|
經(jīng)理們最頭疼的營銷問題是什么？定價。一方面，經(jīng)理們覺得定價有時不受自己控制，而是為市場所左右；另一方面，也很難給定價設(shè)目標(biāo)并衡量定價工作的好壞。盡管如此，我們還是要做出盡可能“正確”的定價，因為這會為公司帶來巨大的收益。
本文作者通過觀察并參與各種情況下的定價過程，發(fā)現(xiàn)了成功定價的2個特性和改進定價過程的8個步驟。一般來說，如果按這些標(biāo)準(zhǔn)行事，經(jīng)理們將能定出更合適的價格，為公
司帶來更大的收益，并且自己也能夠獲得對定價的控制權(quán)。
所有成功的定價都有2個特性：一是定價方針與公司的整體營銷戰(zhàn)略相輔相成，二是定價過程具有協(xié)調(diào)性和整體性。通常情況下，定價方針直接出自整體營銷戰(zhàn)略，它和營銷組合的其他要素應(yīng)當(dāng)保持一致并產(chǎn)生協(xié)同作用。此外，明智的定價決策要求多方人員的共同參與，但如果缺乏適當(dāng)?shù)臋C制將各方統(tǒng)一成一個整體，定價工作的總體表現(xiàn)可能就不會令人滿意。
確保定價方針和公司整體營銷戰(zhàn)略的匹配性，以及本著協(xié)調(diào)的觀念來考慮各方面的相關(guān)信息，是定價時應(yīng)該牢記的大目標(biāo)。在本文中，作者還列出了正確定價的8個具體步驟。
1. 估計顧客對產(chǎn)品或服務(wù)價值的看法。傳統(tǒng)的成本加成法是先著眼于公司內(nèi)部，確定成本之后，再加上期望的利潤，就得到價格。而價值定價法則是先著眼于市場，考慮顧客對產(chǎn)品價值的看法，然后再定價格。
2. 發(fā)現(xiàn)不同顧客在產(chǎn)品價值看法上的差異。不同顧客群對同一件產(chǎn)品的價值有不同的評價。公司最好對市場進行細(xì)分并據(jù)此設(shè)定不同的價格，爭取最大利潤。
3. 估計顧客的價格敏感性。價格彈性在不同類別的產(chǎn)品，甚至是同類產(chǎn)品的不同品牌之間都有很大的區(qū)別。因此公司應(yīng)該具體情況具體分析。定價經(jīng)理們可以先從三個方面來仔細(xì)觀察影響價格敏感性的主要因素，這三個方面分別是顧客經(jīng)濟學(xué)，顧客對產(chǎn)品的搜尋與使用，以及競爭形勢。
4. 確認(rèn)最佳定價結(jié)構(gòu)。大多數(shù)公司投入到定價過程的資源往往存在分配不當(dāng)?shù)膯栴}：確立定價結(jié)構(gòu)所投入的時間、財力以及精力都太少，而在已有結(jié)構(gòu)內(nèi)不同層面上的具體定價方面卻投入過大。建立定價結(jié)構(gòu)的過程中需要考慮兩個重要問題：一個是是否提供數(shù)量折扣，另一個是是否進行捆綁式定價。
5. 考慮競爭對手的反應(yīng)。如果對手有機會做出競爭性反應(yīng)，那么看似高明的定價行為也會變得愚笨之極。例如，設(shè)計不當(dāng)?shù)亩▋r行為就很容易導(dǎo)致價格戰(zhàn)。因此，定價決策的思路應(yīng)當(dāng)寬廣，要考慮到第二層，甚至是第三層的效果。
6. 監(jiān)控交易中的實際價格。由于公司可能提供給顧客多種折扣和退款，最后實際交易價格已經(jīng)不同于產(chǎn)品標(biāo)價�？墒谴蠖鄶�(shù)公司仍將90%的定價精力都耗費在確定產(chǎn)品標(biāo)價上，而隨意對待實際價格，導(dǎo)致了公司利潤的大量損失。
7. 估計顧客的情緒反應(yīng)。經(jīng)理們分析顧客對產(chǎn)品價格有何反應(yīng)時，既要考慮短期的經(jīng)濟成效，也要考慮顧客情緒反應(yīng)的長期影響。每一筆交易都會影響顧客對公司的看法以及他們在別人面前對公司的評論。
8. 分析公司在各類顧客上的收入與成本之比。公司必須特別注意高成本的客戶，要盡量保證高成本能帶來高利潤。
總之，有效的定價過程不可能在一夜之間確立或付諸實施。它不是在戰(zhàn)略或者組織安排上進行一兩項徹底的改變就能完成的，而是要把許多小事做好，同時，在定價過程中要高瞻遠(yuǎn)矚，以確保每項改進都能保持長效。
本文選摘于《商業(yè)評論》(Harvard Business Review《哈佛商業(yè)評論》獨家授權(quán))2005年2月刊
| 
