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本報記者 劉偉兵 實(shí)習(xí)生 陳陽日前，記者從海信公司了解到，一度在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響的西門子合資公司搶注中國海信商標(biāo)一案最近又有了新進(jìn)展。西門子公司在與海信就商標(biāo)轉(zhuǎn)讓問題進(jìn)行談判的同時，于去年就將海信告上德國科隆地方法院。目前海信正調(diào)集人馬，積極準(zhǔn)備應(yīng)對這場即將于4月在德國展開的訴訟。海信的遭遇給所有欲進(jìn)軍國際市場的中國企業(yè)敲響了警鐘。原本準(zhǔn)備進(jìn)軍歐洲市場的海信集團(tuán)，摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一番之時，半路卻殺出了程咬金，商標(biāo)已被他人搶注，致使其國際化步伐受阻。而與此同時，包括東林電子、
上海德士、中輕青島分公司、上海奧利瑋、廣州惠之星、佛山電器照明7家中國企業(yè)被西門子搶注商標(biāo)又浮出水面。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地約有15%的企業(yè)商標(biāo)在境外申請注冊時遭到搶注，近幾年尤其多。不管海信事件結(jié)局如何，越來越多的知識產(chǎn)權(quán)糾紛案件正在為國際化步伐加速的中國家電業(yè)敲響了警鐘。
對簿公堂 不得已的選擇
按照海信副總裁郭慶存的話說，與西門子對簿公堂，是不得已的選擇。海信集團(tuán)從2001年開始與博西公司交涉并談判。2004年10月，海信收到德國法院轉(zhuǎn)來的訴狀：博西公司在德國法院起訴海信。隨后，海信反訴至德國商標(biāo)局，要求依法撤消博西公司注冊的“HiSense”商標(biāo)。這場跨國訴訟即將于今年4月在德國展開。據(jù)悉，1992年，中國海信集團(tuán)創(chuàng)造“海信/Hisense”品牌，1993年正式作為商標(biāo)和商號使用。1999年1月5日，“海信”和“Hisense”獲得國家工商總局商標(biāo)局“中國馳名商標(biāo)”認(rèn)證。而僅6天后，博世－西門子（簡稱博西公司）即在德申請“HiSense”商標(biāo)注冊，博西公司又于當(dāng)年申請了馬德里國際商標(biāo)注冊和歐共體商標(biāo)注冊，并且要求了優(yōu)先權(quán)。郭慶存稱，海信商標(biāo)在德國被搶注是事實(shí)，“Hisense”作為海信集團(tuán)(含所屬各公司)的商標(biāo)，同樣也是海信重要的知識產(chǎn)權(quán)，是任何人不能仿冒的。而作為商標(biāo)糾紛當(dāng)事方，博世－西門子公司與西門子（中國）公司就此事特別發(fā)表了一份聯(lián)合說明，指出博世—西門子是按照國際商標(biāo)法的規(guī)定在歐盟和其他一些國家注冊的“HiSense”商標(biāo)，是多年來用于銷售高端家電產(chǎn)品的“Hi”系列商標(biāo)之一，并非“惡意搶注”。2003年9月10日，博西公司首次透露了商標(biāo)轉(zhuǎn)讓價格，要價上千萬歐元。作為回復(fù)，海信向?qū)Ψ教岢觯敢獬?萬歐元作為其注冊的補(bǔ)償（5萬歐元是德國商標(biāo)注冊官方收費(fèi)及律師費(fèi)等基本費(fèi)用的兩倍）。2004年2月19日，博西公司再次將轉(zhuǎn)讓價格明確為4000萬歐元。博西公司堅持4000萬歐元的底線不松動，讓海信方面認(rèn)清了其本來面目。郭慶存說，事實(shí)證明，西門子和博西公司根本沒有誠意友好協(xié)商解決“HiSense”商標(biāo)爭端，而是一方面大舉進(jìn)入中國市場，另一方面在歐洲搶注中國的馳名商標(biāo)，其用意就在于賺取高額經(jīng)濟(jì)利益并阻止海信集團(tuán)在德國、歐盟以及其他相關(guān)國家的經(jīng)營活動。他認(rèn)為，中國制造的成本優(yōu)勢很明顯，對歐美企業(yè)通過專利封殺或商標(biāo)搶注的方式所進(jìn)行的阻撓，中國企業(yè)應(yīng)該團(tuán)結(jié)一致予以堅決回?fù)簟?/p>
亡羊補(bǔ)牢 為時“已”晚否
作為一個發(fā)展最為成熟的行業(yè)，中國家電業(yè)可以說最早與國際市場實(shí)現(xiàn)了全面接軌，而中國的家電企業(yè)也把走國際化的道路當(dāng)作了自己的一個長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。然而，海信、東林電子、上海德士、中輕青島分公司、上海奧利瑋、廣州惠之星、佛山電器照明7家中國企業(yè)均被西門子搶注商標(biāo)，卻透露出我國家電企業(yè)在國際化營銷過程中還存在很大問題。戰(zhàn)略不清晰、全球化品牌意識的匱乏以及國際市場“游戲規(guī)則”的生疏，讓中國家電企業(yè)在國際市場上如履薄冰、舉步維艱。品牌權(quán)是企業(yè)的生存權(quán)，對正在走向全球的中國家電企業(yè)來說更是如此。海信與西門子的商標(biāo)之爭，不管是出高價購買，還是啟用新商標(biāo)“Hsense”，都不會是最好的答案。事實(shí)上，如果海信啟用新商標(biāo)“Hsense”，顯然又會給自己的國際化道路設(shè)置障礙。保持商標(biāo)的全球一致性，是一個企業(yè)占領(lǐng)國際、國內(nèi)市場的重要營銷策略。如果用一個全新的品牌在一個全新的市場進(jìn)行推廣的話，對于企業(yè)來講，無疑將是一次嶄新的創(chuàng)業(yè)過程，伴隨而來的風(fēng)險是，如果國際化進(jìn)程遭遇失敗，那么之前的全部投入就會化為泡影，同時也延緩了進(jìn)入相關(guān)市場的步伐。在這場博弈中，海信已經(jīng)付出了昂貴的代價。海信的遭遇給所有欲進(jìn)軍國際市場的中國企業(yè)敲響了警鐘。目前，現(xiàn)實(shí)的狀況是“中國有世界級的產(chǎn)品，無世界級的名牌”，換言之，中國制造的家電產(chǎn)品在國際市場所占份額很大，但實(shí)際上中國家電品牌真正進(jìn)入國際市場的并不多，這正成為我國企業(yè)走向世界所面臨的一種尷尬。而這種尷尬的差距并不是我國產(chǎn)品本身性能和質(zhì)量方面的差距，而是品牌經(jīng)營意識、品牌戰(zhàn)略方面的差距。品牌意識的落后導(dǎo)致我國企業(yè)品牌自主權(quán)的缺乏，而缺乏強(qiáng)勢的品牌自主權(quán)就無法在市場競爭中取得發(fā)言權(quán)，這樣“有品無牌”的最終結(jié)果使中國更多的企業(yè)充當(dāng)了外國品牌“打工仔”的角色。目前，在許多國內(nèi)家電企業(yè)中，所謂的品牌管理實(shí)際上僅僅局限在營銷面的用戶關(guān)系的管理上，品牌海外的法律生存權(quán)根本沒有規(guī)劃，只是在出現(xiàn)問題的時候才想起來補(bǔ)救。這種亡羊補(bǔ)牢的做法，不僅不能彌補(bǔ)損失，最終將在國際競爭中失去立足之地。
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