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特約記者 范瑤從前些年三株“帝國(guó)”轟然倒塌再到2004年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的巨能鈣事件，媒體與企業(yè)的興亡已經(jīng)牢牢的聯(lián)系在一起。各個(gè)大型企業(yè)對(duì)公關(guān)部（有的企業(yè)也稱(chēng)宣傳部）的重視與20世紀(jì)90年代也有著截然不同的看法，解決危機(jī)和宣傳企業(yè)形象成為公關(guān)部的主要職能。但是在實(shí)際的操作中，又有幾個(gè)企業(yè)能夠真正的通過(guò)解決危機(jī)來(lái)宣傳企業(yè)形象，或者是說(shuō)通過(guò)公關(guān)管理來(lái)創(chuàng)造策劃品牌的宣傳和提升？危機(jī)是什么？在專(zhuān)業(yè)的公關(guān)人士眼里，它分別代表著“危險(xiǎn)”和“機(jī)會(huì)”。事實(shí)上，是否具有化危為機(jī)的素質(zhì)，正成為中國(guó)公關(guān)業(yè)
的一大薄弱所在。盡管目前，一些企業(yè)將媒體看作為“第二種力量”推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的方式，加強(qiáng)對(duì)公關(guān)部的經(jīng)濟(jì)投資，但是公關(guān)部的人力資源管理落后卻是一個(gè)無(wú)可質(zhì)疑的現(xiàn)象。
A、兩個(gè)處理公關(guān)危機(jī)的案例
肯德基危機(jī)案例
作為全球知名的快餐行業(yè)，肯德基的公關(guān)危機(jī)管理存在著這樣或那樣的問(wèn)題。在這里不僅提到的是以前相關(guān)媒體報(bào)道的快餐行業(yè)的不負(fù)責(zé)行為，單單記者的冷飲杯事件就是對(duì)其一個(gè)公關(guān)管理的考驗(yàn)。2004年12月，記者在肯德基就餐發(fā)現(xiàn)，餐廳里面給顧客食用的冷飲杯是紙做的，為了塑造杯子的“體型”，在紙杯外面涂有一層蠟。由于杯子的包裝是一個(gè)杯子套著一個(gè)杯子的，也就是甲杯外表上的蠟自然會(huì)遺留到乙杯內(nèi)側(cè)。在紙杯里放入熱水，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，紙杯的表面漂有一層薄薄的蠟，并發(fā)出一股刺鼻氣味。由于職業(yè)的特性，記者撥通了該餐廳所在地上海分公司的服務(wù)電話(huà)，服務(wù)小姐將電話(huà)轉(zhuǎn)到了一個(gè)公關(guān)部小姐那里。剛開(kāi)始，記者以一個(gè)普通顧客的身份進(jìn)行了問(wèn)題反映，詢(xún)問(wèn)此現(xiàn)象是一個(gè)食品正常現(xiàn)象還是產(chǎn)品包裝問(wèn)題，該小姐用一副懶洋洋的態(tài)度：“誰(shuí)啊，什么事情，說(shuō)吧，哦，這樣啊，我反映一下，知道了。”短短幾個(gè)詞語(yǔ)，表示出對(duì)此問(wèn)題的冷漠、和對(duì)一個(gè)潛在的危機(jī)不重視。當(dāng)記者告訴這位小姐記者身份的時(shí)候，電話(huà)那邊立刻顯示出熱情和關(guān)注的語(yǔ)氣：“先生，您是哪個(gè)報(bào)社的？您能方便留個(gè)電話(huà)嗎？”換句話(huà)說(shuō)，如果記者不是記者的話(huà)，這個(gè)問(wèn)題可能能過(guò)就過(guò)了，孰不知自己所代表的是肯德基形象和品牌。
SONY危機(jī)案例
無(wú)獨(dú)有偶，記者在某大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了SONY的一款攝像機(jī)，兩天后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品底蓋有點(diǎn)松動(dòng)。記者便到其它賣(mài)場(chǎng)查看同類(lèi)產(chǎn)品是否存在該現(xiàn)象，比較發(fā)現(xiàn)，其它大賣(mài)場(chǎng)和SONY專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品此款機(jī)型都也有松動(dòng)現(xiàn)象，但是都沒(méi)有像記者購(gòu)買(mǎi)那樣，松動(dòng)特別大。于是記者到SONY在上海的維修點(diǎn)進(jìn)行了鑒定，并開(kāi)具了一張鑒定單。由于是在購(gòu)貨的7天之內(nèi)，憑此鑒定單，記者可以選擇更換產(chǎn)品。可是令記者詫異的是，即使從倉(cāng)庫(kù)里拿出來(lái)的其它同款機(jī)型，同樣存在著很大的松動(dòng)，和其它賣(mài)場(chǎng)截然不同。隨即，記者以一普通顧客的身份電話(huà)給SONY的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，將這種正常現(xiàn)象進(jìn)行了反饋，并要求SONY公司給予答復(fù)。究竟是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，還是該賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的該款機(jī)型是SONY的返修機(jī)？三個(gè)工作日之后，SONY上海公關(guān)部給記者一個(gè)傳真，傳真上除了有記者所購(gòu)買(mǎi)大賣(mài)場(chǎng)的此款機(jī)型的檢驗(yàn)報(bào)告，并將該賣(mài)場(chǎng)所有此款機(jī)型全部做了檢驗(yàn)，并出具了該廠(chǎng)工程師的產(chǎn)品質(zhì)量報(bào)告。從肯德基和SONY針對(duì)兩個(gè)普通事件的態(tài)度，可以明確看出兩者在處理公關(guān)危機(jī)方面截然不同的表現(xiàn)。前者，是看人而不看事；后者是重事情結(jié)果，找出根本原因，用“疏”的方法讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，而不是一味地去和客戶(hù)理論，爭(zhēng)辯。
B、公關(guān)二大問(wèn)題
重人脈忽人力管理有些企業(yè)認(rèn)為公關(guān)就是人脈，他們片面地把企業(yè)的公關(guān)關(guān)系好壞認(rèn)為是人脈關(guān)系的好壞。經(jīng)常找媒體吃吃飯、聊聊天；和主管宣傳的領(lǐng)導(dǎo)建立好關(guān)系，似乎這樣企業(yè)的公關(guān)危機(jī)就不會(huì)存在了。事實(shí)上，企業(yè)的公關(guān)對(duì)象是自己的客戶(hù)，媒體只是一個(gè)中介。企業(yè)形象的塑造還是需要加強(qiáng)對(duì)公關(guān)人員的選拔和培養(yǎng)，讓公關(guān)人員去創(chuàng)造品牌，建立形象，而不要指望通過(guò)關(guān)系讓媒體來(lái)塑造品牌，媒體只是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的一個(gè)通道。
無(wú)功便是過(guò)
“不出亂子，沒(méi)有負(fù)面新聞報(bào)道，做好新聞稿件，公關(guān)就做好了。”這可能是大多數(shù)企業(yè)公關(guān)人員心里的想法。事實(shí)并非如此，做好媒體只是公關(guān)部職能中的20%。優(yōu)秀的公關(guān)部門(mén)應(yīng)該創(chuàng)造機(jī)遇，用一系列時(shí)間去打造品牌。去年某品牌洗衣粉廣告中幾個(gè)女性喊出的“泡了嗎，？漂了嗎？”一度被業(yè)界傳得紛紛揚(yáng)揚(yáng)，把它與“泡了嗎？嫖了嗎？”聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)各個(gè)媒體的這種報(bào)道處于初始階段時(shí)，該品牌的廠(chǎng)商立刻把用另一個(gè)全新的廣告替代原廣告。很難讓人猜測(cè)，這種廣告詞語(yǔ)是故意的還是偶然的，但是有一點(diǎn)可以肯定的是，該品牌得到了宣傳。
C、公關(guān)人才選拔問(wèn)題重重
從媒體跳公關(guān)大多數(shù)企業(yè)在選擇公關(guān)時(shí)，特別青睞曾經(jīng)在媒體做過(guò)的，諸如記者、編輯之類(lèi)。在企業(yè)眼里，這類(lèi)在媒體工作的人員，有著媒體工作經(jīng)驗(yàn)，又會(huì)寫(xiě)文章，做公關(guān)最合適不過(guò)了。其實(shí)則不然，媒體和企業(yè)的特性是截然不同的，作為記者，他只要寫(xiě)好一篇文章，反映一個(gè)客觀(guān)事實(shí)就可以了。而企業(yè)在面對(duì)一些危機(jī)事件，需要在危機(jī)前后做出預(yù)警、跟進(jìn)、處理、善后等一系列步驟，而這些除了需要和媒體擁有很好的關(guān)系外，更多的還是需要知識(shí)廣博、思維開(kāi)放活躍；組織活動(dòng)能力強(qiáng)等素質(zhì)過(guò)硬的員工。
辦公室人員做公關(guān)
盡管目前很多企業(yè)都開(kāi)始關(guān)注企業(yè)危機(jī)的建設(shè)，成立了公關(guān)部。但是仍然有一些企業(yè)把辦公室的人員稱(chēng)做公關(guān)，也就是處理一些客戶(hù)投訴與建議、打印文件、宣傳下企業(yè)活動(dòng)就OK了。并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到公關(guān)的重要性，因此在人才選拔上，往往是挑個(gè)能說(shuō)會(huì)道、善于交流的就可以了。這樣的操作只可能把企業(yè)的公關(guān)推向危機(jī)。
美女做公關(guān)
對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，公關(guān)就是善于溝通，能和各種各樣的人士打交道。因此，吸引住大家的眼球也是重要工作之一，一些年輕、精力充沛、儀表端莊美麗女人便成為公關(guān)的熱門(mén)人選。并不是說(shuō)容貌不重要，不過(guò)，需要提醒的是，對(duì)公關(guān)人員來(lái)說(shuō)外表的美麗只是“開(kāi)場(chǎng)白”，重要的還取決于其是否能夠解決問(wèn)題。如果只是找個(gè)會(huì)說(shuō)話(huà)的花瓶，企業(yè)的人力資源真的應(yīng)該關(guān)門(mén)了。
D、建議
公關(guān)是為了樹(shù)立企業(yè)的良好形象，保持與社會(huì)、員工的溝通和理解，規(guī)范公司公關(guān)活動(dòng)和行為。作為企業(yè)的公關(guān)部門(mén)，應(yīng)該將對(duì)外和對(duì)內(nèi)放在同等重要的位置去處理。對(duì)內(nèi)，應(yīng)該包括：?jiǎn)T工、股東、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商等；對(duì)外應(yīng)該包括：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新聞出版界、社會(huì)公眾、行業(yè)等等。公關(guān)部門(mén)的有效管理，可以在無(wú)形中增加公司的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。要讓每個(gè)員工樹(shù)立公關(guān)意識(shí)，人人成為“公關(guān)員”。從細(xì)節(jié)入手，做好公關(guān)，打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)的員工在身穿公司職工制服行走在道路上時(shí)，他的一言一動(dòng)都體現(xiàn)了公司現(xiàn)象。錦英人壽保險(xiǎn)咨詢(xún)網(wǎng)的負(fù)責(zé)人在尋覓風(fēng)險(xiǎn)資金時(shí)，要求很簡(jiǎn)單，即使給錢(qián)也需要有品牌投資機(jī)構(gòu)給錢(qián)，可見(jiàn)，品牌對(duì)一個(gè)成功的企業(yè)的重要性。（子琦／編制）（來(lái)源：金羊網(wǎng)）
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