超市經營的開業策劃

    超市經營，除了供貨渠道定位、價格策略、庫存控制、市場特色、營銷策劃、營銷服務外，很重要一點是開業策劃。

　　這家超市巧借戲曲節、婚慶活動、情人節，送春聯，獻玫瑰，不僅比降價、打折手法來的高雅，而且贏得消費者的口碑，財源滾滾來。

　　農歷2001年11月，公元2002年元月將至。一年一度的江西省食品展銷博覽會的策劃已接近尾聲，我又應香港某電視臺之邀，為大型紀錄片《江西東大門》策劃電視解說詞，在此期間經好友董健介紹，我結識了上饒商貿集團超市總經理閻偉成。

　　閻總是上饒商界了不起的人物，為上饒商界發展屢建奇功，他的名字我早有耳聞，在商貿集團接待室，閻總單刀直入地對我說：“久聞大名，這次想請您出馬，您千萬別推辭，我們正在籌辦一個超市項目，是和上海聯華超市攜手連鎖經營……”

　　機遇屬于有準備的人

　　為商場做策劃的機會不多，特別是零售業，利潤薄，以量為利，推廣經費不多，心有余而力不足。前幾年，倒是做過“國貿大廈”和“正大商廈”，都是從中途切入的，沒有長期跟蹤，從此就再沒做過商場的策劃。但我對擁有660萬人口的上饒商業零售業的現狀是時時關注的。近年來，上饒大型零售商場、超市一直處于不平穩的狀態。2001年后，零售連鎖市場有了一個大的跳躍，基本上形成了一個多業態、多形式、跨行業、跨區域發展的新格局。上海聯華超市的加入，將使競爭更激烈。正如《上饒晚報》所述，上饒零售業“戰國時代”已經到來!

　　在上饒，溢洲商廈幾年來一直是大型零售商場的領頭羊，其得天獨厚的地理位置雄踞如潮人海中，嘗遍黃金碼頭的甜頭，加上其中心廣場的下屬公司副食綜合商場與之遙相呼應，成為無可爭議的商界驕子。其不足之處是價位偏高，且忽視了休閑娛樂性，在消費心理上的文章是塊空白的領域。國貿大廈是家歷史悠久的商業老字號，得益于周邊市民的捧場，但其交通的喧囂制約著它只能做潮流類商品而難以在副食百貨上取得更大發展。大江南超市坐落于號稱“江西第一街”近千米的抗建路，控制著步行街的超市顧客，在零售業界占有重要的位置，其與“上海一百”的合作發揮著極大的優勢。與之近三百米之隔的國泰商廈超市，則明顯走了更多的彎路，自開業之日起，它便以“快樂老家引領時尚”作為經營宗旨，但終因無自身特色且創新意識不足，讓自己局限于周邊市場。本市歷史最悠久的信江百貨超市，由于渠道不暢，苦苦掙扎至今，終于痛下決心，走多元化道路，但收效甚微。中心廣場西角的新大新商場在經過陣痛之后，走上了以家用電器為主的大型家電超市，以人性化經營圈住一批批消費者。與之一街之隔斜對面的解百商廈，坐落于解放路，統領解放路的零售市場，個性化的環境設計使其榮獲過零售消費單項紀錄寶座，但它明顯的不足之處是缺少一個大型停車場，難以吸引高收入者以及大量購物的市民，削弱了其王者風范。

　　三年蟬聯全國商業百強榜首的中國零售業老大──上海聯華超市強勁登陸上饒，與投巨資組建的上饒市商貿集團強強聯手，打造出上饒規模最大的超市，一石激起千層浪，零售市場如同一次正在召開的“盛大宴會”，各巨頭們紛紛“煮酒論英雄”，毋庸置疑，接下來將會演繹多少血雨腥風的故事，我說。

　　“您分析得太對了!”閻總站起身來，“隔壁會議室正在召開公司中層干部會議，您能否賞光為我們超市的中層干部講講課，這對于我們也是個難得的機會，再說您也是營銷策劃協會會長，該不會推辭吧!”

　　沒想到閻總會提出這種邀請，一點準備都沒有，不知道閻總是不是在考我？我說，“行！就算班門弄斧”。

　　來到會議室，簡單介紹之后，面對三十多雙眼睛，我就“零售商業競爭特點及運作原則”這一主題談了我的看法：

　　供貨渠道定位

　　市場上的品牌數不勝數，每個品牌根據不同的市場分割，種類繁多，國內外大型零售業的原則為“20/80”法則，即80%的銷售來自于20%的商品，商場管理人員根據某一類商品中各個品牌在市場上的份額進行排名，累計前80%市場份額的品類就是應選擇的，這類品種大約占總品種的20%，但都覆蓋80%的市場銷售份額，如此可降低庫存的平均水平。

　　價格策略定位

　　選擇好企業的目標市場以及商品檔次定位后，對定價和促銷采取比較合理的態度。強調超市的“價格天天公平”，特別要對常規商品及敏感性商品的進行合理甚至略低定價，調查研究表明，70%的消費者在超市的采購決定是在現場做出的，而他們只對部分產品在不同商場的價格有記憶，這部分商品稱為敏感性商品，(約占產品總數的10%左右)，所以不同的商品應加不同的毛利，超市經營不需要降低所有商品售價。而是將敏感商品價格降低以造成一個該商場所有商品都便宜的印象，既維持了利潤又樹立了廉價形象，因為消費者對90%的商品價格并不敏感。

　　庫存控制策略

　　庫存控制也是超市成敗的關鍵之一，有效地降低庫存，合理地利用庫存可增加超市的現金流，間接提高零售利潤率。如今超市的競爭很大程度上取決于庫存管理的競爭，詳細記錄進貨銷貨數據，計算庫存及平均銷量(每月、每日、每時)安排最佳進貨時間及進貨量，采用電腦操作，提高效率，降低成本。

　　營造市場特色

　　一要從經營業務、銷售對象、經營戰略諸方面恰當定位，突出特色；二要方便顧客，商品陳列，布局合理，讓顧客有所側重地找到自己的購物對象，對購買頻次高、價格較低的商品應放在易選購的位置，以滿足顧客求快心理，在商場的角落處應增加茶座、文化角和淘氣堡等娛樂設施，給消費者帶來更活躍的選購氣氛；三要充分展示商品特性，使商品的特性充分作用于顧客的視覺、嗅覺、聽覺等感覺器官，增強吸引和刺激。

　　注重營銷策劃

　　長期注重促銷策略的實施， 吸引消費者，持續周期性的促銷，樹立起價格實惠、便宜的形象。通過少數商品的大量銷售增加銷售額，獲取更優惠的采購條件，介紹新商品，增加有潛力新品的曝光率，同時消除過季商品，減少損失。此外，與各新聞媒體保持良好順暢的公關合作度，爭取傳媒長期有效的支持，傳播自身的營銷理念和企業文化。

　　拓展營銷服務

　　一重知識服務，要讓消費者買個明白買個放心，知識服務很重要，通過各種渠道演示產品、展示產品，使消費者了解產品的特征、性能等，在雙向溝通中讓消費者對新產品感興趣；二重檔案服務，由超市客戶部接手，幫助客戶辦理交易手續、了解需求、建立檔案，解決客戶在購買商品過程中的售前咨詢、售中援助、售后服務的全過程；讓客戶充分感受到大商場無所不在的高品質服務。三重距離服務，所謂“距離服務”，就是導購員與顧客保持一定距離，為顧客提供一個自己可以充分選擇的空間，這就是超市的魅力，顧客未作需要提示時，千萬別緊跟在顧客左右，以免顧客產生不自然的心情，讓顧客在輕松愉悅的氛圍中完成選購……

　　手機響起，我停止講話，鴉雀無聲的會議室頓時響起滿堂的掌聲。閻總首先站起，右手示意我走出會議室，來到閻總辦公室。

　　“據你分析，我們超市開業以后有戲沒戲? ”閻總快人快語。

　　“有戲？有戲呀！謀事在人，成事也在人！”閻總的“有戲沒戲”讓我足足停了半分鐘，我在想，“有戲沒戲”這幾個字聽起來有點意思。

　　“離開業只有一個多月時間，我們怎樣開始準備?”閻總果然是雷厲風行。

　　“從市場調研和營銷診斷開始�！蔽矣趾唵谓榻B了我們金王子營銷策劃公司的操作規程和服務方式。

　　“需要多少費用？咱們馬上簽約，安排打款，策劃工作盡快展開!”看來這種開門見山的坦率很適合雙方的處事方式，所以會談是如此的高效神速。

　　上饒店開業，有戲沒戲?

　　商貿集團企劃部正式確定上海聯華超市上饒店的開業鑼鼓將于2月1日敲響。

　　第三天，市場調研和營銷診斷分三組由外而內，由下而上進行。為了工作的方便，金王子策劃公司分三組人馬組成“上海聯華超市上饒店策劃專案組”(以下稱專案組)十余人進駐上饒大酒店商貿集團現場辦公。

　　第七天晚，專案組回公司召開策劃討論會，攤了滿桌的資料，專案組仔細消化、反復推敲、挖掘，最終形成一系列清晰的認識。

　　商場如戰場，兵法云：夫勝者，聯天時地利人和也。此三點套至聯華可剖析如下：天時，開業期間選擇2月1日，十天后國人翹首的新春佳節將為聯華超市做足了促銷的伏筆，為吉時；全市生態花園城市建設，步行街和贛東北大道的改造竣工，使位于中心廣場之中心地的聯華超市至少找不出第二家能同其相提并論的黃金碼頭，在政治、經濟、文化的心臟地帶集生活、休閑、購物諸優勢于一身的大環境，聯華超市輻射東西南北，是為旺地；說到人和，上海聯華超市是全國零售商業“航母”，典型的強勢品牌，上饒店的形象目前是一張白紙，可以借勢順風，描繪出一幅絢麗多彩的畫卷，這正是本案的核心。

　　通過優劣勢對比分析，已是深夜11點鐘，策劃主線條的界定確實費了專案組一番心思，因為策劃的主線條是營銷活動的核心理念，只有圍繞這個獨特的銷售說辭而展開的系列策劃才能形成一種長期而有效的營銷效果。

　　“好生活，好心情!”、“聯華超市、好生活!”

　　正在一籌莫展之際，中央電視臺電視劇8頻道正在播出一則電視形象廣告，“有戲，沒戲？有戲!”

　　“戲，有戲!”我猛地大叫一聲。想起前幾天， 市委書記陳達恒在主持全市宣傳部長和文聯成員參加的《關于加快我市文化藝術建設步伐》會議中提出，要加強發展我市文化、藝術、民間歌舞的底蘊，使我市精神文明建設跟上生態花園城市建設步伐，并計劃每年舉辦一次“戲曲藝術節”和“文化月”活動。

　　“有戲！每年一次的戲曲藝術節就讓聯華承辦， 廣告詞是‘聯華超市，有戲’，這句朗朗上口的廣告詞在660萬上饒人耳邊響起， 一旦流傳開來，豈不是事半功倍的事嗎？另外， 現代人的生活水平提高了，城市變靚了，超市購物尋找的是一種物超所值的休閑情趣，一種好心情，聯華的開業不應只求短期的轟動，而應著眼長期繁榮，應針對不同時期各個階段推出不同的策劃活動，讓上饒人天天好心情，時時好心情，應該好戲連臺，好戲不斷，對! 策劃的主線條就用‘好戲不斷，好心情!’來貫穿”。

　　大家見我口若懸河，沒有一個人打斷我的話，以至我說完了，都沒有緩過神來。

　　“高，實在是高！”大家異口同聲，擊掌致賀。我說，通過了，兄弟們吃宵夜去吧！

　　第三天，我拿著經反復論證的《上饒商貿集團超市管理設計案》和《上海聯華超市上饒店營銷策劃總案》走進商貿集團。我深知，超市的命運很大程度上就掌握在這些方案中，不能有絲毫的懈怠。因此，在方案中我們反復充分考慮操作成本，為企業提供低成本、易操作、高效率的策劃案，協助企業取得最大程度的成功是策劃人最起碼的職業道德。

　　因為涉及“戲曲藝術節”的承辦冠名一事，我特地邀請市主管領導及戲劇協會負責人等6人一同前往，一進商貿公司大門， 看到“上饒商貿集團超市員工動員大會”的橫幅，我知道，他們早就等候著我的到來。

　　歷時4個小時的策劃闡述會，我就超市管理設計、 戰略規劃、營銷策劃等一一做了詳盡的講解，全體員工聽得認真，大多數人在下面還做筆記，說到精彩之處，會場上響起了陣陣掌聲。

　　方案一致認可通過。

　　市經貿委的領導激動得擁抱著我，對營銷策劃方案大加贊賞。闡述會的召開，使大家看到了公司的希望， 增強了全體員工的信心，讓在此之前大多數心中帶有問號的“我們的超市有戲沒戲?”的員工吃了顆定心丸。

　　臨走時，閻總安排其企劃部吳勇經理和我們對相關細節作進一步的單獨溝通，我就策劃案的主線條和執行細則與超市內部管理、職業培訓等工作專門做了強調。因為協同作戰確保每一環節執行到位的程度，直接關系著策劃案的成敗。

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