīng)的作用。吸取以往高空轟炸帶來的事倍功半的教訓(xùn)，A企業(yè)決定減少在電視廣告上的投入，而采取建立目標(biāo)群體的數(shù)據(jù)庫并針對數(shù)據(jù)庫的受眾進(jìn)行傳播的營銷方式，A企業(yè)把市場選在了B市。B市人口300萬，有幾家大的國有醫(yī)院和幾家上規(guī)模的民營醫(yī)院。于是，A企業(yè)通過溝通，決定與這幾家大醫(yī)院聯(lián)合開展一次為懷孕4個月到8個月的孕婦免費(fèi)義診活動。在活動過程中，這些孕婦在填寫下自己的基本資料之后，能享受醫(yī)生們的免費(fèi)體檢以及免費(fèi)咨詢。在活動過程中，通過發(fā)放A企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)宣傳冊子，以及產(chǎn)品展示，進(jìn)一步強(qiáng)化了這些受眾對A企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知。此外，此次活動還提升了該企業(yè)的良好形象。A企業(yè)的目的并不僅僅于此。通過此次活動，A企業(yè)也順理成章地拿到了以往一些關(guān)于孕婦們的資料。A企業(yè)將所獲得孕婦們的資料搜集并整理成數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)庫資料的去粗取精，然后有針對性地進(jìn)行營銷，實(shí)行一對一的互動溝通。A企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者買的其實(shí)不是奶粉，她們買的是對小孩子的希望，是對企業(yè)的信任。A企業(yè)一方面設(shè)計新穎且具有創(chuàng)意的DM發(fā)給這些孕婦們，其中有提醒她們定期身體檢查的字樣。同時還提供育兒教育服務(wù)，免費(fèi)發(fā)送育兒教育的冊子給這些受眾，教這些準(zhǔn)媽媽們?nèi)绾螕狃B(yǎng)自己的孩子。與之配合的是，在市場終端，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的促銷活動。A企業(yè)通過不斷地給這些消費(fèi)群體以專業(yè)性、愉快感以及互動性，給公司樹立了一個關(guān)注孩子健康，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、值得信賴的公司形象。因此A企業(yè)在B市市場上逐步取得了成功，通過這些消費(fèi)者的口碑傳播，后面兩類消費(fèi)者也開始轉(zhuǎn)變成功A企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。在B市市場上取得成功之后，A企業(yè)將自己的這種模式復(fù)制到其他市場中去，也相繼取得了良好的效果。通過數(shù)據(jù)庫營銷，A企業(yè)實(shí)力逐步壯大，成功晉升到奶粉行業(yè)三甲。
| 
